Không chỉ là một hợp đồng quảng bá

Mới đây, McDonald’s Việt Nam công bố Asia Chicken Campaign, chiến dịch do McDonald’s Hàn Quốc khởi xướng, với G-Dragon đảm nhận vai trò đại sứ tại 13 thị trường trong khu vực. Tại Việt Nam, chiến dịch chính thức ra mắt ngày 9/9.

G-Dragon vốn không xa lạ với những thương hiệu lớn. Nhưng lần bắt tay với McDonald’s có một điểm đáng chú ý, nam ca sĩ không xuất hiện trong một chiến dịch dành riêng cho một thị trường, mà trở thành gương mặt của một chiến dịch được triển khai đồng thời trên 13 thị trường châu Á.

Hình ảnh quảng cáo chiến dịch của McDonald's có sự góp mặt của nghệ sĩ K-pop G-Dragon - Ảnh: The Korea Times

Nếu chỉ nhìn vào sản phẩm, đây là một chiến dịch mới của chuỗi đồ ăn nhanh với một dòng gà sử dụng Xốt Bơ Gochujang. Nhưng đặt G-Dragon vào trung tâm, câu chuyện trở nên rộng hơn: McDonald’s đang sử dụng sức ảnh hưởng của một biểu tượng văn hóa Hàn Quốc để kể câu chuyện về một sản phẩm mang cảm hứng Hàn Quốc trên quy mô khu vực.

Suốt nhiều năm, hình ảnh của anh không chỉ gắn với BIGBANG hay sự nghiệp solo. G-Dragon đồng thời xây dựng PEACEMINUSONE, thương hiệu thời trang do anh sáng lập, và liên tục xuất hiện trong những dự án nằm ở giao điểm giữa âm nhạc, thời trang và văn hóa đại chúng.

Một ví dụ gần đây cho thấy rõ vị thế đó. Trong năm 2026, Nike đưa PEACEMINUSONE vào dự án liên quan đến đội tuyển bóng đá Hàn Quốc. Nike mô tả bộ sưu tập do PEACEMINUSONE thực hiện là sự kết hợp giữa thiết kế dành riêng cho Liên đoàn Bóng đá Hàn Quốc và những cảm hứng từ văn hóa, cộng đồng Hàn Quốc.

Nói cách khác, G-Dragon đã có sẵn một “ngôn ngữ” riêng ngoài âm nhạc. Đây là thứ khiến anh khác với một celebrity đơn thuần được lựa chọn để xuất hiện trong quảng cáo.

McDonald’s bán “vị Hàn Quốc” bằng một biểu tượng Hàn Quốc

Trọng tâm của Asia Chicken Campaign là Xốt Bơ Gochujang do McDonald’s Hàn Quốc phát triển. Công thức kết hợp gochujang - loại tương ớt lên men đặc trưng của Hàn Quốc - với bơ, tạo nên hương vị cay nhẹ, ngọt và béo.

Nhưng đáng chú ý hơn nằm ở cách McDonald’s đưa sản phẩm này ra khu vực.

Thay vì áp dụng một món ăn hoàn toàn giống nhau ở mọi thị trường, thương hiệu sử dụng Xốt Bơ Gochujang như một điểm chung, sau đó điều chỉnh món ăn theo khẩu vị từng quốc gia.

Tại Việt Nam, sản phẩm được giới thiệu là Gà xốt K-Spicy, sử dụng món gà rán của McDonald’s Việt Nam kết hợp với Xốt Bơ Gochujang. Khách hàng có hai lựa chọn gà vị BBQ và vị cay.

Nếu đây chỉ là câu chuyện về một loại xốt mới, G-Dragon có lẽ không cần thiết phải xuất hiện ở quy mô khu vực. Điều McDonald’s đang làm có phần khác: biến món ăn thành một phần của câu chuyện văn hóa, rồi dùng một nhân vật có sức ảnh hưởng để làm câu chuyện đó dễ nhận diện hơn.

Đây là điểm đáng chú ý nhất của chiến dịch. Một thương hiệu toàn cầu như McDonald’s vốn đã có lợi thế về độ nhận diện. Bài toán khó hơn là khiến một sản phẩm mang tính khu vực trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng ở nhiều quốc gia khác nhau.

G-Dragon giải quyết một phần bài toán đó bằng chính hình ảnh của mình. Người tiêu dùng không nhất thiết phải quan tâm đến nguồn gốc của Xốt Bơ Gochujang mới biết chiến dịch. Chỉ cần nhìn thấy G-Dragon, PEACEMINUSONE và những dấu hiệu thị giác gắn với văn hóa Hàn Quốc, họ đã có thể nhận diện câu chuyện mà thương hiệu muốn kể.

Từ một món ăn đến cả hệ sinh thái văn hóa

Điểm đáng chú ý tiếp theo là McDonald’s không dừng lại ở thực phẩm. Theo kế hoạch, chiến dịch tại 13 thị trường sẽ bao gồm các nội dung số và trải nghiệm dành cho khách hàng trong thời gian giới hạn. Đáng chú ý, PEACEMINUSONE cũng tham gia với một bộ sưu tập độc quyền dành cho chiến dịch.

Tại Việt Nam, từ ngày 24/9 đến 3/11/2026, khách mua Combo K-Spicy Special có cơ hội mua các vật phẩm đặc biệt của chiến dịch theo từng đợt. Chi tiết này cho thấy cách tiếp cận của McDonald’s đã vượt ra ngoài mô hình quen thuộc “nghệ sĩ quảng cáo cho món ăn”.

Món ăn là điểm chạm đầu tiên. G-Dragon tạo ra sức hút. PEACEMINUSONE mở rộng câu chuyện sang thời trang và hàng hóa. Nội dung số tiếp tục kéo chiến dịch ra khỏi cửa hàng.

G-Dragon có sẵn một “ngôn ngữ” riêng ngoài âm nhạc. Đây là thứ khiến anh khác với một celebrity đơn thuần được lựa chọn để xuất hiện trong quảng cáo - Ảnh: Instagram G-Dragon

Ba lớp này kết hợp với nhau tạo thành một hệ sinh thái mà người hâm mộ có thể tham gia theo nhiều cách khác nhau.

Đây cũng là một trong những lý do K-pop ngày càng hấp dẫn với các thương hiệu toàn cầu. Sức ảnh hưởng của nghệ sĩ không chỉ nằm ở số người nghe nhạc, mà còn ở khả năng kéo theo thời trang, phong cách sống, cộng đồng người hâm mộ và những sản phẩm có tính sưu tầm.

Với G-Dragon, điều này càng rõ khi tên tuổi của anh đã gắn với PEACEMINUSONE. Thương hiệu này từng hợp tác với Nike, và đến năm 2026 tiếp tục xuất hiện trong những dự án có quy mô lớn hơn, trong đó có bộ sưu tập liên quan đến bóng đá Hàn Quốc được Nike giới thiệu.

Hình ảnh biểu tượng bông cúc Tana của G-Dragon xuất hiện trên Instagram McDonald’s Việt Nam

Vì vậy, khi PEACEMINUSONE xuất hiện bên cạnh McDonald’s, đây không còn đơn thuần là việc một ca sĩ đứng tên cho một chiến dịch quảng cáo. Nó tạo ra sự giao thoa giữa F&B, K-pop và thời trang.

Và đó có thể mới là giá trị lớn nhất mà G-Dragon mang lại cho chiến dịch này.

McDonald’s có quy mô toàn cầu, còn G-Dragon sở hữu một hình ảnh mang tính biểu tượng của văn hóa Hàn Quốc. Một bên có hệ thống cửa hàng và khả năng đưa sản phẩm đến hàng triệu người tiêu dùng; bên còn lại có khả năng khiến một chiến dịch thương mại trở thành một chủ đề văn hóa được người hâm mộ quan tâm.

Asia Chicken Campaign vì thế đáng chú ý không chỉ bởi một món gà mới. Nó cho thấy một hướng đi ngày càng rõ trong marketing hiện đại: thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà tìm cách bán cả câu chuyện và văn hóa đứng phía sau sản phẩm đó.

Với McDonald’s, câu chuyện lần này mang hương vị Hàn Quốc. Và G-Dragon chính là cái tên được đặt ở vị trí trung tâm để kể câu chuyện ấy trên 13 thị trường châu Á.