Một lọ kem dưỡng vì thế không còn được đánh giá chỉ bằng cảm nhận sau vài tuần sử dụng. Thứ người tiêu dùng muốn biết ngày càng nhiều hơn là: sản phẩm được làm từ đâu, trải qua những bước kiểm định nào và liệu thương hiệu có đủ minh bạch để tạo dựng niềm tin.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang kéo theo một cuộc chuyển mình âm thầm nhưng được dự đoán sẽ rất lớn của ngành mỹ phẩm Việt Nam.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới thành phần sản phẩm.

Khi "hiệu quả" thôi là chưa đủ

Thị trường làm đẹp Việt Nam vẫn đang tăng trưởng ổn định. Theo Statista (đơn vị nghiên cứu thị trường và nền tảng dữ liệu trực tuyến toàn cầu của Đức), quy mô ngành Beauty & Personal Care tại Việt Nam được dự báo đạt khoảng 2,74 tỷ USD trong năm 2025, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) khoảng 3,3% đến năm 2029. Trong đó, riêng nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân đã đạt khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm tỷ trọng lớn nhất của toàn thị trường.

Nhưng song hành với sự tăng trưởng là một thay đổi đáng chú ý khác, người tiêu dùng ngày càng kỹ tính.

Hiệu quả còn phải đi kèm với an toàn về sức khỏe lâu dài khi sử dụng.

Không còn quá dễ để một sản phẩm thuyết phục khách hàng chỉ bằng lời quảng cáo hay những lời hứa về hiệu quả. Những cụm từ như "không paraben", "thuần chay", "đã được kiểm nghiệm", "có thể truy xuất nguồn gốc", hay "được chứng minh lâm sàng" xuất hiện ngày càng dày đặc trên bao bì và trong các chiến dịch truyền thông.

Điều đó phản ánh một thực tế rõ rệt hơn. Người mua không chỉ tìm kiếm hiệu quả, mà còn tìm kiếm sự an tâm.

Đó cũng là nền tảng của xu hướng Clean Beauty - Làm đẹp sạch đang phát triển mạnh trên thế giới. Khái niệm này không đơn thuần đồng nghĩa với mỹ phẩm thiên nhiên như nhiều người vẫn nghĩ, mà bao hàm cả yếu tố an toàn, minh bạch thông tin, phát triển bền vững và khả năng chứng minh chất lượng của sản phẩm.

Khách tham quan Beauty Show 2026.

Theo số liệu được chia sẻ tại DKSH Beauty Show 2026, quy mô thị trường Clean Beauty toàn cầu được dự báo tăng từ 10,5 tỷ USD năm 2025 lên 35,3 tỷ USD vào năm 2033. Điều đó cho thấy "minh bạch" đang dần trở thành một tiêu chuẩn mới của ngành làm đẹp, thay vì chỉ là một lợi thế cạnh tranh.

Phía sau một lọ mỹ phẩm là cả một "cuộc đua" mà người tiêu dùng ít khi nhìn thấy

Đối với người mua, một chai serum chỉ gói gọn trong vài chục ml dung dịch và một chiếc hộp nhỏ đặt trên kệ. Nhưng với doanh nghiệp, để sản phẩm ấy có thể xuất hiện trên thị trường là cả một hành trình dài hơn nhiều.

Đó là quá trình lựa chọn nguyên liệu, đánh giá nhà cung cấp, nghiên cứu công thức, kiểm nghiệm độ an toàn, chuẩn bị hồ sơ kỹ thuật, hoàn thiện tài liệu pháp lý rồi mới đến khâu sản xuất và phân phối.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới thành phần sản phẩm.

Nếu trước đây cuộc cạnh tranh của ngành mỹ phẩm chủ yếu nằm ở công thức và công nghệ, thì hiện nay nó đang mở rộng sang cả khả năng quản trị chuỗi cung ứng và minh bạch thông tin.

Theo bà Nguyễn Thanh Phượng, Quản lý Bộ phận Tuân thủ Quy định của DKSH khu vực Việt Nam, Malaysia và Singapore, ngành chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh về mặt pháp lý.

Bà Nguyễn Thanh Phượng, Quản lý Bộ phận Tuân thủ Quy định của DKSH khu vực Việt Nam, Malaysia và Singapore.

Các quy định mới ngày càng chú trọng đến hồ sơ sản phẩm, khả năng truy xuất nguồn gốc nguyên liệu và trách nhiệm giải trình trong toàn bộ chuỗi cung ứng, thay vì chỉ đánh giá chất lượng của thành phẩm cuối cùng.

Điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không thể đợi đến khi sản phẩm hoàn thiện mới bắt đầu xử lý các thủ tục pháp lý. Những yêu cầu về hồ sơ, chứng từ và khả năng truy xuất cần được chuẩn bị ngay từ giai đoạn phát triển công thức.

Ở góc độ doanh nghiệp, sự thay đổi này ban đầu có thể khiến quá trình phát triển sản phẩm trở nên phức tạp hơn. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng đây cũng là cơ hội để ngành mỹ phẩm nâng cao tiêu chuẩn và xây dựng niềm tin bền vững hơn với người tiêu dùng.

Bà Michelle Delac, chuyên gia có hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực hóa chất chuyên dụng và chăm sóc cá nhân, nhận định rằng khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống, việc tuân thủ quy định và minh bạch thông tin không còn đơn thuần là yêu cầu bắt buộc mà đã trở thành nền tảng để xây dựng lòng tin đối với thương hiệu.

Bà Michelle Delac chia sẻ tại một sự kiện.

Xu hướng này cũng phản ánh sự thay đổi của toàn ngành làm đẹp trên thế giới. Một sản phẩm tốt giờ đây không chỉ cần chứng minh hiệu quả, mà còn phải chứng minh được hành trình tạo ra nó.

Đó là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp đầu tư vào quản lý chất lượng, xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc, hoàn thiện hồ sơ pháp lý và kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng ngay từ đầu, thay vì chỉ tập trung vào khâu nghiên cứu công thức.

Cuộc cạnh tranh của ngành mỹ phẩm vì thế cũng đang bước sang một giai đoạn mới. Người tiêu dùng có thể chỉ nhìn thấy một chiếc lọ nhỏ trên kệ hàng, nhưng phía sau nó là rất nhiều lớp thông tin cần được kiểm chứng, rất nhiều tiêu chuẩn cần được đáp ứng và rất nhiều mắt xích phải vận hành đồng bộ.

Có lẽ, trong những năm tới, "mỹ phẩm tốt" sẽ không chỉ được định nghĩa bằng công dụng, mà còn bằng mức độ minh bạch về bảng thành phần in trên bao bì, trong các công bố sản phẩm và lời hứa mà thương hiệu sẵn sàng mang đến cho người tiêu dùng.