Tháng 11/2025, tại Đài Bắc, cái tên Phạm Băng Băng được xướng lên ở hạng mục Nữ chính xuất sắc nhất của giải Kim Mã lần thứ 62, giải thưởng được ví như Oscar của điện ảnh Hoa ngữ. Vai diễn mang về chiến thắng không phải một mỹ nhân cổ trang lộng lẫy quen thuộc, mà là Hong Im, một góa phụ làm ruộng kiêm thầy cúng trừ tà ở vùng quê Malaysia cuối thập niên 1990 trong bộ phim Mother Bhumi (Địa Mẫu) của đạo diễn Chong Keat Aun. 

Bộ phim nhận 8 đề cử và thắng 3 giải.

Cùng thời điểm đó, giới tài chính Trung Quốc cũng nhắc đến cô nhưng với một con số khác. Theo Sina Finance, Fan Beauty Diary, thương hiệu mỹ phẩm do Phạm Băng Băng sáng lập, đạt doanh thu khoảng 1,45 tỷ NDT trong năm 2024, tương đương gần 200 triệu USD, đứng thứ 35 trong top 100 thương hiệu làm đẹp nội địa Trung Quốc. Ở tuổi 44, truyền thông nước này nhận xét cô giờ được biết đến với tư cách doanh nhân nhiều hơn là diễn viên.

Để hiểu vì sao hai tin tức này gây chấn động, cần quay lại mùa hè năm 2018.

Biến mất khỏi màn ảnh chỉ sau một đêm

Trước 2018, Phạm Băng Băng là gương mặt Trung Quốc dễ nhận diện nhất thế giới. Cô đứng đầu danh sách người nổi tiếng thu nhập cao nhất Trung Quốc của Forbes suốt 5 năm liên tiếp, góp mặt trong X-Men: Days of Future Past và Iron Man 3, là khách mời quen thuộc của các thảm đỏ Cannes.

Ngày 1/7/2018, cô đột ngột biến mất khỏi mọi hoạt động công khai, không tuyên bố, không giải thích. Ba tháng sau, cơ quan thuế Trung Quốc công bố kết luận điều tra: Phạm Băng Băng bị truy thu thuế và phạt tổng cộng khoảng 884 triệu NDT, tương đương 129 triệu USD, liên quan đến hành vi trốn thuế qua "hợp đồng âm dương". Cô đăng thư xin lỗi trên Weibo, thừa nhận "có lỗi với đất nước đã nuôi dưỡng tôi, có lỗi với những người hâm mộ đã yêu thương tôi". Từ đó, dù không có lệnh cấm chính thức nào được ban hành, cô gần như biến mất khỏi màn ảnh và các dự án trong nước, các nhãn hàng lần lượt rút lui.

Xây lại từ những chiếc mặt nạ dưỡng da

Điều ít người để ý là Fan Beauty Diary được thành lập cũng chính trong năm 2018, nghĩa là Phạm Băng Băng phải xây dựng một thương hiệu tiêu dùng đúng lúc tên tuổi mình trở thành điều cấm kỵ trên truyền thông đại chúng.

Không thể xuất hiện trên truyền hình hay phim ảnh, cô chuyển toàn bộ sức ảnh hưởng sang mạng xã hội, nơi các quy tắc phong sát lỏng hơn đáng kể. Với hơn 64 triệu người theo dõi trên Weibo và hơn 12 triệu trên Tiểu Hồng Thư, cô tự biến mình thành beauty blogger, chia sẻ bí quyết chăm sóc da và lồng ghép sản phẩm của chính mình. Theo Business of Fashion, ngay từ một phiên livestream năm 2019, thương hiệu này đã bán 180.000 sản phẩm trong 20 phút, thu về 14 triệu NDT. Trong một lần hợp tác với "ông hoàng son môi" Lý Giai Kỳ, hơn 100.000 hộp mặt nạ được bán hết chỉ trong vài giây.

Mô hình kinh doanh của Fan Beauty Diary gần như tối ưu cho hoàn cảnh của cô: bán hàng chủ yếu qua thương mại điện tử và mạng xã hội, chi phí vận hành thấp, còn người sáng lập kiêm luôn gương mặt đại diện nên không tốn ngân sách thuê đại sứ. Doanh thu vượt mốc 1 tỷ NDT năm 2023 rồi tiếp tục tăng lên 1,45 tỷ NDT năm 2024. Thương hiệu hiện mở rộng sang Đông Nam Á, xuất hiện tại các hội chợ làm đẹp ở Thái Lan và Malaysia, những nơi Phạm Băng Băng vẫn được chào đón như một ngôi sao hạng A.

Trở lại diễn xuất bằng đường vòng

Sự nghiệp diễn xuất của cô cũng hồi sinh theo cách tương tự: đi vòng ra quốc tế. Không thể đóng phim trong nước, cô nhận vai trong các dự án nước ngoài, và Mother Bhumi là canh bạc lớn nhất. Để vào vai Hong Im, cô chuyển đến sống tại một ngôi làng ở bang Kedah, học tiếng Mã Lai, tiếng Phúc Kiến, tăng 6kg, ra đồng cấy lúa và dắt trâu như một nông dân thực thụ. Khi đạo diễn hỏi cô có sẵn sàng để ông "hủy hoại hoàn toàn gương mặt" trên phim hay không, cô trả lời sẽ đi đến cùng với vai diễn.

Câu chuyện của Phạm Băng Băng vì thế không đơn thuần là chuyện một ngôi sao gặp scandal rồi trở lại. Đó là một case study về quản trị khủng hoảng cá nhân, khi kênh phân phối chính là màn ảnh bị chặn đứng, cô chuyển tài sản lớn nhất còn lại của mình, tức sức ảnh hưởng và hình ảnh gắn liền với nhan sắc, sang một kênh khác chưa bị kiểm soát.

 Án phạt 129 triệu USD từng được xem là dấu chấm hết, nhưng bảy năm sau, riêng doanh thu một năm của thương hiệu mỹ phẩm đã vượt xa con số đó, cộng thêm một tượng vàng Kim Mã trên kệ.