Từ ngày 23 đến 25/9, giữa thủ đô của ngành nước hoa thế giới, 20 thương hiệu đến từ Trung Quốc và 25 thương hiệu từ các nước châu Á khác như Thái Lan, Indonesia, Philippines, Việt Nam và Ấn Độ đã cùng góp mặt tại Asia Perfume Show 2026. Theo Jing Daily, những gì họ mang đến Paris là một loạt mùi hương xây dựng từ xoài, gạo, trà, sầu riêng, cho đến những nguyên liệu ít ai biết như trà Assam của Thái Lan, loại trà khi lên men sẽ mang sắc thái động vật, gần giống trầm hương.

Bài phân tích của Dao Nguyen, chuyên gia gốc Việt sống tại Paris, từng hơn 15 năm làm marketing quốc tế cho L'Oréal, Clarins và Bulgari, nhà sáng lập công ty tư vấn chiến lược Essenzia ByDao và là người dẫn dắt chuỗi tọa đàm Smell Talks tại triển lãm năm nay, chỉ ra một thực tế: Trong khi thế giới đang dồn sự chú ý vào nước hoa Trung Quốc nhờ quy mô và nước hoa Hàn Quốc nhờ làn sóng K-beauty, các thương hiệu Đông Nam Á vẫn chưa nhận được sự chú ý tương xứng. Bên dưới đó là cả một hệ sinh thái gồm các nhà điều hương độc lập, thương hiệu niche và những tổ chức như Cơ quan Kinh tế Sáng tạo Thái Lan (CEA) đang tìm cách đưa nước hoa khu vực ra sân chơi quốc tế.

Điểm chung của nhiều cái tên này, theo tác giả, là họ không tiếp cận khách hàng bằng sự sang trọng hay biểu tượng địa vị như cách các nhà mốt phương Tây vẫn làm, mà bằng bản sắc rõ ràng và sự kết nối cảm xúc. Di sản văn hóa được lồng vào một cách tinh tế, nhưng câu chuyện vẫn đủ rộng để người ở bất kỳ đâu cũng có thể cảm nhận.

Khi "mùi đồ ăn" không còn đồng nghĩa với ngọt

Trong ngành nước hoa, gourmand là nhóm hương gợi nhớ đồ ăn, và với phương Tây, nó gần như mặc định là những nốt ngọt như vani, caramel, chocolate. Các thương hiệu châu Á tại Paris năm nay đã kéo khái niệm này đi xa hơn nhiều.

Xoài chẳng hạn, xuất hiện ở hai thái cực: xanh và chua, đi cùng ớt, muối hay rượu như món ăn vặt đường phố; hoặc vàng và chín mọng, gợi đến xôi xoài Thái Lan hay món chè bưởi bột báng của Hong Kong (Trung Quốc). Gạo thì được biến thành mùi khói nướng trong Smoky Gourmand của thương hiệu Philippines Wren Atelier, lấy cảm hứng từ tupig, một loại bánh nếp nướng than truyền thống. Chính chai nước hoa này đã giành giải Thương hiệu nước hoa mới nổi năm 2025 của Asia Perfume Foundation.

Smoky Gourmand của thương hiệu Philippines Wren Atelier, lấy cảm hứng từ tupig, một loại bánh nếp nướng than truyền thống

Thú vị hơn, gourmand ở châu Á không chỉ dừng ở cảm giác dễ chịu, an toàn. Nó đang trở thành cách để phụ nữ thể hiện một kiểu nữ tính khác. Thương hiệu niche Trung Quốc Zhufu thêm một chút đắng vào Cocoa Toffee, chủ động rời xa kiểu mùi ngọt ngào, trong trẻo vốn được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng, để hướng tới những nốt ấm và khói hơn. Một cái tên khác là Voice From the Sky cũng đưa mã hương gỗ, trung tính vốn thường dành cho nam giới vào nước hoa nữ qua Tough Berry.

Lý do châu Á có lợi thế trong cuộc khai phá này khá dễ hiểu. Tác giả bài viết lập luận rằng phương Tây mặc định đồ ăn sẽ dịch thành mùi ngọt, nhưng ở những nền ẩm thực dùng nhiều gia vị và rau thơm như châu Á, đồ ăn hoàn toàn có thể dẫn tới những mùi hương mặn, hoặc tạo ra phiên bản mới cho các nhóm hương kinh điển như fougère (hương dương xỉ) và chypre (hương rêu sồi). Theo Jing Daily, canh chua me sinigang của Philippines, long nhãn sấy khói của Thái Lan và cả phở Việt Nam đang nằm trong số những hướng đi mới nổi lên từ khu vực này.

Một chai nước hoa "tốt" không nhất thiết phải lưu hương lâu

Nếu câu chuyện nguyên liệu mới chỉ là phần nổi, thì thay đổi đáng kể hơn nằm ở tiêu chuẩn đánh giá. Ngành nước hoa toàn cầu lâu nay đo chất lượng bằng ba thước đo: độ tỏa hương, độ lưu hương và sillage, tức "vệt hương" để lại phía sau người dùng. Các thương hiệu châu Á đang đề xuất một bộ tiêu chí khác, gồm vị umami, độ ngọt tiết chế và vẻ đẹp thoáng qua. Tinh thần ấy gần với triết lý wabi-sabi của Nhật Bản, nơi sự không hoàn hảo, kín đáo và phù du tự thân đã là cái đẹp.

Haku-To của Liberta Perfume là một ví dụ. Chai nước hoa này tôn vinh giống đào trắng Shimizu của vùng Okayama, nhưng không nhấn vào vị ngọt mà vào kết cấu gần như không trọng lượng của quả đào. Hãng làm việc trực tiếp với một trang trại đào, nhà điều hương nội bộ chiết xuất hương từ vỏ quả rồi kết hợp với diên vĩ để gợi cảm giác mịn màng, sau đó xây lớp nền bằng da lộn, xạ hương và nghệ tây để tạo một vệt hương lặng lẽ như lụa. Thành công của Pesade (Hàn Quốc) và Alchemist Fragrance (Indonesia), theo tác giả, cũng cho thấy những mùi hương nhẹ nhàng, kiệm lời hoàn toàn có chỗ đứng trên thị trường.

Nhưng không phải nước hoa châu Á nào cũng dịu dàng. Ở thái cực ngược lại, văn hóa tối đa của Ấn Độ tạo ra một kiểu tỏa hương khác hẳn Trung Đông. Dòng Gourmand Bazaar của Sasva lấy cảm hứng từ trà chai và bánh sữa barfi, xây độ tỏa hương bằng những nốt sữa, gia vị và thuốc lá ấm thay vì trầm hương. Còn ở Thái Lan, Prin Lomros, nhà điều hương tự học từng hai lần thắng giải Art and Olfaction Awards, phá vỡ định kiến "nước hoa châu Á thì nhẹ nhàng, kín đáo" bằng phong cách đậm mùi động vật và cường độ mạnh.

Một khác biệt nữa nằm ở triết lý sáng tác. Nước hoa phương Tây phát triển trên nền tảng các bố cục trừu tượng, một di sản ăn sâu đến mức âm thầm định hình cách cả thế giới cảm nhận mùi hương. Trong khi đó, nước hoa châu Á thường tái hiện những nốt như dưa chuột hay trà một cách chân thực đến kinh ngạc, giữ nguyên sắc thái tự nhiên thay vì trừu tượng hóa. Dao Nguyen cho rằng không nên coi đây là dấu hiệu của một ngành còn non trẻ, mà là một triết lý khứu giác khác.

Bản sắc là lợi thế, nhưng không phải chiếc khung

Dù vậy, bài phân tích cũng cảnh báo các thương hiệu châu Á không nên tự giới hạn mình trong bản sắc văn hóa hay quốc gia. Trường hợp Borntostandout là minh chứng rằng sức hút toàn cầu có thể đến từ tự do sáng tạo chứ không phải từ việc đóng khung văn hóa.

Jun Lim thành lập Borntostandout năm 2022 khi nhận ra chưa có thương hiệu Hàn Quốc nào đưa nước hoa ra sân khấu thế giới. Được Bold, quỹ đầu tư mạo hiểm của L'Oréal, rót vốn, thương hiệu này đã vào được Sephora Mỹ và có mặt tại hơn 80 thị trường. Thế nhưng Lim lại từ chối cái mác "nước hoa Hàn Quốc", cho rằng thương hiệu lớn mạnh được là nhờ quyền sáng tạo mà không phải gò mình vào một khuôn mẫu văn hóa định sẵn. 

Đây là một lựa chọn đáng suy nghĩ trong bối cảnh, theo một bài khác trên Jing Daily, xuất khẩu nước hoa Hàn Quốc năm 2025 mới đạt 60 triệu USD (khoảng 1.580 tỷ đồng), và sức hút từ quyền lực mềm thôi là chưa đủ để giữ chân khách hàng lâu dài.

Với các thương hiệu phương Tây, thông điệp từ Paris năm nay khá rõ ràng. Thứ mà người ngoài nhìn vào tưởng là một "làn sóng mới nổi" thực ra, ở Trung Quốc, đã bước sang thế hệ thương hiệu nước hoa thứ tư, và mỗi thế hệ đều đang tự làm mới mình. Khi thị hiếu toàn cầu ngày càng đồng nhất, các thương hiệu từ Đông sang Tây đều sẽ phải đổi mới nhanh hơn để theo kịp những gì người tiêu dùng háo hức khám phá. Theo tác giả, những nhà mốt giữ được lợi thế sẽ là những ai nhận ra được điểm mù liên văn hóa của chính mình và nắm vững tấm bản đồ khẩu vị mới này.

Có lẽ đóng góp lớn nhất của các thương hiệu châu Á không nằm ở chuyện đưa người dùng tới Philippines hay Mumbai chỉ qua một lần xịt, mà ở việc mở rộng giới hạn của cả ngành. 

Suốt nhiều thập kỷ, mùi hương "sang" được định nghĩa ở Grasse hay Paris. Giờ đây, mùi khói của một chiếc bánh nếp nướng bên đường, vị đắng của một thanh kẹo cacao hay hương nước dùng của bát phở cũng đang đòi được bước vào phòng triển lãm, và kể câu chuyện của những người lớn lên cùng chúng.

Nguồn tham khảo: Jing Daily, Perfume Week.