Trong thế giới tỷ phú Trung Quốc có vua pin, hoàng đế thuật toán, đại gia nước uống và rồi có Wang Ning, người 38 tuổi xây dựng khối tài sản hàng chục tỷ đô từ những món đồ chơi nhựa nhỏ bán trong hộp bịt kín mà người mua không biết bên trong là gì.

Câu chuyện của anh không chỉ là câu chuyện về đồ chơi mà còn là bài học về tâm lý học tiêu dùng, về nghệ thuật tạo ra khan hiếm và về một loại giá trị hoàn toàn khác với những gì trường kinh doanh vẫn dạy.

Tuổi trẻ thất bại và bài học không trường nào dạy

Wang Ning sinh năm 1987 tại huyện Hoắc Gia, tỉnh Hà Nam, một tỉnh nội địa không có gì đặc biệt ở miền trung Trung Quốc. Cha mẹ anh buôn bán nhỏ. Tuổi thơ của Wang Ning không gắn với nghèo túng cực độ, nhưng cũng chẳng có gì để gọi là đặc quyền.

Điều định hình Wang Ning không phải hoàn cảnh, mà là sự đối chọi nội tâm giữa hai thứ anh yêu nhất ngay từ nhỏ: Nghệ thuật và kinh doanh, hai thế giới mà theo lẽ thông thường không bao giờ nên đứng cạnh nhau.

"Nghệ thuật theo đuổi sự độc nhất. Kinh doanh đòi hỏi sự phổ quát. Hai thứ này về bản chất là mâu thuẫn với nhau," Wang Ning từng nói với People's Daily. Phần lớn người ta giải quyết mâu thuẫn này bằng cách chọn một bên. Wang Ning dành cả sự nghiệp để buộc chúng phải hòa giải.

Anh lấy bằng cử nhân tại Đại học Sias, sau đó hoàn thành MBA tại Trường Quản lý Guanghua, một trong những cơ sở đào tạo kinh doanh danh giá bậc nhất Trung Quốc. Nhưng tư duy của anh không đến từ giảng đường; nó đến từ những thất bại nhỏ ở chợ đời.

Trước khi có Pop Mart, Wang Ning từng làm tạp chí sinh viên, từng mở cửa hàng bán đồ nhập khẩu trong khuôn viên đại học. Cả hai đều không thành. Nhưng cả hai dạy anh một bài học quan trọng hơn mọi giáo trình: Người ta không chỉ mua sản phẩm vật lý mà họ mua cảm giác, mua bản sắc được tuyển chọn, mua cảm giác thuộc về một nhóm nào đó.

Năm 2010, Wang Ning khai trương cửa hàng Pop Mart đầu tiên tại khu Trung Quan Thôn, Bắc Kinh, nơi thời đó được gọi là "thung lũng Silicon của Trung Quốc." Lấy cảm hứng từ LOG-ON ở Hồng Kông và Loft ở Nhật Bản, Wang Ning định vị Pop Mart như một điểm đến cho đồ chơi văn hóa sáng tạo theo xu hướng. Nhưng khi các thương nhân trực tuyến ào ạt tràn vào thị trường với hàng hóa na ná, cạnh tranh giá ngày càng khốc liệt và biên lợi nhuận ngày càng mỏng.

Năm năm liền, Pop Mart tồn tại như một chuỗi bán lẻ bình thường không có bản sắc. Hàng hóa đủ loại văn phòng phẩm, phụ kiện điện tử, mỹ phẩm. Tất cả đều bán được, không thứ nào nổi bật.

Mùa cuối năm 2015, thứ đầu tiên thoát khỏi quy luật đó là Sonny Angel, dòng đồ chơi Nhật Bản bán theo mô hình hộp mù. Doanh số tháng đó tăng từ vài nghìn lên hơn 60.000 đơn vị gần như chỉ sau một đêm. Wang Ning ngồi nhìn con số và bắt đầu hiểu rằng mình vừa chạm vào điều gì đó hoàn toàn khác.

Anh đăng lên Weibo một câu hỏi đơn giản vào tháng 1 năm 2016, hỏi người dùng xem họ sưu tập những đồ chơi xu hướng nào khác. Phản hồi tràn về. Wang Ning bắt đầu lên danh sách, phân tích, tìm kiếm. Anh bắt đầu săn tìm có hệ thống các nhà thiết kế chất lượng trên toàn cầu, nhắm vào những "nghệ sĩ ngách đã có fan riêng nhưng chưa được thương mại hóa đúng mức."

Rồi anh gặp Kenny Wong, nhà thiết kế người Hồng Kông, cha đẻ của Molly, cô bé mắt to với đôi môi mím và biểu cảm khó đọc. Wang mua lại độc quyền nhân vật, đưa Molly vào dây chuyền sản xuất đại trà, đóng gói theo format hộp mù và đưa ra thị trường. Canh bạc đó thắng lớn.

Tâm lý học của hộp mù: Không bán đồ chơi, bán sự hồi hộp

Cơ chế hộp mù nghe qua thì đơn giản đến mức ai cũng nghĩ "mình có thể làm điều này." Một hộp đồng nhất bên ngoài, bên trong là một trong nhiều mẫu của series, người mua chỉ biết mình nhận được gì khi xé bao ra.

Nhưng Wang Ning không phát minh ra hộp mù. Điều anh làm được là hiểu sâu hơn bất kỳ ai tại sao nó hiệu quả.

"Càng vô dụng, thứ đó càng có giá trị," anh nói, một tuyên ngôn nghe như nghịch lý nhưng lại chính xác một cách đáng sợ về tâm lý học tiêu dùng hiện đại. Trong thế giới tràn ngập sản phẩm hữu dụng, thứ nổi bật lại chính là những gì chỉ mang lại cảm xúc và vẻ đẹp. Cái vòi nước có công dụng. Đài phun nước thì không, nhưng người ta dừng lại ngắm nó.

Pop Mart khai thác thêm "hiệu ứng Zeigarnik", xung lực tâm lý thúc đẩy người ta hoàn thành một bộ sưu tập. Vì mỗi lần rút là ngẫu nhiên, "vạch đích" liên tục dịch chuyển, tạo nên vòng lặp mua đi mua lại không ngừng. Kết hợp với việc một số phiên bản "hidden" có xác suất xuất hiện chỉ 1/144, Pop Mart đã biến việc sưu tầm thành một dạng trò chơi có kết thúc không bao giờ thực sự đến.

Thị trường mua bán lại bùng nổ ngay sau đó. Những phiên bản giới hạn được rao với giá gấp nhiều lần giá gốc. Một tượng Labubu cỡ người thật từng được đấu giá tại Bắc Kinh với mức hơn 170.000 USD.

Nếu Molly là sản phẩm đưa Pop Mart lên bản đồ trong nước, thì Labubu là thứ đưa Pop Mart ra thế giới, và ngoài sức tưởng tượng của chính Wang Ning.

Labubu được tạo ra bởi nghệ sĩ người Hồng Kông Kasing Lung, xuất hiện lần đầu năm 2015 trong cuốn sách "The Monsters" như một nhân vật trong câu chuyện về quái vật dựa trên folklore Bắc Âu. Con quái vật tai nhọn, chín cái răng cưa, vẻ mặt kết hợp giữa đáng sợ và đáng yêu. Không có câu chuyện nguồn gốc rõ ràng, không có series hoạt hình, không có phim ảnh.

Nó trở thành hiện tượng toàn cầu không phải vì ý nghĩa của nó, mà vì cảm giác nó mang lại.

Cú hích quyết định đến từ Lisa (BLACKPINK). Trong một cuộc phỏng vấn với Vanity Fair năm 2024, cô thú nhận Labubu là "nỗi ám ảnh bí mật" của mình và kể rằng dù đến New York, Miami hay Paris, cô đều cố tìm cửa hàng Pop Mart. Tuyên bố đó châm ngòi cho cơn sốt toàn cầu. Tiếp sau là Rihanna, Kim Kardashian, Dua Lipa. Brad Pitt và dàn diễn viên phim F1: The Movie cũng tham gia một video TikTok mở hộp Labubu khi quảng bá phim.

Đến tháng 4/2025, Pop Mart chiếm 0,55% toàn bộ doanh số TikTok Shop tại Mỹ. Một con số khổng lồ cho một thương hiệu đồ chơi.

Kết quả kinh doanh của Pop Mart trong những năm gần đây gần như vượt ra ngoài phạm trù của một công ty đồ chơi thông thường.

Năm 2024, riêng dòng The Monsters (gồm Labubu) tạo ra 3 tỷ nhân dân tệ, tương đương 419 triệu USD, tăng trưởng 726% so với năm trước. Toàn công ty, doanh thu tăng hơn gấp đôi lên 13 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng tăng 188%. Thị trường Mỹ tăng gần 900%, châu Âu tăng hơn 600%.

Nửa đầu năm 2025, doanh thu đạt 13,88 tỷ nhân dân tệ, tăng 204% so với cùng kỳ, với lợi nhuận ròng tăng gần gấp 5 lần, đạt kỷ lục 4,57 tỷ nhân dân tệ.

Cả năm 2025, doanh thu Pop Mart đạt 37,1 tỷ nhân dân tệ (5,4 tỷ USD), tăng 185% so với 2024. Lợi nhuận tăng 300%, chạm mốc 12,8 tỷ nhân dân tệ (1,9 tỷ USD).

Morgan Stanley xếp Pop Mart vào nhóm thương hiệu toàn cầu tăng trưởng nhanh nhất từng được ghi nhận, với vốn hóa đạt khoảng 43 tỷ USD, vượt qua các hãng đồ chơi lâu đời như Hasbro, Mattel và Sanrio cộng lại.

Bản thân Wang Ning, với cổ phần nắm giữ gần 49% công ty, từng ghi nhận tài sản cá nhân chạm đỉnh 26,5 tỷ USD vào mùa hè 2025, tức tăng 244% chỉ trong một năm, từ vị trí 400 lên thứ 85 trong danh sách tỷ phú Bloomberg toàn cầu. Ở thời điểm đó, anh giàu hơn cả Jack Ma.

Mô hình ươm mầm IP: Bài học từ ngành âm nhạc

Điều khiến Pop Mart khác biệt với mọi công ty đồ chơi khác không phải là sản phẩm mà là hệ thống.

Giống như hãng thu âm ký hợp đồng với nhiều nghệ sĩ và biết rằng không phải IP nào cũng thành hit, Pop Mart xây dựng một quy trình riêng: từ ươm mầm và thiết kế IP cho đến chuỗi cung ứng, marketing và bán hàng, toàn bộ đều phản ánh sự nhạy bén của công ty với nhu cầu người tiêu dùng.

Hiện Pop Mart quản lý danh mục hơn 40 IP, trong đó có những nhân vật đã thành thương hiệu như Molly, Labubu và Skull Panda. Công ty cũng xây dựng vòng phản hồi dữ liệu thông qua app riêng, các nền tảng thương mại điện tử và hợp tác với Tencent Smart Retail để phân tích hành vi mua hàng, từ đó định hướng thiết kế IP mới.

Wang Ning lý giải lợi thế của mô hình này với People's Daily: "Với các nghệ sĩ từ nước khác, khu vực họ sinh sống thường hoặc là thị trường quá nhỏ, hoặc là năng lực sản xuất chưa phát triển. Nền sản xuất xuất sắc và thị trường mạnh của Trung Quốc có thể trở thành nền tảng cho nghệ sĩ toàn cầu ươm mầm IP, ươm mầm ở Trung Quốc rồi ra thế giới."

Đây là tầm nhìn của một nền tảng, không phải một dòng sản phẩm. Nền tảng tích lũy theo thời gian; sản phẩm thì tàn lụi.

Những năm đầu, Wang Ning từng tuyên bố tham vọng trở thành "Disney của Trung Quốc." Đến năm 2023, anh tự đính chính mục tiêu đó.

"Chúng tôi không còn muốn trở thành Disney của Trung Quốc. Chúng tôi muốn trở thành Pop Mart của thế giới. Sự thay đổi này đến một phần từ thành công trong việc quốc tế hóa, và một phần từ niềm tin của tôi rằng cách tiếp cận ươm mầm IP dựa trên nền tảng trực tuyến phù hợp hơn với thời đại này."

Sự phân biệt này mang ý nghĩa chiến lược rõ ràng. Disney là cỗ máy kể chuyện, mỗi nhân vật gắn với một vũ trụ narrative khổng lồ. Pop Mart là nền tảng cảm xúc không cần narrative. Labubu không cần bạn biết lịch sử của nó; bạn chỉ cần cảm thấy gì đó khi nhìn vào gương mặt kỳ lạ của nó.

Chiến lược mở rộng toàn cầu của Pop Mart cũng "vụng về" một cách cố ý, như chính Wang Ning mô tả. Tất cả cửa hàng quốc tế đều vận hành trực tiếp, không nhượng quyền. Tiêu chí chọn địa điểm chỉ có hai lựa chọn hoặc là công trình thương mại biểu tượng toàn cầu, hoặc phải nằm rất gần các không gian nghệ thuật.

"Năm 2025, doanh thu nước ngoài của chúng tôi có thể sẽ vượt doanh thu nội địa, tốc độ tăng trưởng nhanh hơn nhiều so với kỳ vọng. Khi công ty IPO, tổng doanh thu chưa tới 2 tỷ nhân dân tệ. Năm 2024, chúng tôi đạt 13 tỷ nhân dân tệ," Wang Ning nói.

Một trong những nguyên tắc kinh doanh nổi tiếng nhất của Wang Ning là triết lý "bảy phần no", cố tình giới hạn nguồn cung không phải như một chiêu marketing mà như một cách đánh giá thị trường chính xác và tránh sản xuất thừa. Giữ lại sự khan hiếm chính là bảo vệ giá trị thương hiệu.

Và đây cũng chính là điều mà Pop Mart sau này bị chỉ trích vì không làm đủ.

Khi cơn sốt hạ nhiệt: Bài toán khó của người thành công quá nhanh

Đỉnh cao của Labubu là mùa hè năm 2025. Và ngay sau đó, những thách thức đầu tiên ập đến.

Pop Mart đã bỏ lỡ thời điểm vàng khi sản xuất 30 triệu món đồ Labubu chỉ trong tháng 10/2025, gấp 10 lần so với những tháng trước đó. Cung tăng đột ngột, thị trường thứ cấp lao dốc, giá hàng second-hand thậm chí rớt xuống dưới cả giá bán lẻ niêm yết.

Song song với đó, làn sóng hàng nhái, được giới sưu tầm đặt tên là "Lafufu", tràn ngập thị trường. Tháng 8/2025, Ủy ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng Mỹ phát đi cảnh báo khẩn về nguy cơ sức khỏe từ búp bê Labubu nhái, chỉ ra rủi ro nghẹt thở từ các bộ phận rời và vật liệu độc hại. Hải quan Trung Quốc đã thu giữ 49.000 búp bê giả trong năm 2025, còn tại một kho hàng duy nhất ở London, cơ quan thương mại Anh phát hiện hàng triệu đơn vị hàng nhái.

Pop Mart cũng kiện 7-Eleven vì cho phép bán sản phẩm nhái mang logo của mình trong hệ thống cửa hàng tiện lợi, một cuộc chiến pháp lý còn đang tiếp diễn.

Cổ phiếu Pop Mart trên sàn Hồng Kông lao dốc khoảng 40% từ đỉnh tháng 8 đến cuối năm 2025 do thị trường thứ cấp sụp đổ, hiệu ứng hype suy yếu và áp lực bán khống.

Nhưng Wang Ning không ngồi yên. Trong khi nhà đầu tư lo lắng về sự phụ thuộc vào Labubu, anh đang triển khai một loạt nước đi để biến Pop Mart từ thương hiệu đồ chơi thành một đế chế IP thực thụ.

Tháng 3/2026, Pop Mart và Sony Pictures Entertainment thông báo hợp tác sản xuất bộ phim điện ảnh dựa trên Labubu, một dự án kết hợp live-action và CGI, với đạo diễn Paul King (nổi tiếng với series Paddington và Wonka) đảm nhiệm viết kịch bản. Kasing Lung, nghệ sĩ tạo ra nhân vật Labubu, sẽ đảm nhận vai trò nhà sản xuất điều hành.

Cùng lúc, Pop Mart đang mở rộng mô hình công viên giải trí chủ đề IP, hướng đến đế chế trải nghiệm theo kiểu Disney mà chính Wang Ning từng tuyên bố không còn muốn theo đuổi nữa, nhưng giờ đây lại đang bước vào theo cách riêng của mình.

Trên mặt trận sản phẩm, Pop Mart đang đẩy mạnh phát triển các IP thứ cấp như Crybaby, Skullpanda và Hacipupu để giảm sự phụ thuộc vào Labubu, từ mức chiếm 35% tổng doanh thu xuống còn cân bằng hơn trong danh mục.

Wang Ning từng ví Pop Mart như "một doanh nghiệp bám rễ sâu, giống cái cây." Hình ảnh đó chứa đựng cả triết lý lẫn lời tự nhắc nhở: Cây lớn chậm, nhưng bền. Cây cũng có thể bị bão quật ngã nếu quá nhiều cành cùng mọc từ một gốc.

Nhưng ở một tầng nhìn rộng hơn, câu chuyện của Wang Ning là bài học về điều hiếm gặp trong kinh doanh hiện đại, anh không cạnh tranh trên thị trường sẵn có mà tạo ra một thị trường chưa từng tồn tại, nơi giá trị không đến từ tính năng hay sự hữu dụng, mà từ cảm giác hồi hộp của người cầm hộp trên tay và chưa mở ra.

Như chính Wang Ning từng nói: "Pop Mart đã tự tay biến đồ chơi xu hướng, vốn là một sở thích cực kỳ ngách, thành một ngành công nghiệp. Chúng tôi đã khiến thị trường nhận ra rằng đồ chơi không chỉ dành cho trẻ em. Khi được thêm vào một khái niệm nghệ thuật, nhu cầu từ người lớn có thể là điều kinh ngạc."

"Ngay cả trong một danh mục sản phẩm nhỏ, một doanh nghiệp lớn vẫn có thể trỗi dậy," anh nói. "Triết lý của chúng tôi là: Tôn trọng thời gian và tôn trọng kinh doanh."

"Ông vua hộp mù" Wang Ning: Gã khổng lồ đứng sau con quái vật tai nhọn răng nhọn và bài học của người tạo ra thị trường từ con số 0 - Ảnh 1.

Người ta thường nghĩ rằng để tạo ra đế chế, cần phải bán thứ gì đó thật thiết yếu. Wang Ning đã chứng minh điều ngược lại, đôi khi, thứ vô dụng nhất lại là thứ người ta khao khát nhất.