Đầu tháng 10, thay vì chỉ bắt gặp những ly đồ uống quen thuộc, khách hàng có thể nhìn thấy một “tráp cưới” được xếp đầy trà sữa, rạp cưới dựng ngay tại cửa hàng hay đoàn rước dâu xuất hiện trên đường phố.

Đó là cách Phê La triển khai mùa thứ 2 của “Có Hỷ”, campaign lấy cảm hứng từ văn hóa cưới hỏi Việt Nam. Nếu mùa đầu tiên tập trung vào sắc đỏ son, tráp cưới và rạp cưới, năm nay câu chuyện được mở rộng với voan ánh kim, áo cưới và hình ảnh rước dâu ở nhiều địa phương.

Khi tráp cưới được “đổi lễ vật”

Tráp cưới vốn là một phần quen thuộc trong lễ ăn hỏi của người Việt. Tùy từng địa phương, lễ vật và cách trang trí có thể khác nhau, nhưng hình ảnh những mâm tráp trao gửi giữa hai gia đình đã trở thành một chất liệu văn hóa quen thuộc.

Với campaign của Phê La, hình thức đó được giữ lại nhưng lễ vật được thay bằng các sản phẩm trà sữa. Những sản phẩm trà sữa tiện lợi được sắp thành tráp, sau đó có thể mở ra để mọi người cùng thưởng thức.

Tại cửa hàng, rạp cưới với hai màu hồng - xanh được dựng lên làm không gian chụp ảnh. Photobooth trở thành một điểm check-in khác. Trong khi đó, roadshow rước dâu được triển khai tại ba địa phương với các phương tiện khác nhau: xích lô ở Hà Nội, Vespa cổ tại TP.HCM và thuyền ghe ở An Giang.

Một hình ảnh chung được giữ lại, nhưng phương tiện thay đổi theo từng địa phương. Nhờ vậy, campaign có thêm chất liệu bản địa thay vì chỉ sử dụng một hình ảnh cưới hỏi chung.

Ở góc độ marketing, cách làm này cũng đưa campaign từ không gian cửa hàng ra đường phố. Một đoàn rước dâu hay rạp cưới có khả năng trở thành hình ảnh để khách hàng chụp lại, chia sẻ trên mạng xã hội, qua đó tạo thêm những điểm tiếp xúc cho thương hiệu.

Tuy nhiên, việc tạo ra hình ảnh bắt mắt chưa đồng nghĩa campaign chắc chắn tạo hiệu quả kinh doanh. Với một hoạt động đang diễn ra, các chỉ số như doanh số, khách hàng mới hay mức độ quay lại chưa thể được kết luận chỉ từ những hình ảnh trên mạng xã hội.

Vì sao thương hiệu thích đưa văn hóa vào marketing?

“Có Hỷ” không phải trường hợp duy nhất thương hiệu sử dụng chất liệu văn hóa để làm marketing.

Trong marketing, cultural marketing là việc thương hiệu khai thác các phong tục, biểu tượng, ngày lễ hoặc sự kiện xã hội để tạo kết nối với người tiêu dùng.

Lợi thế của cách làm này là thương hiệu không phải bắt đầu câu chuyện từ con số 0. Tết, Trung thu, cưới hỏi hay những món ăn quen thuộc đều đã có sẵn ý nghĩa trong tâm trí người tiêu dùng. Khi thương hiệu đặt sản phẩm vào những bối cảnh đó, họ có thể tận dụng một phần cảm xúc và ký ức vốn đã tồn tại.

Coca-Cola nhiều năm khai thác Tết như một nền tảng truyền thông. Trong chiến dịch Tết 2026, thương hiệu lấy cảm hứng từ văn hóa dệt may của các dân tộc Việt Nam, sau đó đưa ý tưởng này vào phim Tết, bao bì, hoạt động tương tác và sự kiện.

Biti's Hunter cũng xây dựng “Đi Để Trở Về” qua nhiều mùa Tết, biến câu chuyện đi - trở về thành một phần trong cách thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng trẻ.

Điểm chung là văn hóa không chỉ nằm trên một mẫu quảng cáo mà được chuyển thành sản phẩm, bao bì, âm nhạc, không gian hoặc hoạt động trải nghiệm.

Nhưng đây cũng là phần khó nhất. Khi ngày càng nhiều thương hiệu sử dụng áo dài, họa tiết dân gian, Tết hay các nghi lễ truyền thống để truyền thông, những hình ảnh này rất dễ trở nên giống nhau.

Một campaign có thể tạo nhiều lượt chụp ảnh, chia sẻ nhưng chưa chắc tạo ra thay đổi lâu dài trong cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu. Cultural marketing vì vậy thường được đánh giá cao hơn khi chất liệu văn hóa không chỉ đóng vai trò “trang trí”, mà thực sự phù hợp với sản phẩm và trải nghiệm.

“Có Hỷ” bước sang mùa thứ hai

Điểm đáng chú ý ở campaign lần này là Phê La không bắt đầu một câu chuyện hoàn toàn mới mà tiếp tục phát triển “Có Hỷ” từ mùa đầu tiên.

Năm 2025, thương hiệu đã sử dụng sắc đỏ son, tráp cưới và rạp cưới tại cửa hàng. Sang năm nay, các chất liệu được mở rộng sang voan ánh kim, áo cưới, photobooth và roadshow rước dâu ba miền.

Với một thương hiệu F&B, việc duy trì một concept qua nhiều mùa có thể giúp hình thành tài sản nhận diện thay vì mỗi năm lại bắt đầu một câu chuyện mới. Nhưng hiệu quả dài hạn vẫn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có thực sự hình thành liên tưởng giữa concept này với thương hiệu hay không.

Bài toán vì thế không chỉ là “campaign có viral không?”, mà còn là sau khi rạp cưới được dỡ xuống, đoàn rước dâu kết thúc và mùa cưới qua đi, khách hàng còn nhớ gì về thương hiệu.

(Ảnh: Phê La)