Tối 22/10, trên Threads xuất hiện mục thịnh hành mang tên "Phô mai Kiri được tìm mua nhiều", kèm con số khoảng 17.000-18.000 bài viết. Phần lớn bài đăng đến từ khán giả vừa dự hai đêm concert Anh trai vượt ngàn chông gai 2026 tại TP.HCM ngày 17 và 18/10, sự kiện mà theo ban tổ chức đã quy tụ gần 50.000 khán giả mỗi đêm.

Họ không khoe vé, cũng không khoe lightstick, mà khoe những gói Kiri MiniSweet vừa mua ở siêu thị, ảnh chụp đơn hàng online, kèm lời kể về các chị PG phát phô mai "ê hề" ở gian hàng.

Điều đáng chú ý là Kiri không đứng ở hàng nhà tài trợ in logo trên đầu poster, vị trí dành cho các đơn vị như YeaH1, 1Production, Techcombank hay Visa. 

Thương hiệu xuất hiện trong một poster riêng giới thiệu khu "gian hàng ẩm thực" của concert. Chính fan cũng nhận ra điều này. Một bài đăng viết rằng dù biết Kiri không phải nhà tài trợ nhưng sản phẩm "ngon vi ci eo", trong khi một bài khác gọi thẳng đây là "thứ viral nhất lúc này" ở ngày thứ ba sau concert, thu về hơn 460 lượt thích.

Concert năm nay cũng là tâm điểm thảo luận của cả tuần. Theo bảng xếp hạng do Socialite công bố, trong tuần từ 12 đến 18/10, Anh trai vượt ngàn chông gai dẫn đầu với 346.927 lượt thảo luận. Một gian hàng phô mai đặt giữa dòng người ấy, nếu chỉ được nhắc lại vài lần, đã là thành công. Nhưng chuyện của Kiri đi xa hơn thế.

Từ gian hàng phát quà đến giỏ hàng online

Bài toán kinh điển của sampling là khoảng cách giữa lúc nếm thử và lúc rút ví. Một khảo sát của hãng nghiên cứu Arbitron trên 1.857 người tiêu dùng Mỹ từng cho thấy 35% người thử mẫu sản phẩm đã mua nó ngay trong chuyến mua sắm đó, và 58% cho biết sẽ mua lại. Nhưng con số ấy đến từ quầy thử trong siêu thị, nơi kệ hàng nằm cách vài bước chân. Ở một concert ngoài trời, người ta ra về lúc nửa đêm với chiếc bụng no phô mai miễn phí, và mọi ấn tượng có thể tan biến trước khi kịp đi chợ.

Kiri lấp khoảng trống ấy bằng tài khoản Threads. Khi fan hỏi mua ở đâu, tài khoản kiri.vietnam trả lời bằng danh sách cụ thể gồm Co.op Mart, Emart, GO!, Mega Market, Lotte, Winmart, rồi bổ sung thêm Win+ và Aeon. Khi một người hỏi Fuji Mart có bán không vì "đợt này không tiện đi Lotte", thương hiệu đáp rằng "anh Sale nhà tui" vừa xác nhận là có . Câu trả lời ngắn, nhưng nó biến một lời khen thành một đơn hàng có địa chỉ.

Fan cũng tự tìm đường. Một tài khoản ở Hà Nội đăng ảnh đơn đặt trên Aeon eShop, giao từ Aeon Long Biên, gồm ba vị Đào hoa nhài, Bánh tart mâm xôi và Bánh tart chanh, mỗi gói 78g giá 51.000 đến 52.000 đồng, kèm lời nhắn cho ai không tìm thấy hàng ở Winmart. Bài đăng này nhận hơn 440 lượt thích. Một người khác kể đã đặt xe ship vội tới siêu thị GO!, gặp lúc chỉ còn hai vị mâm xôi và chanh nên "mua hết". Một người khác nữa phát hiện ra chuyện giá cả: ở concert phát "thoáng tay" đến mức đi được năm bước lại được mời tiếp, về nhà mới thấy một gói khoảng 50.000 đồng là "rẻ so với chất lượng".

Giọng nói của thương hiệu là phần khiến cuộc trò chuyện kéo dài.

Kiri gọi người dùng là "bà", xưng "tui", gọi cộng đồng fan của chương trình là "Gai Con", thậm chí đùa "trùng sinh tôi viral sau khi tham gia concert". Khi một tài khoản đăng bài trách thương hiệu chậm phản ứng, Kiri trả lời bằng "GaiCon-sama xin hãy thứ tội cho Kiri", rồi tuyên bố "nay Kiri trực thread 24/7".

Bài đăng trách móc ấy lại là chi tiết đáng giá nhất của cả câu chuyện. Tài khoản mabi_hu gắn thẻ Kiri và hỏi "team social đâu", "ai propose cái vụ sampling ở concert", đề nghị "lôi nó ra thưởng nóng", nhận xét rằng thương hiệu đi sampling ở không biết bao nhiêu sự kiện mà đây là lần đầu thấy hiệu ứng hậu sự kiện bùng nổ, và kết thúc bằng lời giục "active cái acc thread lên". Bài đăng nhận hơn 1.200 lượt thích. Người tiêu dùng ở đây không chỉ khen sản phẩm, họ đang nói với thương hiệu bằng chính ngôn ngữ của phòng marketing, và đòi thương hiệu phải xứng với sự ủng hộ mình nhận được.

Cuộc chơi lớn hơn một gói phô mai

Đằng sau những viên phô mai phát miễn phí là một tập đoàn có kế hoạch rất dài hơi ở Việt Nam. Kiri ra đời năm 1966 và thuộc Bel, tập đoàn Pháp sở hữu Con Bò Cười, Babybel và Boursin. Theo thông cáo của Bel công bố tháng 1/2026, tập đoàn đầu tư 16,7 triệu euro (khoảng 500 tỷ đồng) để nhân đôi công suất nhà máy tại Việt Nam lên 20.000 tấn mỗi năm cho Kiri và Con Bò Cười, đưa Việt Nam thành trung tâm sản xuất và xuất khẩu chủ chốt của tập đoàn ở châu Á. Cũng theo Bel, tập đoàn hiện nắm hơn 70% thị phần phô mai tại Việt Nam ở cả kênh hiện đại lẫn truyền thống. Bel có mặt tại Việt Nam từ năm 2011, khởi đầu với công suất khoảng 4.000 tấn mỗi năm.

@ivtuynf

Nhân đôi công suất nghĩa là phải tìm thêm người ăn. Con Bò Cười đã quen thuộc với nhiều thế hệ gia đình Việt, nên dư địa tăng trưởng nằm ở những tệp khách hàng chưa coi phô mai là món ăn hằng ngày. Kiri MiniSweet, dòng phô mai dạng viên mang hương vị tráng miệng Pháp, chính là mũi tên nhắm vào nhóm ấy. Theo nhà sản xuất, mỗi viên chỉ khoảng 16 kcal, một thông điệp dành cho người muốn ăn vặt mà vẫn để ý cân nặng.

Lộ trình tiếp cận cũng khá rõ. Trong năm 2026, Kiri MiniSweet có mặt trong túi đồ thi đấu của hệ thống giải chạy VnExpress Marathon, trước đó từng là nhà tài trợ sản phẩm của giải Marathon Quốc tế TP.HCM Techcombank. Giải chạy mang đến tệp khách sống khỏe, còn concert mang đến tệp khách trẻ, đông, giàu cảm xúc và đặc biệt thích kể lại trải nghiệm trên mạng xã hội. Theo lời kể của một khán giả, đây không phải lần đầu Kiri xuất hiện ở các sự kiện gắn với chương trình, người này đã được mời phô mai ở cả Gai Home, Trạm Yêu và hai đêm concert (ảnh 1). Một fan khác đăng bài ủng hộ thương hiệu từ ngày 15/10, trước concert hai ngày, rồi sau đó tự hào rằng "bõ công lần nào đi về cũng seeding nhiệt tình" (ảnh 2). Nói cách khác, cú bùng nổ tuần này là kết quả của sự có mặt lặp đi lặp lại, chứ không phải may mắn của một đêm.

Viral thì dễ, ở lại mới khó

Không phải phản hồi nào cũng là lời khen. Một bài đăng có khoảng 9.400 lượt xem kể người viết "fomo theo dòng sự kiện" nhưng vào Winmart gần nhà chỉ còn mỗi vị socola hoa hồng, đang giảm còn 39.000 đồng, và đánh giá hương vị này "hóa học quá", phần phô mai ăn "cũng bình thường". Một người khác khen vị chanh "fresh", "must try" nhưng thấy vị mâm xôi "nhẹ nhàng, ăn không khác phô mai thường lắm". Đó là những phản hồi thật mà một buổi sampling hiếm khi thu được: người dùng tự mua, tự so sánh, tự xếp hạng vị nào đáng tiền.

Những bài đăng ấy cũng phơi ra điểm yếu về phân phối. Người tìm không thấy hàng ở Winmart, người phải đặt online từ Aeon, người tới GO! thì chỉ còn hai vị. Với một sản phẩm đang được tìm mua dồn dập, mỗi kệ trống là một cơ hội trôi đi. Fan thậm chí đã đặt sẵn "đơn" cho các sự kiện tiếp theo, đề nghị thương hiệu mang gian hàng ra Hưng Yên vào tháng 12 và "yêu cầu" tiếp tục đặt booth cho các concert sắp tới. Kiri đáp lại bằng câu "book một cái họp với sếp gấp về chuyện này", nhận hơn 330 lượt thích. Câu đùa dễ thương, nhưng nó cũng là một lời hứa mà cộng đồng sẽ nhớ.

Bài học ở đây không nằm ở chuyện phát thật nhiều đồ miễn phí. Một khán giả từng thắc mắc "phô mai Kiri không sợ lỗ à" khi thấy thương hiệu phát quá hào phóng. Câu trả lời nằm ở phần việc diễn ra sau khi gian hàng đóng cửa: có người trực mạng xã hội, có danh sách điểm bán sẵn sàng, có giọng nói đủ gần để fan coi thương hiệu như "người nhà". Trong thời đại người ta lướt qua quảng cáo chỉ trong một giây, một viên phô mai trao đúng lúc có thể đọng lại lâu hơn mọi banner. Nhưng thứ giữ chân người tiêu dùng vẫn là sản phẩm trên kệ, và cách thương hiệu đối xử với lòng tốt của đám đông khi cơn sốt đi qua.