Trên Xiaohongshu những ngày qua lan truyền một loạt video ngắn có chung kịch bản: Một ly nhựa Mixue được mang vào không gian nhà hàng cao cấp, mở nắp giấy in hình Snow King, rót vào ly vang chân cao rồi nâng lên như đang thẩm rượu. 

Có bản dùng nho khoai môn màu tím sẫm, giá niêm yết 8 nhân dân tệ, tương đương khoảng 28.000 đồng. Có bản dùng nước chanh, món rẻ nhất trong thực đơn, được trang trí thêm lát chanh cắt mỏng gác trên miệng ly như một loại cocktail. 

Cụm từ xuyên suốt là "Sự thanh lịch không bao giờ lỗi mốt".

Điều đáng chú ý không nằm ở hình ảnh, mà ở nguồn gốc của nó. Một tài khoản chuyên bình luận ngành quảng cáo trên Xiaohongshu đã ghi rõ trong phần chú thích rằng video được lấy từ tài khoản chính thức của Mixue, kèm các hashtag "quảng cáo sáng tạo" và "marketing thương hiệu". 

Dòng nhận xét của tài khoản này còn thẳng thắn hơn: Đợt quảng cáo lần này của Snow King là đỉnh cao, Mixue cộng ly chân cao cho ra cảm giác như đang uống Lafite 1982.

Nói cách khác, đây không phải trào lưu do người dùng tự nghĩ ra rồi thương hiệu chạy theo. Đây là quảng cáo, và giới quảng cáo Trung Quốc nhận ra điều đó ngay từ đầu.

Từ bị đem ra làm trò cười đến tự sản xuất trò cười

Sự phân biệt này quan trọng, vì nó đánh dấu một bước chuyển trong cách Mixue vận hành hình ảnh của mình. Năm ngoái, thương hiệu này từng là nhân vật chính của một meme thực sự tự phát tại Trung Quốc, gọi là "Mixue đại chiến Đông Phương Minh Châu". Trong thiết lập do cư dân mạng nghĩ ra, tòa tháp biểu tượng của Thượng Hải sẽ bắn laser vào bất kỳ ai dám tiêu dùng bình dân giữa thành phố. 

Hình ảnh được dùng làm meme trên MXH 

Theo CBNData, video AI dựng cảnh Snow King giơ nắp cống đỡ tia laser đạt gần 4 triệu lượt xem trên Bilibili, còn chủ đề "uống Mixue có thật sự bị Đông Phương Minh Châu tấn công không" hút gần 50 triệu lượt xem trên Douyin. Thương hiệu chỉ tham gia sau, bằng clip Snow King đứng dưới chân tháp với dòng chữ "Thượng Hải, xin chào", thu 1,84 triệu lượt thích.

Trò đùa ấy có gốc rễ từ một sự thật kinh tế. Dữ liệu giám sát thương hiệu Cực Hải được CBNData dẫn lại cho thấy Mixue chỉ có 601 cửa hàng ở Thượng Hải, xếp gần cuối bảng các tỉnh thành, trong khi Starbucks có hơn 1.100 điểm bán. Trong bán kính ba km quanh khu Tĩnh An Tự có một cửa hàng Mixue và mười một quán Starbucks. Người trẻ đã lấy khoảng cách phân phối có thật đó biến thành trò cười, và Mixue chọn cười theo thay vì thanh minh.

Chiến dịch ly vang là bước tiếp theo của bài học đó. Sau khi được người tiêu dùng tặng cho một meme miễn phí và thấy nó hiệu quả đến mức nào, thương hiệu này quyết định tự viết meme cho chính mình. Cùng một công thức tương phản, cùng một giọng tự trào, chỉ khác là lần này kịch bản do chính hãng dựng.

Điểm tinh của chiến dịch nằm ở chỗ nó không giới thiệu bất kỳ thứ gì mới. Nho khoai môn đã có trong thực đơn Mixue từ tháng 4/2022, từng được nâng cấp nguyên liệu, và là một trong những món chủ lực hãng mang sang Mỹ khi khai trương cửa hàng Hollywood cuối năm 2025. Nước chanh thì là món định danh thương hiệu suốt nhiều năm. Thứ duy nhất được thay đổi là bối cảnh: một chiếc ly pha lê, một mặt bàn tối màu, một tấm menu nhà hàng nằm mờ trong khung hình.

Trong ngành trà sữa Trung Quốc hiện tại, tiết kiệm được khoản chi này không phải chuyện nhỏ. Chỉ riêng nửa đầu năm 2024, các thương hiệu đầu ngành đã thực hiện tới 175 chiến dịch hợp tác IP, đủ để người tiêu dùng chai lì với mô hình thương hiệu cộng IP. Bá Vương Trà Cơ có tỷ lệ chi phí bán hàng nhảy từ 4,4% năm 2023 lên 8,9% năm 2024, riêng quý I/2025 chi phí bán hàng và marketing tăng 166% so với cùng kỳ lên 299,3 triệu nhân dân tệ, trong khi tăng trưởng doanh thu cửa hàng cũ tại thị trường trưởng thành chỉ đạt một con số. Cùng thời điểm, chi phí bán hàng của Mixue là 1,599 tỷ nhân dân tệ nhưng tỷ lệ trên doanh thu chỉ 6,4%.

Có một lớp nghĩa nữa ít người để ý. 

Mixue luôn tự mô tả trong bản cáo bạch là thương hiệu có giá bán bình quân khoảng 6 nhân dân tệ mỗi sản phẩm. Nhưng khảo sát của báo Thepaper từ tháng 12/2024 tại một cửa hàng Quảng Châu đã điều chỉnh giá cho thấy tỷ trọng đồ uống dưới 6 tệ chỉ còn khoảng 24%, nhóm 7 đến 9 tệ chiếm tới 67%, nhóm từ 10 tệ trở lên chiếm 9%. Chính món nho khoai môn xuất hiện trong chiến dịch cũng có giá 8 tệ, tăng lên 9 tệ ở khu vực điều chỉnh.

Đặt hai dữ kiện cạnh nhau sẽ thấy đây không đơn thuần là tự trào. Một thương hiệu đang lặng lẽ nhích mặt bằng giá lên lại chọn kể câu chuyện rằng sản phẩm của mình xứng đáng với ly pha lê. Trò đùa về sự sang trọng, xét cho cùng, cũng là cách tập cho khách hàng quen với ý nghĩ rằng thứ họ đang cầm có giá trị hơn con số in trên bảng giá.

Nền móng thật vẫn nằm ở chuỗi cung ứng

Điều cho phép Mixue chơi trò này mà không mất giá là cấu trúc tài chính phía sau. Báo cáo năm 2025 của Mixue Group cho thấy doanh thu đạt 33,56 tỷ nhân dân tệ, khoảng 4,91 tỷ USD, tăng 35,2%, lợi nhuận ròng 5,93 tỷ nhân dân tệ, tăng 33,1%. Số cửa hàng toàn cầu chạm gần 60.000 vào cuối năm so với 46.000 một năm trước, riêng Trung Quốc đại lục có 55.356 điểm bán, khoảng 58% nằm ở đô thị cấp ba trở xuống.

Quan trọng hơn với người phân tích mô hình, phần lớn doanh thu tập đoàn đến từ bán nguyên liệu và thiết bị cho các cửa hàng nhượng quyền, đạt 32,77 tỷ nhân dân tệ, tăng 35,3%, trong khi thu từ dịch vụ nhượng quyền chỉ 790 triệu nhân dân tệ. Về bản chất, đây là công ty chuỗi cung ứng có mặt tiền bán lẻ, và lợi nhuận không nằm ở ly trà sữa bán cho người tiêu dùng.

Đúng lúc thương hiệu này thắng trên mạng xã hội, mảng nước ngoài lại đi lùi. Cuối năm 2025, mạng lưới quốc tế còn 4.467 cửa hàng, giảm khoảng 428 điểm bán so với cuối năm 2024, dù trong năm hãng vẫn thâm nhập Kazakhstan và Mỹ. Theo báo cáo thường niên của Mixue, phần cắt giảm tập trung chủ yếu ở Indonesia và Việt Nam, hai thị trường nước ngoài lớn nhất, với lý do được nêu là tối ưu hóa hoạt động của các cửa hàng hiện có. 

Bản cáo bạch IPO đầu năm 2025 cho biết Mixue có 1.304 cửa hàng tại Việt Nam tính đến cuối tháng 9/2024.

Nguyên nhân không phải nhu cầu yếu mà là hệ quả của tốc độ mở. Khi hai ba cửa hàng cùng thương hiệu chen nhau trên một tuyến phố, doanh thu bị chia nhỏ và người mua nhượng quyền chịu thiệt trước. Không video ly vang nào sửa được phép tính ấy.

Sẽ có brand nhìn chiến dịch này rồi kết luận rằng cứ tự trào là sẽ viral. Đó là hiểu ngược thứ tự. Mixue tự trào được vì đã có sẵn ba thứ mà tiền không mua nhanh được: Một IP có nhân cách rõ ràng, một mức giá thấp là lựa chọn chiến lược chứ không phải hệ quả của việc không định vị nổi, và một chuỗi cung ứng đủ khỏe để mức giá đó vẫn sinh lãi.

Thiếu ba thứ đó, mỗi trò đùa về giá rẻ sẽ thành một vết xước. Có đủ, mỗi trò đùa lại là một lần khách hàng nhắc tên thương hiệu giúp, với độ tin cậy mà không ngân sách quảng cáo nào mua được. 

Rót trà nho vào ly pha lê vì thế không phải chuyện Mixue được nâng lên hàng sang trọng, mà là chuyện một thương hiệu đã đủ tự tin để tự viết trò cười về chính mình, và biết chính xác trò cười đó đang dọn đường cho điều gì.

Nguồn: Xiaohongshu, CBNData, China Daily