Khảo sát Hallyu toàn cầu 2025 vừa công bố mang đến một bức tranh tưởng chừng rất tích cực: gần 70% người nước ngoài vẫn có thiện cảm với văn hóa Hàn Quốc. Trong bối cảnh cạnh tranh nội dung toàn cầu ngày càng khốc liệt, việc duy trì được mức độ yêu thích cao như vậy rõ ràng không phải chuyện đơn giản. Thế nhưng, khi nhìn sâu hơn vào các dữ liệu, nghịch lý đáng buồn lập tức lộ diện.

Tỷ lệ nghe có vẻ cao chót vót này đã gần như dậm chân tại chỗ trong suốt 5 năm qua, thậm chí giảm nhẹ so với hơn 77% vào năm 2021. Song song với đó, ý kiến tiêu cực lại tăng lên, chiếm hơn 37%. Đáng chú ý hơn cả là sự đóng băng ở nhóm dẫn đầu: Lee Min Ho vẫn là diễn viên Hallyu được yêu thích nhất suốt 13 năm liên tiếp, trong khi Squid Game - hiện tượng toàn cầu ra mắt từ 2021 - tiếp tục giữ vị trí số 1 ở mảng phim truyền hình trong 5 năm. Những con số này không chỉ phản ánh thành công, mà còn đặt ra một câu hỏi lớn rằng phải chăng Hallyu, đặc biệt là phim Hàn, đang bước vào giai đoạn “già hóa”, nơi sự ổn định kéo dài bắt đầu trở thành rào cản cho đổi mới?

Khi thành công không còn đi kèm tăng trưởng

Một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất của sự chững lại nằm ở chính những cái tên đứng đầu. Việc Lee Min Ho duy trì vị trí số 1 suốt hơn một thập kỷ là thành tích hiếm có trong bất kỳ ngành công nghiệp giải trí nào. Nhưng ở chiều ngược lại, nó cũng phản ánh một thực tế rằng chưa có gương mặt nào đủ sức tạo ra sự thay thế tương xứng.

Điều tương tự xảy ra ở mảng nội dung. Squid Game từng tạo ra một cú nổ toàn cầu, mở ra kỷ nguyên mới cho phim Hàn trên nền tảng streaming. Nhưng sau đó, dù có nhiều dự án được đầu tư lớn như Hellbound, The Glory hay The 8 Show (tiếp tục là 1 phim sinh tồn), vẫn chưa có tác phẩm nào đạt được tầm ảnh hưởng tương tự. Những bộ phim này thành công, thậm chí rất thành công, nhưng chưa đủ để trở thành một “biểu tượng văn hóa toàn cầu” theo cách Squid Game đã làm.

Squid Game thực sự trở thành biểu tượng văn hóa toàn cầu

Ở mảng điện ảnh, Parasite của Bong Joon Ho vẫn được nhắc đến như đỉnh cao trong nhiều năm liền sau chiến thắng lịch sử tại Oscar. Nhưng kể từ đó, điện ảnh Hàn dù duy trì chất lượng, lại chưa tạo ra thêm một cú đột phá tương đương. Những ví dụ này cho thấy một vấn đề cốt lõi: Hallyu vẫn có những đỉnh cao, nhưng các đỉnh cao ấy đang kéo dài quá lâu mà không có lớp kế cận đủ sức thay thế. Khi thành công không còn được cập nhật, nó từ "tăng trưởng" chuyển sang "duy trì".

Nhu cầu vẫn tăng nhưng cảm xúc đang giảm

Một điểm đáng chú ý khác từ khảo sát là mức độ tiêu thụ nội dung Hàn vẫn tiếp tục tăng. Trung bình mỗi khán giả quốc tế dành gần 15 giờ mỗi tháng cho các sản phẩm Hallyu và chi tiêu hơn 16 USD. Đây là những con số cho thấy sức hút của văn hóa Hàn vẫn rất mạnh về mặt thị trường.

Tuy nhiên, sự gia tăng về thời gian và tiền bạc lại không đi kèm với cảm xúc tích cực. Tỷ lệ ý kiến tiêu cực đã tăng lên hơn 37%, phản ánh một trạng thái mệt mỏi nhẹ của khán giả. Họ vẫn xem, nhưng không còn hào hứng như trước.

Ngay cả Squid Game cũng không duy trì được sự yêu thích sau 2 mùa

Nguyên nhân đến từ nhiều phía. Một phần là sự thương mại hóa ngày càng rõ rệt, khi các công thức thành công liên tục được lặp lại. Các bộ phim truyền hình tiếp tục khai thác những motif quen thuộc như tình yêu - gia đình - bi kịch -  báo thù, trong khi các kịch bản sinh tồn, đấu trí hậu Squid Game cũng xuất hiện ngày càng nhiều.

Mặt khác, sự phát triển của các nền tảng streaming toàn cầu đã thay đổi hoàn toàn thói quen xem của khán giả. Họ không còn bị giới hạn trong một hệ sinh thái nội dung, mà có thể dễ dàng chuyển sang các lựa chọn khác từ Hollywood, Trung Quốc, hay thậm chí là nội dung nội địa của chính quốc gia họ. Việc không tạo ra được cảm giác mới mẻ đồng nghĩa với việc phim Hàn mất dần lợi thế cạnh tranh. Hallyu đang đối mặt với một nghịch lý, khi khán giả vẫn tiêu thụ nhiều nhưng lại ít mong chờ hơn. Đáng tiếc khi trong ngành công nghiệp giải trí, sự mong chờ mới chính là yếu tố quyết định sức sống lâu dài.

Các nền tảng streaming toàn cầu phát triển kéo theo nhiều hệ lụy

Phim Hàn cần gì để không bị chính mình vượt qua?

Khảo sát cũng cho thấy nội dung Hàn chỉ chiếm khoảng 24,9% tổng lượng tiêu thụ văn hóa của khán giả quốc tế - một con số không có nhiều biến động trong những năm gần đây. Điều này đồng nghĩa với việc Hallyu đã đạt đến một ngưỡng ổn định, nhưng khó có thể mở rộng thêm nếu không có những cú hích mới. Trong khi đó, các lĩnh vực khác của Hallyu vẫn đang tìm cách đổi mới. K-pop tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu với những cái tên như BTS hay BLACKPINK, nhưng cũng đối mặt với áp lực thế hệ kế cận. Đáng chú ý, sự xuất hiện của các lĩnh vực mới như game và esports, với đại diện tiêu biểu là Faker, cho thấy Hallyu đang cố gắng mở rộng phạm vi ảnh hưởng ra ngoài các lĩnh vực truyền thống.

Tuy nhiên, ở mảng phim ảnh, vốn là một trong những trụ cột quan trọng nhất lại chưa xuất hiện một hiện tượng đủ sức thay đổi cuộc chơi. Những dự án lớn vẫn được sản xuất, những diễn viên mới vẫn được lăng xê, nhưng chưa có tác phẩm nào tạo ra được “cú sốc văn hóa” như Squid Game, hay “bước ngoặt lịch sử” như Parasite.

Những cái tên top 1 vẫn cứ mãi "trường tồn top 1"

Rõ ràng phim Hàn nói riêng và làn sóng Hallyu không hề suy yếu, ngược lại, nó vẫn là một trong những làn sóng văn hóa mạnh mẽ nhất thế giới hiện nay. Nhưng chính sự ổn định quá lâu lại khiến nó đối mặt với một dạng khủng hoảng mới, khủng hoảng của sự lặp lại. Những cái tên như Lee Min Ho hay Squid Game vẫn đang giữ vai trò biểu tượng - một biểu tượng vinh quang nhưng đầy độc hại. Bởi nếu trong tương lai, bảng xếp hạng vẫn không thay đổi, thì đó sẽ không còn là dấu hiệu của sức mạnh, mà là lời cảnh báo cho sự cũ kỳ, già nua của một ngành công nghiệp thiếu chuyển động. Trong ngành giải trí, phim ảnh, điều đáng sợ nhất không phải là thất bại, mà là việc không còn tạo ra được cảm giác mới mẻ. Và với phim Hàn, câu hỏi lớn nhất lúc này không phải là làm sao để giữ được khán giả, mà là làm sao để khiến họ háo hức trở lại.