Chuỗi thảm họa truyền thông từ vô tình đến cố ý

Mở màn vào tháng 7, Pepsi đăng một câu copy ngắn trên nền tảng Threads: "Pepsi Wild Cherry is what happens when regular cherry stops asking permission" (Pepsi Wild Cherry là chuyện xảy ra khi quả cherry bình thường không thèm xin phép nữa). Ý định ban đầu thuần túy là miêu tả hương vị nổi loạn của một lon nước ngọt, nhưng câu từ lại bị liên tưởng sang vấn đề nhạy cảm về sự đồng thuận cá nhân (consent), khiến nhãn hàng phải xóa vội bài đăng chỉ sau vài tiếng.

Sang tháng 8, thương hiệu đồ golf Callaway tung ra đoạn phim quảng cáo dài 60 giây với cảnh một người đàn ông đẩy mạnh một phụ nữ ngã dúi dụi xuống đất. Dù ý đồ là nhại lại (parody) bộ phim kinh dị Obsession, nhưng với số đông khán giả chưa từng xem phim, hình ảnh bạo lực trần trụi này lập tức gây phẫn nộ dữ dội và bị hạ ngay trong ngày.

Tháng 9 chứng kiến cú sốc lớn hơn từ nền tảng dự đoán thể thao Novig khi để nữ diễn viên Sydney Sweeney xuất hiện không một mảnh vải che thân, chỉ dùng bóng rổ, bóng đá và dụng cụ thể thao để che chắn cơ thể dưới thông điệp "just sports". Chiến dịch vấp phải phản ứng gay gắt từ giới vận động viên nữ quốc tế, trong đó kình ngư Olympic Ariarne Titmus gọi đây là "cái tát vào mặt mọi phụ nữ dành cả đời cống hiến cho thể thao đỉnh cao".

Song song đó là những tai nạn ngớ ngẩn về bối cảnh văn hóa. Câu lạc bộ bóng đá Oxford United tung dòng trang phục mang tên "United 93" để kỷ niệm năm thành lập 1893, nhưng lại vô tình trùng khớp với số hiệu chuyến bay bị không tặc trong thảm kịch 11/9 và lại được quảng bá đúng vào dịp tưởng niệm 25 năm vụ tấn công. Hay hãng giày Converse bị chỉ trích khi để ánh đèn spotlight hình ngôi sao chiếu lên váy của nữ thần tượng K-pop Karina tạo thành vệt trắng tam giác gợi nhớ đến chiếc mũ trùm đầu của tổ chức phân biệt chủng tộc KKK.

Tai nạn ngớ ngẩn hay chiêu trò câu kéo sự chú ý?

Đặt các chiến dịch này cạnh nhau, rõ ràng bản chất của chúng rất khác nhau. Những vụ việc của Oxford United hay Converse thuần túy là tai nạn đáng tiếc từ sự tắc trách trong khâu kiểm duyệt chi tiết nhạy cảm. Thế nhưng, trường hợp như Novig lại là một toan tính chủ đích. Chính giám đốc điều hành của Novig thừa nhận rằng chiến dịch này được thiết kế để "buộc công chúng phải đưa chúng tôi vào tâm điểm bàn tán".

Pepsi hay Callaway nằm ở lằn ranh giữa hai thái cực: họ muốn tạo ra nội dung gai góc (edgy) để vượt lên khỏi sự nhạt nhòa, nhưng việc đi trên dây thép luôn đi kèm với rủi ro trượt ngã rất lớn.

Nghịch lý thời đại số: Quảng cáo không còn để xem, mà là để cãi nhau

Liệu có phải công chúng ngày nay quá nhạy cảm, hay các thương hiệu đang ngày càng ẩu đả? Thực tế nằm ở một chuyển dịch lớn hơn trong hành vi tiêu dùng truyền thông.

Hãy tự hỏi: Đã bao lâu rồi bạn còn nhớ và bàn tán về một mẩu quảng cáo truyền hình cùng bạn bè? Thời đại hoàng kim của quảng cáo đại chúng đã qua. Người tiêu dùng ngày nay không còn xem truyền hình truyền thống, chuyển sang các nền tảng xem phim không quảng cáo, lướt web có công cụ chặn quảng cáo và liên tục bỏ qua (skip) mọi nội dung tiếp thị xuất hiện trên màn hình.

Trong một bối cảnh mà sự thờ ơ của công chúng trở thành mối đe dọa sống còn, các nhãn hàng buộc phải lựa chọn: Hoặc bị lãng quên hoàn toàn, hoặc chấp nhận tạo ra tranh cãi để được nhắc tên. Đúng như câu nói kinh điển của Oscar Wilde: "Trên đời này chỉ có một điều tồi tệ hơn việc bị bàn tán, đó là không được ai bàn tán cả".

Quảng cáo trong năm 2026 dường như đã không còn là thứ để người ta thưởng thức, mà đã biến thành công cụ châm ngòi cho những cuộc tranh luận nảy lửa trên mạng xã hội.