Ngày 14/9, Jing Daily đăng bài bình luận của Daniel Langer với tiêu đề tạm dịch "Khi ham muốn bắt đầu từ năm 8 tuổi". Câu hỏi ông đặt ra không phải là trẻ em có nên dùng hàng cao cấp hay không, mà là một câu hỏi thuần kinh doanh, việc tiếp xúc sớm sẽ tạo ra kết nối cảm xúc bền vững, hay sẽ biến hàng cao cấp thành thứ bình thường trước khi nó kịp có ý nghĩa gì. Langer là CEO hãng tư vấn chiến lược xa xỉ Équité, giáo sư chiến lược và định giá hàng xa xỉ tại Đại học Pepperdine và Đại học New York, người từng được The Economist gọi là một chuyên gia trong lĩnh vực này.

Con số khiến bài viết được chia sẻ rộng là 68%, tỷ lệ trẻ em Gen Alpha đã sở hữu ít nhất một món đồ xa xỉ trước sinh nhật thứ mười. Đây là dữ liệu từ nghiên cứu "Gen Alpha: A cohort of influential tweens" do công ty Razorfish thực hiện cùng GWI, khảo sát khoảng 2.300 trẻ từ 9 đến 13 tuổi tại Mỹ trong tháng 10 và 11/2024, theo Marketing Dive. Cần nói rõ ngay từ đầu: dữ liệu gốc là của thị trường Mỹ, còn phần diễn giải sang bối cảnh Trung Quốc là lập luận của tác giả, không phải kết quả khảo sát tại Trung Quốc.

Đứa trẻ không còn là người đi theo mẹ vào cửa hàng

Phần còn lại của nghiên cứu Razorfish giải thích vì sao các thương hiệu bắt đầu chú ý. 61% trẻ trong nhóm khảo sát nói mình có tiếng nói quyết định về chiếc xe gia đình mua, và 50% cho biết nhận được món hàng xa xỉ đầu tiên sớm hơn so với anh chị mình ở cùng độ tuổi. 61% có ảnh hưởng lớn tới việc cả nhà ăn gì, một phần ba dùng hơn ba sản phẩm làm đẹp mỗi ngày, và 73% muốn dạy lại bố mẹ cách chăm sóc da. Nhóm nghiên cứu mô tả những đứa trẻ này không phải người đi kèm, mà là thành viên có quyền biểu quyết trong hội đồng gia đình.

Làm đẹp là cửa ngõ rõ ràng nhất. 75% trẻ trong khảo sát quan tâm tới nội dung làm đẹp trên mạng xã hội và 38% tự sản xuất nội dung dạng này. Ở nhóm bé trai, 45% quan tâm tới chăm sóc da và 69% muốn ngăn ngừa nếp nhăn. Chi tiết đáng lo nhất nằm ở đoạn cuối báo cáo: hơn 30% đã thử các sản phẩm chứa hoạt chất vốn dành cho người lớn gấp ba lần tuổi mình, trong đó có retinol và collagen.

Cũng cần giữ thái độ thận trọng với chính con số 68%. Trên RetailWire, giới bán lẻ đã chỉ ra điểm yếu phương pháp luận: khảo sát không có nhóm đối chứng hay chuỗi dữ liệu của các thế hệ trước để so sánh, nên rất khó khẳng định đây là thay đổi thế hệ hay chỉ là hiện trạng luôn tồn tại mà giờ mới được đo. Một đứa trẻ được tặng đôi giày thể thao bản giới hạn hay chiếc ví hiệu cũng được tính là "sở hữu hàng xa xỉ", và định nghĩa rộng như vậy dễ đẩy tỷ lệ lên cao.

Bài toán thật sự là định giá, không phải đạo đức

Giá trị của một thương hiệu xa xỉ nằm ở khoảng cách giữa chi phí sản xuất và mức giá khách hàng chấp nhận trả. Khoảng cách đó được nuôi bằng cảm giác khan hiếm, bằng việc phải chờ đợi, phải đủ trưởng thành, phải đạt được điều gì đó trước khi sở hữu. Khi một chai serum vài triệu đồng trở thành món quà sinh nhật lớp 4 và xuất hiện trong video mở hộp của những tài khoản chín tuổi, thương hiệu thu về lượng nhận biết khổng lồ nhưng đồng thời tiêu mất chính thứ khiến sản phẩm đó đắt.

Đây là lý do Langer đóng khung vấn đề theo hướng tiếp cận sớm có thể tạo lòng trung thành cả đời, nhưng cũng có thể khiến sản phẩm cao cấp trở nên tầm thường trước khi kịp trở thành khát vọng. Nói theo ngôn ngữ tài chính, thương hiệu đang đổi sức mạnh định giá dài hạn lấy doanh số ngắn hạn, mà phần chi phí chỉ hiện ra sau mười lăm năm, khi nhóm khách hàng này đủ tuổi tự tiêu tiền và không còn thấy món đồ đó đặc biệt nữa.

Thị trường đã có sẵn tầng sản phẩm để đón nhóm này. Ảnh minh họa cho bài viết của Jing Daily là Sincerely Yours, một trong ngày càng nhiều thương hiệu làm đẹp nhắm vào lứa tuổi teen đang được bán tại Sephora. Ở Trung Quốc, Johnson & Johnson chạy nội dung trên Weibo hướng dẫn "quy trình dưỡng da buổi sáng" cho trẻ em, với nước tẩy trang dịu nhẹ và kem dưỡng bơ cho trẻ. Không có gì bất hợp pháp ở đây, nhưng chuỗi tín hiệu thì rất rõ: một quy trình nhiều bước đang được dạy cho nhóm tuổi trước đây chỉ cần rửa mặt bằng nước sạch.

Đây là phần mà các thương hiệu thường đánh giá thấp. Tại Mỹ, áp lực đến từ nhà lập pháp. Theo ABC7, nghị sĩ bang California Alex Lee đã trình dự luật cấm bán mỹ phẩm chống lão hóa chứa retinol, các dẫn xuất vitamin A và nhóm AHA cho người dưới 18 tuổi, sau khi phiên bản trước đó là AB 2491, chỉ cấm với trẻ dưới 13 tuổi, không được thông qua. Hội đồng Sản phẩm Chăm sóc Cá nhân, tổ chức có thành viên gồm Sephora và Ulta, phản đối với lập luận rằng phạm vi cấm quá rộng nên gần như không thể thực thi. Dù dự luật có thành luật hay không, việc bán hàng cho trẻ em đã chính thức trở thành rủi ro chính sách chứ không còn là chuyện truyền thông.

Trung Quốc thì đi trước một nhịp. Theo CIRS Group, quy định quản lý mỹ phẩm trẻ em có hiệu lực từ ngày 1/1/2022, và Cục Quản lý Dược phẩm Quốc gia Trung Quốc lập nhãn nhận diện riêng mang tên "Tiểu Kim Thuẫn" từ tháng 12/2021. Mỹ phẩm trẻ em ở nước này được định nghĩa là sản phẩm dành cho trẻ từ 12 tuổi trở xuống, chịu giám sát chặt hơn hẳn mỹ phẩm người lớn ở cả khâu nghiên cứu, sản xuất, đánh giá an toàn lẫn ghi nhãn, và một số nhóm sản phẩm như làm trắng hay nhuộm tóc gần như không được cấp phép cho trẻ em.

Thị trường lớn nhất thế giới đang siết tiếp

Mức siết tiếp theo đã được ấn định. Tiêu chuẩn an toàn quốc gia bắt buộc đầu tiên dành cho mỹ phẩm tại Trung Quốc được phê duyệt đầu tháng 8/2026 và sẽ có hiệu lực từ ngày 1/1/2028, thay thế tiêu chuẩn vệ sinh ban hành năm 1987. Văn bản này đặt ngưỡng riêng cho sản phẩm dành cho trẻ từ 12 tuổi trở xuống, chẳng hạn giới hạn tổng vi sinh vật hiếu khí chỉ bằng một phần mười so với mỹ phẩm thông thường, theo thông tin công bố từ cơ quan quản lý.

Bối cảnh của việc siết này là quy mô. Quy mô thị trường mỹ phẩm Trung Quốc vượt 1,1 nghìn tỷ nhân dân tệ trong năm 2025, và số doanh nghiệp sản xuất tăng từ khoảng 70 vào năm 1980 lên hơn 6.000 tính tới năm 2026, đưa nước này thành thị trường làm đẹp lớn nhất thế giới, theo dữ liệu được China.org.cn dẫn lại. Nói cách khác, nhóm khách hàng nhỏ tuổi nằm trong một thị trường đủ lớn để mọi sai sót đều trở thành sự kiện toàn ngành, và cơ quan quản lý hiểu điều đó trước các thương hiệu.

Với thương hiệu, câu hỏi cần trả lời trước khi mở rộng xuống nhóm tuổi này không phải là "có bán được không", mà là bán xong thì còn lại gì. Langer kết luận rằng tiếp cận được người tiêu dùng trẻ mới chỉ là phần khởi đầu, thách thức lớn hơn là tạo ra kết nối cảm xúc đủ sức lớn lên cùng họ.

Một khách hàng biết đến thương hiệu từ năm tám tuổi có thể trở thành khách trung thành suốt đời, hoặc trở thành người trưởng thành coi thương hiệu đó là món đồ chơi thời tiểu học. Ngành xa xỉ hiện chưa có dữ liệu để biết vế nào sẽ đúng, vì thế hệ đầu tiên của thí nghiệm này còn chưa tới tuổi đi làm.