Theo Jing Daily, Kylie Cosmetics chính thức ra mắt thị trường Trung Quốc thông qua Harmay (話梅), chuỗi bán lẻ mỹ phẩm đa thương hiệu nội địa, thay vì mở flagship trên Tmall hay đổ tiền vào livestream Douyin như phần lớn thương hiệu ngoại vẫn làm. Tờ này gọi đó là dấu hiệu của một mặt trận mới trong bán lẻ làm đẹp, nơi trải nghiệm vật lý thắng quy mô số.

Nghe qua thì nghịch lý. 

Kylie Cosmetics ra đời tháng 11/2015 với đúng một sản phẩm là bộ Lip Kit giá 29 USD, lô 15.000 bộ đầu tiên bán hết trong chưa đầy một giờ. Đến cuối 2016, doanh thu thương hiệu đã vượt 300 triệu USD, gần như hoàn toàn từ kênh trực tiếp và mạng xã hội. Năm 2019, Coty mua 51% cổ phần với giá 600 triệu USD. Nhưng nhìn kỹ lộ trình quốc tế mấy năm gần đây thì lựa chọn ở Trung Quốc không hề lạ: thương hiệu chỉ có mặt offline từ tháng 11/2018 qua Ulta, vào Macy's năm 2022, vào Ấn Độ năm 2024 qua đối tác House of Beauty, và ra mắt Hàn Quốc năm 2025 bằng một pop-up với Shilla Duty Free tại sân bay Incheon. Mô hình đi qua đối tác bản địa đã thành công thức.

Kênh online Trung Quốc không còn là cửa rẻ

Vấn đề nằm ở cấu trúc thị trường. 

Trong toàn chu kỳ 618 năm 2026, doanh số online của ba nhóm chăm sóc da, nước hoa và trang điểm trên tất cả nền tảng đạt 56,1 tỷ nhân dân tệ, trong đó Taobao và Tmall chiếm 44,8%, Douyin 31,9% và JD 10,7%, ba cái tên gộp lại gần 90%, theo tổng hợp của China Beauty Expo. Một thị trường tập trung đến mức đó nghĩa là muốn được nhìn thấy thì phải mua lưu lượng, và mua lưu lượng trong một môi trường mà thương hiệu nội địa lẫn KOL bán hàng đã đẩy mặt bằng chiết khấu xuống rất sâu.

Với một cái tên mà độ nhận biết tại Trung Quốc gần như bằng không, đó là công thức đốt tiền. Chính Coty đã thừa nhận điều này khi thuê công ty tư vấn Labbrand thực hiện audit thương hiệu cho Kylie Cosmetics tại Trung Quốc hồi cuối 2025, với kết luận rằng dù thương hiệu có tài sản toàn cầu mạnh, mức độ nhận biết ở Trung Quốc vẫn còn sơ khai. Bỏ tiền vào Tmall khi chưa ai biết mình là ai thì tiền đi vào ngân sách quảng cáo của nền tảng chứ không đi vào đầu người tiêu dùng.

Harmay giải bài toán ngược lại. Mô hình của chuỗi này là kho hàng công nghiệp, tự phục vụ, không nhân viên bám theo, kệ đầy sample của hàng trăm thương hiệu để khách thử thoải mái. Nó bán sự khám phá chứ không bán chuyển đổi. Tính đến tháng 4/2025, lưu lượng khách mỗi tuần của chuỗi vượt 175.000 người, và trong kỳ nghỉ 1/5 năm đó doanh thu bình quân ngày toàn kênh đạt 3 triệu nhân dân tệ với hơn 20.000 lượt khách mỗi ngày. Đó chính xác là thứ một thương hiệu vô danh cần: Cơ hội được cầm lên tay.

Đây là chỗ nước cờ trở nên rủi ro. Ngày 17/6/2026, Harmay đóng cửa hàng Tam Lý Đồn ở Bắc Kinh, cửa hàng từng là biểu tượng của cả mô hình, theo Bắc Kinh Thương báo. Trong thư chia tay, nhà sáng lập Will Wang cho biết cửa hàng này trong bảy năm đã đón gần 4 triệu lượt khách và bán ra hơn 9 triệu sản phẩm của trên 1.500 thương hiệu. Một nhân viên quản lý toà nhà kể với báo chí rằng cảnh xếp hàng cuối tuần từng là chuyện thường, rồi thưa dần, và sau Tết năm nay thì gần như không còn.

Bối cảnh ngành còn khắc nghiệt hơn. Trong năm 2026, hàng loạt cửa hàng mỹ phẩm sample rút khỏi các trung tâm thương mại lớn ở Bắc Kinh; JIEMO chỉ còn một điểm bán, Suning Jiwu rút sạch, ONLY WRITE đóng cửa. Trên toàn quốc, số cửa hàng của THE COLORIST và WOW COLOUR đều giảm quá nửa, còn HAYDON gần như biến mất. Ông Vương Tranh, giám đốc nghiên cứu tại một quỹ đầu tư lĩnh vực tiêu dùng, cho rằng giá thuê mặt bằng trung tâm tăng liên tục, kênh online hút khách và nguồn hàng sample bất ổn đã cùng lúc siết chuỗi mỹ phẩm tổng hợp, và việc Harmay đóng cửa hàng Tam Lý Đồn là tín hiệu ngành chuyển từ mở rộng quy mô sang ưu tiên lợi nhuận.

Bản thân Harmay từng được định giá 6,9 tỷ nhân dân tệ sau vòng D+ đầu 2023 và từ đó đến nay không có động thái gọi vốn nào mới. Chuỗi cũng đã chủ động đóng các cửa hàng lớn kém hiệu quả từ 2023, gồm Thiên Mục Lý ở Hàng Châu và Tiểu Trại ở Tây An.

Mặt khác, đây không phải câu chuyện suy tàn thuần tuý. Năm 2025 Harmay mở lại khoảng 10 cửa hàng, tập trung vào trung tâm thương mại cao cấp ở đô thị loại một và tân nhất tuyến như MixC Thành Đô hay Hang Lung Vô Tích, tháng 11/2025 mở tiếp Trùng Khánh và Trường Sa, tháng 3/2026 khai trương cửa hàng tại sân bay Thủ Đô. Tháng 2/2026, cửa hàng Tây Đơn ở Bắc Kinh ghi nhận doanh thu một ngày vượt 1,13 triệu nhân dân tệ, trở lại mức trước dịch. Chuỗi cũng ký hợp tác chiến lược với hãng hương liệu Firmenich cuối 2025 và tháng 4/2026 trở thành nhà bán lẻ mỹ phẩm Trung Quốc đầu tiên ra mắt dòng nước hoa nhãn riêng, theo Jing Daily.

Điều mà cả hai bên thực sự đổi chác

Điểm mấu chốt ít được nói tới là vấn đề uỷ quyền. Trong một cuộc phỏng vấn với 36Kr, ông Cúc Xuân Mậu, đối tác của Harmay, từng thừa nhận rằng ở môi trường kinh doanh Trung Quốc, việc lấy uỷ quyền chính thức từ các thương hiệu lớn rất khó vì hệ thống phân phối của họ đã cố định; hàng của Harmay khi đó chủ yếu đến từ quầy bách hoá và thương nhân, còn trong hơn 200 thương hiệu có uỷ quyền thì gần như không có tên tuổi lớn nào. Đó là lý do câu hỏi "hàng có phải chính hãng không" đeo bám chuỗi này suốt nhiều năm.

Một thương hiệu toàn cầu thuộc sở hữu của Coty chọn Harmay làm điểm ra mắt chính thức tại Trung Quốc sẽ đảo ngược chính xác điểm yếu đó. Harmay không còn chỉ là chợ sample cao cấp mà trở thành bệ phóng được thương hiệu công nhận. Đổi lại, Kylie Cosmetics có được không gian trải nghiệm và lưu lượng khách trẻ mà không phải trả thuế lưu lượng cho nền tảng. Đây là một giao dịch mà bên nào cũng đang thiếu đúng thứ bên kia có.

Bối cảnh tài chính của Coty khiến lựa chọn ít vốn này càng dễ hiểu. Quý I năm tài chính 2026 kết thúc ngày 30/9/2025, doanh thu tập đoàn giảm 6% còn 1,58 tỷ USD, mảng Prestige giảm 4% và Consumer Beauty giảm 9%. CEO Sue Nabi rời ghế, ông Markus Strobel tiếp quản vị trí CEO tạm quyền từ ngày 1/1/2026, tập đoàn rút hướng dẫn tài chính cả năm sau kết quả quý II và đối mặt nhiều đơn kiện tập thể của cổ đông. Một cuộc đổ bộ tốn kém vào Tmall gần như không nằm trong khả năng ngân sách hiện tại.

Trong khi đó thị trường Trung Quốc đang ấm lên nhưng chỉ ấm vừa phải. Doanh thu bán lẻ mỹ phẩm cả năm 2025 đạt mức kỷ lục 465,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 5,1%, theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc. Đà tăng kéo dài chín kỳ liên tiếp tính đến tháng 4/2026 với mức tăng 4,7%, còn tháng 5/2026 đạt 44,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 2,5%. Đó là sự phục hồi đủ để quay lại, nhưng không đủ để biện minh cho một cuộc chiến chiết khấu.

Bài học rút ra khá trái ngược với logic của giai đoạn 2015 đến 2020. Khi lưu lượng online tập trung vào tay vài nền tảng và giá lưu lượng đắt lên, cửa hàng vật lý lại trở thành kênh nhận biết rẻ hơn. Điều còn bỏ ngỏ là liệu đối tác mà Kylie Cosmetics chọn có đứng vững qua chính cuộc tái cấu trúc của mình hay không.