Không khó để bắt gặp những video đồ ăn với màu sắc rực rỡ, âm thanh sống động với toàn những lời khen trên TikTok. Chỉ với vài chục giây, một quán ăn vô danh có thể trở thành hiện tượng, thu hút hàng nghìn lượt khách đổ về chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, chính tốc độ lan truyền chóng mặt đó cũng đang tạo ra một “cỗ máy kỳ vọng”,  nơi trải nghiệm thực tế nhiều khi không thể theo kịp những gì đã được vẽ ra trên màn hình.

Ảnh minh hoạ

 Theo báo cáo Digital 2026 của We Are Social, người Việt dành trung bình gần 2,5 giờ mỗi ngày cho mạng xã hội, trong đó video ngắn chiếm tỷ trọng lớn. Điều này đồng nghĩa với việc các quyết định tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực ăn uống, ngày càng bị chi phối bởi nội dung mang tính giải trí cao. Nhưng cũng chính vì vậy, khi nội dung bị làm quá, sự vỡ mộng là điều khó tránh khỏi.

Thực tế cho thấy, không ít quán ăn sau khi nổi lên từ TikTok đã nhanh chóng vấp phải làn sóng đánh giá tiêu cực. Cuối năm 2025, một quán bún bò tại TP.HCM từng gây sốt với hàng triệu lượt xem đã nhận về hàng loạt phản hồi một sao trên Google Maps vì nước dùng nhạt, phục vụ quá tải và trải nghiệm không tương xứng với kỳ vọng. Tình trạng tương tự cũng xảy ra với nhiều quán cà phê, quán ăn vặt hay buffet giá rẻ khi lượng khách tăng đột biến nhưng chất lượng không theo kịp.

Ảnh minh hoạ

 Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế không chỉ đến từ một phía. Về bản chất, nội dung trên TikTok được xây dựng để thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn. Góc quay cận cảnh, ánh sáng được căn chỉnh kỹ lưỡng và hiệu ứng màu sắc có thể khiến một món ăn bình thường trở nên hấp dẫn hơn nhiều lần. Việc sử dụng những cụm từ như “đỉnh nhất từng ăn” hay “không ăn là phí cả đời” giúp tăng tương tác, nhưng đồng thời cũng đẩy kỳ vọng của người xem lên mức rất cao.

Bình luận trái chiều ngay dưới các video review đồ ăn trên Tiktok

 Trong khi đó, phía các hàng quán cũng không phải lúc nào cũng sẵn sàng cho sự nổi tiếng đột ngột. Khi lượng khách tăng gấp nhiều lần chỉ trong thời gian ngắn, áp lực vận hành dễ khiến chất lượng món ăn và dịch vụ giảm sút. Nhiều trường hợp ghi nhận tình trạng món ăn làm vội, nêm nếm thiếu ổn định, nhân viên quá tải dẫn đến phục vụ kém. Một số quán sau đó phải lên tiếng xin lỗi công khai trên mạng xã hội, thừa nhận chưa thể đáp ứng trải nghiệm đồng đều cho tất cả khách hàng.

Ảnh minh hoạ

 Ở góc độ người tiêu dùng, tâm lý “đi thử cho biết” cũng góp phần làm trầm trọng thêm vấn đề. Báo cáo năm 2025 của iPOS.vn cho thấy một nghịch lý đáng chú ý, tần suất ăn ngoài giảm nhưng mức chi tiêu cho mỗi lần lại tăng. Cụ thể, nhóm chi tiêu trên 100.000 đồng/người cho bữa tối đã tăng từ 12,4% lên 19,8%. Điều này đồng nghĩa với việc mỗi lần ra ngoài ăn, người tiêu dùng kỳ vọng nhiều hơn và khi thất vọng, phản ứng cũng gay gắt hơn.

Chính vì vậy, những cú lừa từ review không còn dừng lại ở cảm giác khó chịu cá nhân, mà nhanh chóng biến thành các làn sóng phản ứng trên mạng. Từ những bài đăng bóc phốt trên Threads đến các đánh giá một sao trên Google Maps kèm hình ảnh camera thường, người tiêu dùng đang chủ động đòi lại sự minh bạch. Những bức ảnh không qua chỉnh sửa, hóa đơn thực tế hay các đoạn chia sẻ chi tiết về trải nghiệm trở thành công cụ để đối chiếu với những gì đã xem trên TikTok.

Cách review trên TikTok, giờ mình phải tin ai?

Chính thế mà ở thời điểm hiện tại, Threads không chỉ là nơi tranh luận mà còn hình thành các cộng đồng ẩm thực có sức ảnh hưởng đáng kể. Một trong số đó là cộng đồng “Food Threads”, “Coffee Threads” với quy mô lên tới vài trăm nghìn thành viên, nơi người dùng thường xuyên chia sẻ trải nghiệm ăn uống thực tế kèm hình ảnh và đánh giá chi tiết. Đáng chú ý, nhiều bài viết ghi nhận xu hướng “fomo theo Threads” nhưng lại mang về kết quả tích cực, quán ăn đúng như mô tả, chất lượng ổn định và trải nghiệm nhìn chung phù hợp với kỳ vọng.

 Không ít người dùng cho biết họ sẵn sàng tin vào những bài review dạng chữ trên Threads hơn là video ngắn, bởi thông tin được trình bày đầy đủ và có sự đối chứng từ cộng đồng. Khi một địa điểm được nhiều người độc lập xác nhận là ổn áp, mức độ tin cậy cũng tăng lên đáng kể. Điều này tạo ra một cơ chế lan truyền mới, nơi uy tín không đến từ lượt xem mà đến từ sự đồng thuận của số đông.

 Song song, Instagram lại trở thành nơi kiểm chứng bằng hình ảnh. Người dùng có xu hướng tin vào những tấm ảnh chụp nhanh trong story của bạn bè hoặc các food blogger lâu năm hơn là những video được dàn dựng kỹ lưỡng. Việc theo dõi một địa điểm qua nhiều lần check-in khác nhau cũng giúp đánh giá được độ ổn định, thay vì chỉ dựa vào một lần lên xu hướng.

Những video review đồ ăn trên Instagram rất đa dạng và được đánh giá là chỉn chu và đáng tin hơn rất nhiều

 Tuy nhiên, việc “di cư” nền tảng không đồng nghĩa với việc vấn đề biến mất. Khi lượng người dùng tăng lên, bất kỳ nền tảng nào cũng có thể trở thành kênh quảng cáo trá hình. Các chuyên gia truyền thông cho rằng yếu tố quyết định không nằm ở việc chọn nền tảng nào, mà ở khả năng chọn lọc thông tin của người dùng.

Thực tế, nhiều người tiêu dùng hiện nay đã hình thành thói quen kiểm chứng chéo là xem video trên TikTok để có cái nhìn tổng quan, đọc thảo luận trên Threads để hiểu trải nghiệm thực tế và kiểm tra đánh giá trên Google Maps để phát hiện những điểm trừ. Đây được xem là cách tiếp cận mang tính lý trí hơn trong bối cảnh thông tin ngày càng dễ bị thao túng.

 Sự chuyển dịch sang Threads không đơn thuần là việc người trẻ đổi một ứng dụng giải trí. Đây là minh chứng cho thấy họ đã quá ngán ngẩm với những kịch bản review lấp lánh nhưng rỗng tuếch. Khách hàng giờ đây thà tin vào một bức ảnh chụp vội bằng camera thường thiếu sáng cùng một tờ hóa đơn nhăn nhúm kèm vài dòng nhận xét cộc lốc còn hơn là những thước phim rực rỡ được trả tiền để khen ngợi. 

Hàng loạt sự “vỡ mộng” từ các nền tảng cũ đã rèn luyện ra một thế hệ thực khách tỉnh táo hơn luôn đặt chế độ nghi ngờ và kiểm chứng chéo trước khi quyết định mở ví.