Chai nước hoa mang tên 1957 của Chanel đang là cái tên được truy lùng ráo riết nhất trên các hội nhóm mua sắm từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản... và gần đây là Việt Nam. Vài tuần trở lại đây, trên mạng có 1 lời đồn rằng đây là "chai chiêu tài", xịt vào là công việc hanh thông, tiền bạc rủng rỉnh. 

Điều thú vị là nó đã có mặt trên thị trường từ năm 2019, và suốt bảy năm chỉ là một sản phẩm ngách ít người biết trong bộ sưu tập Les Exclusifs vốn dành cho dân sành hương.

Cơn sốt hiện tại thực chất là kết quả của hai làn sóng riêng biệt, cách nhau nửa năm, và không làn sóng nào bắt nguồn từ ngân sách quảng cáo của nhà mốt.

Làn sóng gần nhất đến từ K-pop. 

Ngày 6/8, Chanel phát hành hai phim quảng cáo với Jung Kook của BTS, lấy 1957 làm trung tâm, đồng thời giới thiệu phiên bản 1957 L'Extrait de Parfum hoàn toàn mới. Nam ca sĩ giữ vai trò Đại sứ toàn cầu mảng Nước hoa và Làm đẹp từ tháng 12/2025, và chỉ vài giờ sau khi chiến dịch lên sóng, 1957 báo hết hàng tại nhiều nhà bán lẻ. Bản thân Jung Kook sinh năm 1997, lệch đúng một chữ số so với 1957, nên anh gọi lần hợp tác này là định mệnh, và cho rằng ca khúc "Seven" của mình hợp tinh thần chai nước hoa nhất.

Nhưng trước khi Jung Kook xuất hiện, 1957 đã một lần rơi vào cảnh khan hàng, vì lý do hoàn toàn khác. Dịp Tết Bính Ngọ đầu năm nay, cộng đồng Tiểu Hồng Thư và Threads khu vực Hoa ngữ phong cho nó danh hiệu "chiêu tài hương thủy", tức nước hoa hút tài lộc. Marie Claire Đài Loan ghi nhận người dùng thi nhau kể rằng hôm nào xịt 1957 thì từ hiệu suất làm việc, các thương vụ đang đàm phán cho đến doanh số đều thuận lợi hơn hẳn. Tại Hong Kong (Trung Quốc), chai này bán sạch chỉ sau thời gian ngắn, được gọi là món vừa hút tiền vừa hút quý nhân cho năm mới.

"Chai nước hoa chiêu tài, hút lộc"

Dạo 1 vòng trên Tiểu Hồng Thư hay mạng X, thì thực chất trend mua Chanel 1957 đã có từ đầu năm nay, đến hiện tại thì nó bắt đầu "rần rần" trên MXH Việt Nam nhiều hơn. Trên 1 bài đăng ở Tiểu Hồng Thư, 1 tài khoản có tên là "Hành trình kỳ diệu của Maier" đã đăng bài khá dài nói về xu hướng mua Chanel 1957. Người này đã đặt thẳng câu hỏi trên tít rằng ai cũng bảo 1957 chiêu tài, vậy nó chiêu cái tài gì, rồi tự trả lời rằng thứ nó gọi về gần với "tài lộc từ quý nhân" hơn.

Người này đưa ra lập luận dưa vào can chi thì 1957 là năm Đinh Dậu, trong Dậu tàng Tân kim, Đinh hỏa gặp Tân kim thì thành tượng thiên tài. Mà thiên tài ở đây, theo cách hiểu của người viết, chính là khách hàng, là hợp tác, là kênh phân phối, là quan hệ, là những cơ hội từ bên ngoài tìm đến. Nói cách khác, chữ "tài" trong trường hợp này nghĩa là có người nhìn thấy giá trị của bạn và sẵn sàng trao cho bạn cơ hội.

Người này còn nối nó với chính lịch sử thương hiệu, rằng năm 1957 Gabrielle Chanel nhận giải Neiman Marcus tại Dallas sau khi bị giới thời trang châu Âu quay lưng, và đó cũng chính là cảm giác gặp quý nhân, mà quý nhân không nhất thiết phải là một con người, có thể chỉ là một dự án hay một lần hợp tác. Phần kết của bài đăng gần như là lời khuyên nghề nghiệp hơn là huyền học, đó chính là hoa cam và diên vĩ sáng nhưng tiết chế, xạ hương trắng kéo ra chất phấn mịn, tuyết tùng thu mùi lại gọn gàng, tổng thể tạo cảm giác có gu, có uy tín, chuyên nghiệp, nên hợp với những lúc cần thể hiện bản thân nghiêm túc. Gặp khách, bàn hợp tác, thuyết trình, dự một bữa tiệc quan trọng. Xịt như một nghi thức nhỏ trước khi ra khỏi nhà.

Một bài đăng khác lại "mổ xẻ" theo hướng thành phần mùi hương và cho rằng các yếu tố mùi hương cộng hưởng theo ngũ hành và đưua ra kết luận: 1957 chúc bạn luôn đón được cơ hội tiền bạc, còn tác dụng phụ đi kèm là cộng thêm sức làm việc mỗi ngày. 

Có một chi tiết nhỏ khác cũng đang được truyền tay nhau, và có lẽ là chi tiết dễ thương nhất. Nhiều khách hàng kể rằng khi mua, nhân viên bán hàng thường dặn hãy mở nắp lần đầu ở trên giường hoặc một mặt phẳng mềm nào đó. Lý do kỹ thuật khá đơn giản, dòng Les Exclusifs dùng nắp trụ tra thẳng vào cổ chai chứ không có ren xoáy, nên lúc giật mạnh, cả bộ vòi xịt dễ bị kéo bật ra theo. 

Nhưng người dùng kể lại lời dặn ấy theo một cách khác hẳn, rằng đó không chỉ là chuyện giữ chai, mà còn là mong các cô gái luôn được nâng niu, luôn ở nơi êm ái. Một câu dặn nghiệp vụ, qua tay đám đông, thành một cử chỉ dịu dàng.

Và thật ra, tin thì cũng chẳng mất gì

Điều đáng nói là gần như không ai trong số những người đang chia sẻ thực sự nghĩ rằng xịt nước hoa xong tiền sẽ tự chảy vào tài khoản. Đọc kỹ các bài đăng sẽ thấy họ đều tự cười mình một chút. Có người viết rằng dù là do tâm linh hay chỉ là hiệu ứng tâm lý, thì mỗi lần xịt tâm trạng đều rất tốt và cảm giác cả ngày hanh thông. Có người thì bảo tác dụng thật của chai này là khiến mình bận tối mắt.

Thứ họ mua không phải một lời hứa, mà một nghi thức. Vài giây trước khi bước ra khỏi nhà để đi gặp khách, để bảo vệ một đề xuất, để ngồi vào cuộc họp mà mình biết sẽ khó. Ai từng đi làm đều hiểu cái cảm giác cần một điểm tựa nhỏ nào đó ở đúng khoảnh khắc ấy. Có người chọn bộ đồ tủ, có người chọn son môi màu quen, và có người chọn một mùi hương.

Nhìn theo cách đó thì cái mà bài đăng huyền học gọi là "tài lộc từ quý nhân" và cái mà Marie Claire Đài Loan (Trung Quốc) gọi là tín hiệu chuyên nghiệp trong giao tiếp công sở hóa ra đang nói về cùng một chuyện, chỉ khác ngôn ngữ. Một mùi hương sạch, tiết chế, khiến người đối diện thấy bạn chỉn chu và đáng tin, thì cơ hội đến từ những cuộc gặp ấy cũng nhiều hơn thật. Chuyện đó không cần đến phong thủy để giải thích, nhưng cũng chẳng có lý do gì để chê cười người tin vào phong thủy.

Chỉ có điều, khi lùi lại nhìn bằng con mắt kinh doanh, bức tranh có thêm một tầng nữa. Bởi hiện tại kinh tế huyền học không còn là chuyện vui của giới trẻ.

Việc người mua gán ý nghĩa tâm linh cho một món hàng xa xỉ không phải hiện tượng mới, và cũng không phải chuyện nhỏ về mặt doanh thu. Jing Daily đã theo dõi trào lưu được gọi là kinh tế huyền học tại Trung Quốc từ 2024, ghi nhận ngành trang sức là nhóm hưởng lợi sớm nhất khi dân mạng tự gán công dụng cho vòng bốn lá của Van Cleef & Arpels hay dây chuyền Sao Thổ của Vivienne Westwood, kéo doanh số các thương hiệu này đi lên. Một người làm thương mại điện tử trang sức lâu năm nói với trang này rằng người mua không còn chỉ chọn vì đẹp, vì đầu tư hay để làm quà, mà cân nhắc cả yếu tố năng lượng hợp với bản thân và ý nghĩa họ đang mong cầu.

Với doanh nghiệp, đây là loại giá trị gia tăng không tốn chi phí sản xuất. Nó được tạo ra bởi chính người tiêu dùng, lan truyền bằng chính tài khoản của họ, và neo vào một sản phẩm đã tồn tại sẵn trong kho từ nhiều năm.

Ai đang thực sự hưởng lợi? 

Đây là phần trả lời được bằng số.

Ngày 4/8, hai ngày trước khi chiến dịch Jung Kook lên sóng, Bloomberg dẫn nguồn thân cận cho biết doanh số so sánh của Chanel trong nửa đầu 2026 tăng khoảng 16%, vượt xa các đối thủ niêm yết như LVMH hay Hermès trong một mùa kinh doanh nhìn chung ảm đạm. Thị trường Mỹ dẫn đầu với mức tăng trên 25%, và tất cả các khu vực đều tăng, bao gồm cả Trung Quốc và Trung Đông. Riêng mảng Nước hoa và Làm đẹp tăng khoảng 8%, chiếm chừng một phần tư tổng doanh thu tập đoàn. Chanel là công ty tư nhân, chỉ công bố kết quả mỗi năm một lần, và đại diện nhà mốt từ chối bình luận về những con số này.

Bối cảnh để so sánh: năm 2025, doanh thu Chanel đạt 19,3 tỷ USD, chỉ tăng 1,8% theo tỷ giá không đổi, trong đó khu vực châu Á giảm 0,8% còn Mỹ tăng 7,2%.

Những từ khóa như "nước hoa tài lộc", "mùi hương phát tài' cũng xuất hiện rần rần trên mxh Việt 

Cần nói rõ, Chanel không công bố doanh số theo từng mã hàng nên không có con số riêng cho 1957. Và mức tăng 8% của nửa đầu năm cũng chưa tính đến đợt cháy hàng đầu tháng 8. Cái nó đã bao gồm là làn sóng chiêu tài dịp Tết. Nghĩa là hiệu ứng đầy đủ của cả hai đợt viral sẽ chỉ hiện ra trong báo cáo cuối năm.

Cơn sốt rơi đúng lúc nước hoa trở thành mặt hàng xa xỉ cuối cùng mà người tiêu dùng phổ thông còn với tới được.

Số liệu Circana cho nửa đầu 2026 tại Mỹ cho thấy nước hoa phân khúc prestige tăng 6% doanh thu, nhưng động lực chủ yếu đến từ nâng giá chứ không phải bán được nhiều hơn: giá bán trung bình tăng 5% trong khi sản lượng đi ngang. Ở kênh đại chúng, nước hoa là ngành hàng làm đẹp tăng nhanh nhất với 15%. Euromonitor dự báo nước hoa sẽ đóng góp 23% tăng trưởng của toàn ngành làm đẹp giai đoạn 2024 đến 2029, tốc độ tăng kép 5,5% mỗi năm.

Phép tính vì thế khá rõ. Khi chiếc túi vượt tầm tay, một chai nước hoa vài triệu đồng thành tấm vé rẻ nhất để bước vào thương hiệu. Và một câu chuyện đủ hay để kể lại biện minh cho mức giá đó thuyết phục hơn bất kỳ đoạn mô tả tầng hương nào.

Con số 1957 thực sự có nghĩa gì?

Sự thật đằng sau cái tên đơn giản hơn lời đồn nhiều, và cũng đẹp theo cách riêng của nó. Theo công bố của Chanel, 19 là ngày sinh của bà Gabrielle Chanel, 57 là số nhà của cửa hàng Chanel lớn nhất nước Mỹ tại New York, còn 1957 là năm bà nhận giải Neiman Marcus Fashion Award, ghi nhận tài năng và khả năng tái sinh những chất liệu quý hiếm.

Chai nước hoa do Olivier Polge, chuyên gia sáng chế hương nội bộ của Chanel, hoàn thiện và ra mắt năm 2019 nhân dịp cửa hàng New York mở cửa trở lại. Cấu trúc lấy xạ hương trắng làm lõi, mở đầu bằng bergamot và aldehyde trong trẻo, giữa là hoa cam và diên vĩ, cuối lắng xuống tuyết tùng, mật ong và hương phấn. Giới chơi nước hoa xếp nó vào nhóm skin scent, mùi hương gần như hòa vào da, kín đáo và unisex.

Vậy nên câu chuyện này có hai lớp, và cả hai đều đúng theo cách của mình. Với người mua, một mùi hương khiến mình bước vào phòng họp tự tin hơn là thứ đáng tiền, dù lý do được gọi tên là ngũ hành hay là tâm lý học. Với người làm kinh doanh, đây là một bài học đắt giá về việc một sản phẩm nằm im bảy năm vẫn có thể sống lại nếu nó mang sẵn một câu chuyện chờ được kể.

Chỉ có điều, câu chuyện ấy lần này không do thương hiệu viết. Chanel không tạo ra lời đồn, không xác nhận nó, cũng không chi tiền cho nó. Đám đông đã tự viết lấy, tự tin vào nó, rồi tự xếp hàng đi mua. Và trong một năm mà cả ngành xa xỉ đang chật vật, đó có lẽ mới là thứ tài lộc mà nhà mốt cần nhất.