Món tráng miệng tạo hình nghệ thuật tại Khoáng Dã Dã (Yeyeland). Ảnh: Yeyeland

Theo Jing Daily, trang chuyên phân tích thị trường tiêu dùng Trung Quốc, Khoáng Dã Dã là minh chứng cho "khoảnh khắc nghệ thuật ẩm thực" (art-food) của ngành bán lẻ nước này: thứ kéo khách bước qua cửa không còn là món hàng trên kệ mà là cảm giác được khám phá, được chụp ảnh, được nếm một thứ trông như tác phẩm trưng bày. Thương hiệu mới gia nhập thị trường trong năm 2026, hiện chỉ có đúng một cửa hàng nhưng đã gom được khoảng 193.000 người theo dõi, theo dữ liệu thương hiệu của Jing Daily.

Cửa hàng nằm ở tầng trệt một tòa nhà cũ trên đường Ô Lỗ Mộc Tề Nam (South Wulumuqi Road), Thượng Hải, mở ra phố bằng ba ô kính lớn. Theo trang kiến trúc Hi Thiết Kế, thương hiệu do một nhóm người trẻ mê sưu tầm khoáng vật lập nên. Khu trưng bày và bán đá khoáng nằm ở phía cửa vào, còn khu bánh ngọt và chỗ ngồi đặt phía sau, dưới một tấm vòm vải treo lơ lửng.

Mặt tiền phát sáng của Khoáng Dã Dã trên đường Ô Lỗ Mộc Tề Nam, Thượng Hải. Ảnh: Yeyeland

Vé vào cửa là một chiếc bánh

Không gian do STUDIO 4/301 thiết kế được dựng như một bãi khai quật. Mặt tiền và các vách bằng sợi thủy tinh mờ, chiếu sáng từ phía sau để phát ra thứ ánh sáng lấp lánh như bề mặt khoáng thạch đang tỏa sáng từ bên trong. Giữa phòng là một khối đá điêu khắc tách làm hai, nửa treo từ trần, nửa trồi lên từ sàn, kẹp giữa là tủ kính trưng bày mẫu vật thật do chính thương hiệu cung cấp.

Khối đá điêu khắc tách đôi, kẹp giữa là tủ kính trưng bày mẫu khoáng vật thật. Ảnh: Yeyeland

Ngay cả mặt sàn cũng là một phần của câu chuyện. Theo ArchEyes, các mảnh fluorit, đá obsidian, thạch anh, mắt hổ và lapis lazuli được đúc chìm trong lớp nhựa resin. Nhóm thiết kế từng thử cả đá muối (halit) nhưng phải loại vì khoáng vật này phản ứng với nhựa và mất hình dạng ban đầu. Ở khu bánh, tường trát vữa xanh lục, đèn tường gắn fluorit, bàn đá mặt kính dày và một tủ lạnh có kệ kim loại hình lăng trụ tam giác xoay tròn để bày các món tráng miệng tạo hình khoáng vật. Một khu bán nguyệt để trống dành cho triển lãm tạm thời và sự kiện pop-up.

Kệ trưng bày đá khoáng bằng sợi thủy tinh chiếu sáng từ phía sau, bên cạnh là tủ bánh. Ảnh: Yeyeland

Nhìn từ góc kinh doanh, cách xếp đặt này có logic riêng. Đá khoáng là mặt hàng ngách, giá trị cao nhưng tần suất mua thấp, phần lớn người qua đường sẽ không bao giờ móc ví mua một mẫu fluorit. Bánh ngọt thì ngược lại: rẻ hơn nhiều, mua được ngay, ăn được, chụp được. Chiếc bánh hình pha lê vì thế đóng vai một "phiên bản bỏ túi" của bộ sưu tập, là tấm vé vào cửa để người không chơi đá vẫn có lý do bước vào, ngồi lại và mang một thứ gì đó về. Khu pop-up để trống lại giúp cửa hàng có cớ thay đổi liên tục, cho khách lý do quay lại lần hai.

Từ chiếc bánh khổng lồ của Dior đến quả cà chua của Gentle Monster

Khoáng Dã Dã không đơn độc. Năm 2026, đồ ăn gần như trở thành ngôn ngữ thị giác chung của bán lẻ Trung Quốc, từ tiệm nhỏ đến nhà mốt lớn nhất.

Cửa hàng pop-up hình chiếc bánh cắt lát khổng lồ, trên đỉnh là dâu tây và anh đào ngoại cỡ, Dior dựng trước trung tâm thương mại Đức Cơ ở Nam Kinh. Ảnh: Dior

Đầu tháng 5/2026, Dior dựng trước trung tâm thương mại Đức Cơ (Deji Plaza) ở Nam Kinh một cửa hàng pop-up mang hình chiếc bánh khổng lồ đã cắt lát, trên đỉnh là quả dâu tây và mấy quả anh đào ngoại cỡ, theo FashionUnited. Bên trong, bộ sưu tập Thu 2026 do Jonathan Anderson thiết kế được bày cạnh những chiếc bánh làm bằng thủy tinh và gốm. Chiến dịch được Dior gọi là "A Slice of Dior" (Một lát Dior), mở cửa tới cuối tháng 6.

Bên trong "lát bánh" là không gian bày bộ sưu tập Thu 2026 của Dior. Ảnh: Dior

Gentle Monster thì đưa những quả cà chua khổng lồ vào chuỗi pop-up cho bộ sưu tập kính Veggie ra mắt ngày 18/5/2026, triển khai ở sáu thành phố trong đó có Thượng Hải và Bắc Kinh. Hãng kính Hàn Quốc vốn là bậc thầy của mô hình này: từ năm 2020, thương hiệu bánh ngọt Nudake của họ đã bán ở Thượng Hải những chiếc bánh hình hộp cá mòi, con tôm hùm, thậm chí cái tai và cái mũi người, theo WWD. Jing Daily khi tổng kết 10 màn sắp đặt bán lẻ ấn tượng nhất Trung Quốc nửa đầu năm 2026 cũng đặt "cà chua khổng lồ" lên ngay tiêu đề.

Có thương hiệu còn bán đồ ăn thật với giá rẻ đến bất ngờ. Theo hãng tư vấn TONG Global, Givenchy từng mở một pop-up ăn sáng ba ngày ở Thượng Hải cùng bốn tiệm điểm tâm địa phương, bán quẩy với giá 3 tệ (khoảng 12.000 đồng), được nam ca sĩ Phạm Thừa Thừa lan tỏa trên mạng xã hội.

Quẩy, món điểm tâm quen thuộc từng được Givenchy bán với giá 3 tệ trong một pop-up ở Thượng Hải. Ảnh minh họa: Popo le Chien / Wikimedia Commons (CC0)

Điểm chung của tất cả là đồ ăn được dùng như một lối tắt cảm xúc. Không phải ai cũng hiểu một chiếc túi xa xỉ hay một mẫu thạch anh đáng giá bao nhiêu, nhưng ai cũng hiểu một chiếc bánh. Và trên Tiểu Hồng Thư, nơi người dùng chọn điểm đến bằng ảnh, một chiếc bánh trông như viên pha lê luôn có sức lan truyền hơn một tấm biển giảm giá.

Nền kinh tế trả tiền cho cảm giác

Những chiếc bánh hình pha lê hay cửa hàng hình chiếc bánh của Dior chỉ là phần nổi của một dịch chuyển lớn hơn nhiều trong cách người Trung Quốc tiêu tiền. Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, năm 2025 doanh số bán lẻ dịch vụ tăng 5,5%, nhanh hơn tốc độ tăng của bán lẻ hàng hóa 1,7 điểm phần trăm, và chi cho dịch vụ đã chiếm 46,1% chi tiêu bình quân đầu người. Nói cách khác, gần một nửa số tiền người dân bỏ ra mỗi năm đã không còn dành cho những thứ cầm nắm được.

Trong dòng chảy đó, "kinh tế cảm xúc" nổi lên như một từ khóa chính sách. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu iiMedia Research được Tân Hoa Xã và China Daily dẫn lại, quy mô thị trường tiêu dùng cảm xúc của Trung Quốc đạt khoảng 2.720 tỷ tệ (khoảng 10,9 triệu tỷ đồng) năm 2025 và dự kiến vượt 4.500 tỷ tệ (khoảng 18 triệu tỷ đồng) vào năm 2029. Một khảo sát theo dõi hai năm của Trung tâm Nghiên cứu Thanh thiếu niên Thượng Hải cùng ứng dụng Soul cho thấy gần 9/10 người trẻ Trung Quốc từng chi tiền cho tiêu dùng cảm xúc, khoảng 40% làm vậy thường xuyên. Tháng 1/2026, Văn phòng Quốc vụ viện còn ban hành phương án thúc đẩy các điểm tăng trưởng mới của tiêu dùng dịch vụ, trong đó nêu rõ việc hỗ trợ "các bối cảnh tiêu dùng dịch vụ mang tính cảm xúc, trải nghiệm".

Thượng Hải được giới bán lẻ xem là phòng thí nghiệm sống cho các mô hình cửa hàng mới. Ảnh minh họa: Hermann Luyken / Wikimedia Commons (CC0)

Thượng Hải là nơi xu hướng này hiện hình rõ nhất. Theo China Daily, hơn 8.400 thương hiệu đã chọn thành phố này để mở cửa hàng đầu tiên. Ông Zino Helmlinger, phụ trách mảng cho thuê bán lẻ của CBRE Trung Quốc, mô tả Thượng Hải "vận hành như một phòng thí nghiệm sống cho những mô hình mới". Một tiệm nhỏ bán đá và bánh như Khoáng Dã Dã có thể sinh ra chính trong môi trường ấy, nơi người tiêu dùng đã quen với việc mỗi cửa hàng phải là một điểm đến.

Ý tưởng này không mới. Năm 1998, hai nhà kinh tế Joseph Pine và James Gilmore từng viết trên Harvard Business Review về "kinh tế trải nghiệm", và ví dụ họ chọn lại chính là chiếc bánh sinh nhật: từ chỗ các bà mẹ tự mua bột, trứng, đường với giá vài xu, sang mua bánh hộp làm sẵn, rồi đặt bánh ở tiệm, cuối cùng là thuê trọn gói một bữa tiệc mà chiếc bánh chỉ còn là một chi tiết nhỏ. Mỗi nấc thang, nguyên liệu gần như không đổi nhưng giá tiền nhân lên nhiều lần, vì thứ được bán đã chuyển từ hàng hóa sang ký ức. Gần 30 năm sau, các nhà bán lẻ Trung Quốc đang đẩy logic đó tới tận cùng.

Dù vậy, chính Jing Daily cũng đặt ra giới hạn cho mô hình này: bán lẻ trải nghiệm phải đi xa hơn việc tạo tiếng vang trên mạng, nghĩa là sản phẩm cũng phải đủ hấp dẫn. Đây là bài toán mà nhiều cửa hàng "sống ảo" từng vấp phải: khách đến một lần, chụp ảnh, đăng bài, rồi không quay lại. Lượt check-in không tự biến thành doanh thu nếu sau khung hình đẹp không có thứ gì đáng để mua lần hai. Với Dior hay Givenchy, pop-up đồ ăn là chi phí marketing có thời hạn, chiếc bánh khổng lồ chỉ cần đứng đủ lâu để đưa bộ sưu tập vào ống kính của hàng triệu người. Còn với một thương hiệu nhỏ chỉ có một cửa hàng, không gian ấy chính là sản phẩm, và chiếc bánh phải ngon thật thì khách mới quay lại.

Thạch anh, khoáng vật quen thuộc trong bộ sưu tập của giới chơi đá. Ảnh minh họa: Jan Helebrant / Wikimedia Commons (CC BY-SA 2.0)

Khi món hàng có thể mua ở bất cứ đâu chỉ với vài cú chạm trên điện thoại, lý do để người ta bước ra phố là được cảm thấy điều gì đó: tò mò, ngạc nhiên, được bước vào một thế giới mình chưa biết. Những người sáng lập Khoáng Dã Dã bắt đầu từ một điều rất giản dị, rằng khoáng vật có mặt khắp nơi trong đời sống, trong thủy tinh, xi măng, gốm sứ, muối hay than chì, nhưng hầu như chẳng ai để ý. Thứ họ bán, rốt cuộc, là khoảnh khắc người ta chịu dừng lại để nhìn.