Ngày 29/9/2026, Brand Finance, công ty định giá thương hiệu có trụ sở tại London, công bố bảng xếp hạng Retail 100 năm 2026 về 100 thương hiệu bán lẻ giá trị nhất thế giới. Năm thương hiệu Trung Quốc góp mặt gồm JD.com, Pinduoduo, Taobao, Tmall và Meituan có tổng giá trị thương hiệu 68,4 tỷ USD, tăng 3% so với năm trước, và cả năm đều đứng trong top 30 toàn cầu.

Tuy vậy, theo Brand Finance, không có thương hiệu nào trong nhóm này giữ nguyên được điểm Chỉ số sức mạnh thương hiệu (Brand Strength Index, BSI), thước đo được tính từ đầu tư marketing, cảm nhận và mức độ trung thành của khách hàng cùng hiệu quả kinh doanh. Cả năm cái tên đều tụt điểm, trong bối cảnh thị trường ngày càng bị chi phối bởi cuộc đua giá và việc tạo khác biệt ngày càng khó.

JD.com là thương hiệu duy nhất trong nhóm vừa tăng mạnh giá trị vừa giữ được hạng sức mạnh cao nhất. Giá trị thương hiệu của nền tảng này tăng 12% lên 21,1 tỷ USD, xếp thứ 8 trong số các thương hiệu bán lẻ giá trị nhất thế giới. Điểm BSI giảm nhẹ từ 92,3 xuống 91,1 trên thang 100, nhưng JD.com vẫn giữ xếp hạng AAA+ và đứng thứ 5 toàn cầu về sức mạnh thương hiệu.

Năm qua không phải là một năm dễ dàng với JD.com. Theo Brand Finance, nền tảng này phải đối mặt với mức nền so sánh cao do năm trước được hưởng lợi từ chương trình trợ giá đổi hàng cũ lấy hàng mới của chính phủ, cùng với chi phí nguyên liệu cho hàng điện tử tăng. Doanh thu quý II/2026 của JD.com giảm nhẹ, song lợi nhuận ròng điều chỉnh vẫn tăng 21% lên 1,3 tỷ USD (khoảng 8,9 tỷ tệ) nhờ kiểm soát chi phí chặt chẽ.

Tmall và Meituan: Hai cú trượt có cùng một mẫu số

Nếu JD.com là điểm sáng thì Tmall và Meituan là hai cái tên chịu cú trượt nặng nhất.

Giá trị thương hiệu của Tmall giảm 3% xuống 11 tỷ USD, xếp thứ 24. Nhưng con số đáng chú ý hơn là điểm BSI lao dốc từ 89,2 xuống 80,8, kéo xếp hạng sức mạnh thương hiệu từ AAA xuống AAA-. Brand Finance chỉ ra nguyên nhân: khiếu nại của người tiêu dùng nhắm vào các nhà bán hàng trên nền tảng tăng vọt trong năm 2025. Theo các báo cáo bảo vệ người tiêu dùng gần đây tại Trung Quốc, phần lớn khiếu nại liên quan đến chất lượng hàng hóa, hàng giả, quảng cáo gây hiểu lầm và khó khăn khi đòi hoàn tiền.

Điều này đặc biệt đáng chú ý bởi Tmall vốn được định vị là "sân chơi chính hãng" của Alibaba, nơi các thương hiệu lớn mở cửa hàng flagship chính thức, tách biệt với Taobao đại chúng. Khi chính lớp vỏ đảm bảo chất lượng ấy bị nghi ngờ, cái mất đi không chỉ là vài điểm số mà là lý do tồn tại của cả một nền tảng.

Meituan thậm chí còn giảm sâu hơn về giá trị, mất 13% xuống 10,2 tỷ USD và xếp thứ 26. Điểm BSI giảm từ 90,5 xuống 82,9, xếp hạng từ AAA+ rơi xuống AAA-. Brand Finance nhắc lại việc lợi nhuận ròng quý II/2025 của Meituan giảm khoảng 89% so với cùng kỳ khi cuộc chiến giao đồ ăn tại Trung Quốc ngày càng khốc liệt. Bên cạnh đó, nền tảng này còn chịu áp lực từ cơ quan quản lý vì cơ chế phạt giao hàng trễ: thuật toán áp dụng chính sách này bị gắn với điều kiện làm việc thiếu an toàn, tình trạng shipper vi phạm luật giao thông và phúc lợi kém cho người giao hàng. Meituan đã bỏ hẳn các khoản phạt này vào cuối năm 2025, nhưng theo Brand Finance, sức mạnh thương hiệu khi đó đã bị ảnh hưởng.

Hai câu chuyện khác nhau nhưng có cùng một mẫu số: khi người mua không còn chắc mình nhận được món hàng đúng như quảng cáo, hoặc bắt đầu nghĩ đến người shipper phải vượt đèn đỏ để kịp giờ phía sau mỗi đơn hàng, niềm tin bị bào mòn trước khi doanh thu kịp phản ánh.

Ở nhóm giữa, Pinduoduo tăng 6% giá trị thương hiệu lên 13,9 tỷ USD, giữ vị trí thứ 17 nhờ doanh thu và lợi nhuận hoạt động tăng đều, chủ yếu đến từ mảng dịch vụ giao dịch. Dù vậy, điểm BSI giảm từ 74,8 xuống 71,7, xếp hạng tụt từ AA+ xuống AA. Khảo sát thị trường của Brand Finance tại Trung Quốc cho thấy Pinduoduo bị đánh giá thấp ở tiêu chí "mức độ chấp nhận giá", phản ánh áp lực kinh tế vĩ mô. Nền tảng này đang tìm cách gỡ lại vị thế bằng chương trình hỗ trợ trị giá 100 tỷ tệ ra mắt tháng 4/2026 nhằm cải thiện hệ sinh thái bán lẻ, cùng với việc giảm phí cho nhà bán hàng.

Taobao là cái tên giữ vững nhất sau JD.com: giá trị thương hiệu tăng 3% lên 12,2 tỷ USD, xếp thứ 20, điểm BSI chỉ giảm nhẹ từ 89,3 xuống 88,8 và vẫn giữ hạng AAA. Brand Finance cho rằng quy mô giao dịch khổng lồ giúp Taobao chống chịu tốt hơn, cùng với dịch vụ giao hàng tức thời Taobao Instant Commerce ra mắt tháng 4/2025, góp phần giúp số người dùng hoạt động hằng tháng tăng 25% so với cùng kỳ tính đến tháng 8/2025.

Vì sao giá trị vẫn tăng khi niềm tin đang giảm?

Nghịch lý "to hơn nhưng yếu hơn" nằm ở chính cách Brand Finance định giá thương hiệu. Công ty này dùng phương pháp Royalty Relief, ước tính khoản phí bản quyền mà doanh nghiệp sẽ phải trả nếu đi thuê chính thương hiệu của mình. Điểm BSI quyết định mức phí bản quyền, còn doanh thu dự phóng quyết định quy mô. Nói cách khác, một nền tảng có doanh thu khổng lồ vẫn có thể tăng giá trị thương hiệu dù điểm sức mạnh đi xuống, miễn là doanh thu còn tăng đủ nhanh để bù lại.

Đó là lý do khoảng cách giữa hai con số đáng để các nhà bán hàng và thương hiệu quan sát. Giá trị thương hiệu phản ánh những gì một nền tảng đã xây được bằng quy mô. Điểm sức mạnh phản ánh việc người tiêu dùng còn muốn quay lại hay không. Khi điểm sức mạnh giảm liên tục, phần "phí bản quyền" trên mỗi đồng doanh thu cũng thu hẹp theo, và đến lúc tăng trưởng doanh thu chững lại, giá trị thương hiệu sẽ không còn tấm đệm nào để đỡ.

Với các thương hiệu bán trên những nền tảng này, đặc biệt là nhóm cao cấp và làm đẹp, chuyện chọn kênh nào đang trở thành bài toán đắt đỏ. Đầu năm 2026, thương hiệu dưỡng da Pháp Filorga thuộc tập đoàn Colgate đã đóng cửa hàng flagship trên Tmall từ ngày 31/1, sau khoảng 10 năm có mặt tại Trung Quốc đại lục, dù cửa hàng vẫn còn hơn 3 triệu người theo dõi. Lý do được đưa ra là "điều chỉnh chiến lược kinh doanh". Từ năm 2025 đến nay, hơn 20 thương hiệu làm đẹp nước ngoài đã lần lượt điều chỉnh chiến lược hoặc thu hẹp kênh bán tại thị trường này. Khi việc có mặt đồng thời trên Tmall, JD, Douyin, Xiaohongshu và Meituan ngày càng tốn kém, những nền tảng bị nghi ngờ về chất lượng nhà bán hàng sẽ là nơi các thương hiệu cắt giảm đầu tiên.

Bài học không chỉ của riêng Trung Quốc

Nhìn rộng ra toàn cầu, bảng xếp hạng năm nay cũng kể một câu chuyện tương tự về niềm tin. Amazon tiếp tục là thương hiệu bán lẻ giá trị nhất thế giới với 369,9 tỷ USD, tăng 4% và gần gấp ba Walmart ở vị trí thứ hai với 141 tỷ USD. Nhưng danh hiệu thương hiệu bán lẻ mạnh nhất thế giới lại thuộc về Mercadona, chuỗi siêu thị Tây Ban Nha với điểm BSI 93,1 và hạng AAA+, một cái tên không bán khắp thế giới nhưng được người dân trong nước gắn bó lâu dài.

Theo Brand Finance, áp lực kinh tế từ năm 2023 cũng tạo điều kiện cho các chuỗi bán lẻ giá rẻ mở rộng. Aldi Süd tăng 15% lên 19,4 tỷ USD, Lidl tăng 4% lên 18,6 tỷ USD, và tổng giá trị thương hiệu của nhóm này tăng nhanh gấp khoảng ba lần các chuỗi bán lẻ truyền thống. Điểm chung là người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu không có nghĩa họ chấp nhận mua bất cứ thứ gì rẻ, mà họ tìm đến nơi vừa rẻ vừa đáng tin.

Ông Scott Chen, Giám đốc điều hành Brand Finance tại Trung Quốc, nhận định ngành bán lẻ Trung Quốc đã đến một bước ngoặt. Theo ông, trong hơn một thập kỷ, các nền tảng tăng trưởng nhờ quy mô và chỉ riêng quy mô đã đủ để xây nên những thương hiệu hùng mạnh. "Khi người tiêu dùng thận trọng hơn và cuộc cạnh tranh giá không ngừng nghỉ đang bóp nghẹt toàn bộ chuỗi giá trị, giai đoạn tăng trưởng tiếp theo sẽ được quyết định bởi niềm tin", ông nói, đồng thời cho rằng JD.com đã chứng minh độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có thể đứng vững ngay cả trong thị trường khó khăn, còn áp lực mà Tmall và Meituan gặp phải cho thấy niềm tin tác động thế nào đến hiệu quả thương hiệu.

Người mua hàng Trung Quốc chưa rời bỏ các nền tảng này. Họ vẫn đặt đơn mỗi ngày, vẫn săn mã giảm giá, vẫn chờ shipper gõ cửa. Nhưng họ bắt đầu đọc kỹ chính sách hoàn tiền hơn, so sánh nhiều nơi hơn, và nhớ lâu hơn những lần bị giao nhầm hàng giả. Với những đế chế được xây bằng quy mô, đó là kiểu thay đổi âm thầm nhất nhưng cũng khó đảo ngược nhất.