K-beauty tại Hàn Quốc đang bước ra khỏi các cửa hàng mỹ phẩm. Một chuyến đi Seoul giờ đây có thể bao gồm cả lịch làm da, kiểm tra da đầu, tư vấn personal color (dịch vụ phân tích màu sắc cá nhân) và ghé hiệu thuốc tìm những sản phẩm được người Hàn sử dụng hàng ngày.

Theo The Korea Times, sự thay đổi này đang tạo ra một thị trường mới cho ngành du lịch Hàn Quốc, khi khách quốc tế không chỉ mua mỹ phẩm mà còn chi tiền cho các dịch vụ và sản phẩm liên quan đến sức khỏe, làm đẹp.

Hiệu thuốc thành điểm mua sắm của du khách

Số liệu của Tổ chức Du lịch Hàn Quốc (KTO) cho thấy trong tháng 5, khách quốc tế chi hơn 2.000 tỷ won (khoảng 1,3 tỷ USD) tại Hàn Quốc bằng thẻ tín dụng, tăng 67,1% so với cùng kỳ năm trước.

Các dịch vụ làm đẹp và chăm sóc sức khỏe ghi nhận mức tăng mạnh hơn. Chi tiêu tại các cơ sở chăm sóc da và massage tăng 153,9%, tại phòng khám da liễu tăng 85,5%, còn chi tiêu tại hiệu thuốc tăng tới 206,1%.

Mạng xã hội là một trong những động lực thúc đẩy xu hướng. Các nội dung về skincare (chăm sóc da) Hàn Quốc, phòng khám và sản phẩm hiệu thuốc trên YouTube, Instagram, TikTok khiến du khách trẻ biết đến những sản phẩm vốn không phải hàng xa xỉ.

Thay vì chỉ ghé cửa hàng mỹ phẩm, họ bắt đầu chủ động đưa hiệu thuốc vào lịch trình, cùng với những địa điểm tham quan quen thuộc.

Tại Myeong-dong, Hongdae, Gangnam và Seongsu-dong, những hiệu thuốc hướng tới khách quốc tế đang ngày càng phổ biến. Ready Young Pharmacy là một ví dụ, với không gian giống cửa hàng health & beauty hơn hiệu thuốc truyền thống. Khách có thể tự xem hàng trên kệ, đồng thời hỏi dược sĩ về sản phẩm phù hợp.

Danh mục hàng hóa cũng rộng hơn thuốc thông thường, gồm thuốc không kê đơn, sản phẩm chăm sóc da chức năng và thực phẩm bổ sung.

Một du khách Trung Quốc được The Korea Times phỏng vấn cho biết sau khi làm liệu trình da ở Seoul, cô đến Seongsu ăn trưa, mua sắm rồi ghé hiệu thuốc mua thực phẩm bổ sung và sản phẩm chăm sóc da. Với cô, ghé hiệu thuốc đã trở thành một phần trong trải nghiệm đến Hàn Quốc.

Đáng chú ý, những sản phẩm được du khách săn tìm lại khá đời thường: thuốc trị mụn, kem trị sẹo, mỹ phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung. Đây vốn là những món người Hàn có thể mua trong cuộc sống hàng ngày nhưng đang được mạng xã hội giới thiệu cho khách quốc tế như những món “must-buy”.

Khách Việt cũng là một nhóm du khách tiềm năng đối với các sản phẩm này. Mỹ phẩm Hàn Quốc vốn đã phổ biến tại Việt Nam, trong khi các nội dung TikTok, YouTube về “đồ phải mua ở Hàn” liên tục giới thiệu các sản phẩm dược mỹ phẩm, trị mụn, trị sẹo và thực phẩm bổ sung. Khi những sản phẩm này được đưa vào hành trình du lịch, hiệu thuốc có thể trở thành điểm mua sắm tự nhiên của du khách Việt bên cạnh mỹ phẩm và thời trang.

Hàn Quốc biến nhu cầu mua sắm thành sản phẩm du lịch

Không chỉ để thị trường tự phát triển, Hàn Quốc đang chủ động biến beauty và wellness thành một sản phẩm du lịch.

Theo KTO, trong quý I, chi tiêu của khách nước ngoài cho K-beauty và wellness tăng 38,4%, trong khi chi tiêu cho du lịch y tế tăng 33,2% so với cùng kỳ. Trong lĩnh vực du lịch y tế, da liễu chiếm 55,7%, tiếp đến là phẫu thuật thẩm mỹ với 21,1%.

Điểm đáng chú ý là dòng tiền này cũng bắt đầu lan khỏi Seoul. Jeju và Busan đang thu hút thêm du khách tìm kiếm các dịch vụ y tế và wellness tourism (du lịch chăm sóc sức khỏe). Với ngành du lịch, đây là cách tăng chi tiêu trên mỗi chuyến đi đồng thời kéo khách đến nhiều thành phố hơn thay vì chỉ tập trung tại thủ đô.

Chính phủ Hàn Quốc cũng đang xây dựng hệ sinh thái để du khách có thể đặt những trải nghiệm này ngay từ trước chuyến đi.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc cùng KTO tổ chức Korea Beauty Festival 2026 từ ngày 24/6, giới thiệu các trải nghiệm như trang điểm, tạo kiểu tóc, kiểm tra da đầu, phân tích personal color và tư vấn thời trang.

Đáng chú ý, chương trình kết nối du khách với gần 800 sản phẩm du lịch làm đẹp thông qua 9 nền tảng du lịch trực tuyến quốc tế. Khách có thể đặt trải nghiệm làm đẹp cùng chỗ ở và phương tiện di chuyển, biến một hoạt động mua sắm hoặc chăm sóc cá nhân thành sản phẩm có thể đặt trước như một tour.

Với khách Việt, cách làm này đặc biệt đáng chú ý bởi Hàn Quốc vốn đã là một điểm đến quen thuộc. Trong quý I/2026, hơn 167.000 lượt khách Việt Nam đến Hàn Quốc, tăng gần 30% so với cùng kỳ năm 2025, theo số liệu KTO được Chính phủ Việt Nam dẫn lại.

Khi lượng khách tăng, những sản phẩm quen thuộc trên mạng xã hội có thêm cơ hội trở thành một phần của hành trình. Du khách có thể đi ngắm hoa, mua sắm, ăn uống, rồi ghé hiệu thuốc tìm đúng loại kem trị mụn hay thực phẩm bổ sung từng thấy trên TikTok.

Đây cũng là điểm khác trong cách Hàn Quốc khai thác K-beauty. Thay vì chỉ bán thương hiệu mỹ phẩm, nước này đang bán cả trải nghiệm và lối sống đứng phía sau các sản phẩm đó.

Một hiệu thuốc, một phòng khám da liễu hay một buổi phân tích personal color vì thế không còn đơn thuần là nơi người dân địa phương sử dụng dịch vụ. Chúng đang được đưa vào bản đồ du lịch, tạo thêm một lý do để du khách quốc tế, trong đó có khách Việt, dành thời gian và ngân sách cho những trải nghiệm rất đời thường của người Hàn.