Tại chi nhánh Doota của Olive Young ở Dongdaemun, hơn một nửa doanh số bán cho khách nước ngoài trong nửa đầu năm 2026 rơi vào khung sau 20h, và khách nước ngoài chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của cửa hàng này. 

Con số đó không phải cá biệt. 

Ở chuỗi tiện lợi Emart24, khung 20h đến 2h sáng chiếm 37% doanh số hàng ngày từ khách ngoại quốc, cao nhất trong tất cả các khung giờ, vượt cả khung 14h đến 20h vốn chiếm 35%. Doanh số đạt đỉnh quanh 22h và giữ nguyên cho tới nửa đêm, khi khách mua đồ uống, rượu và đồ ăn sẵn sau lúc đi chơi về hoặc trên đường quay lại khách sạn.

Toàn cảnh còn rõ hơn nữa. 8,23 triệu lượt khách quốc tế đã đến Seoul trong nửa đầu năm nay, tăng 21,3% so với cùng kỳ, còn chi tiêu thẻ của họ tại đây tăng 56,8% lên 5,62 nghìn tỷ won, tương đương khoảng 3,87 tỷ USD, với mua sắm cùng nhóm y tế và chăm sóc sức khỏe dẫn đầu mức tăng.

Nhìn qua thì đây là một câu chuyện bùng nổ du lịch quen thuộc. Nhưng đặt cạnh dữ liệu tiêu dùng nội địa, nó là một câu chuyện khác hẳn: Nền kinh tế đêm của Seoul không lớn lên, nó chỉ đang đổi người trả tiền.

Một nửa số quán nhậu đã tắt đèn, và họ sẽ không bật lại

Phía cầu trong nước đã co lại tới mức khó gọi là chu kỳ. Tính đến tháng 3/2026, tổng số quán nhậu bình dân và quán hof trên toàn Hàn Quốc còn 28.178, giảm 46,1% so với con số 52.302 của năm 2018. Nói cách khác, cứ hai quán nhậu khu phố thì một quán đã biến mất trong tám năm. 

Riêng tại Seoul, số quán rượu và quán bar bình dân trong quý I/2026 là 13.924, giảm hai năm liên tiếp từ 16.292 của quý I/2024 và 14.938 của quý I/2025.

Điều đáng chú ý là sự co lại này không dừng ở mặt bằng. Nó xuất hiện luôn trong chỉ số tiêu dùng. Chi tiêu thực tế cho đồ uống có cồn của mỗi hộ gia đình Hàn Quốc trong quý I/2026 chỉ còn khoảng 13.000 won mỗi tháng, giảm 9% so với cùng kỳ năm trước sau khi đã loại trừ yếu tố giá. Đó là mức giảm mạnh nhất kể từ khi chuỗi số liệu theo quý được tính lại từ năm 2019, đến từ việc văn hóa nhậu cùng văn hóa tiệc công ty thay đổi sau đại dịch, cộng với xu hướng coi trọng sức khỏe lan rộng. 

Ngành rượu cũng phải chạy theo, soju từng ở mức khoảng 20 độ đã hạ xuống vùng 16 độ, và giờ các sản phẩm 15 độ trở thành dòng chính.

Sản lượng xuất xưởng rượu toàn ngành đã giảm hai năm liên tiếp, trong đó bia giảm 3,0% và soju pha loãng giảm 3,4% so với năm trước. Tính chung năm 2024, tổng sản lượng xuất xưởng kể cả hàng nhập khẩu là 3,516 triệu kL, giảm 2,9% so với mức 3,619 triệu kL của năm trước đó.

Cái chết của thị trường này có ba nguyên nhân chồng lên nhau, và không nguyên nhân nào mang tính tạm thời. Thứ nhất là giá cả leo thang kéo dài. Thứ hai là văn hóa hoesik, tức tiệc phòng ban của dân công sở, gần như biến mất cùng với thói quen kéo nhau đi tăng hai. Thứ ba, và đây mới là phần khiến các chủ quán không thể ngồi chờ, là tệp khách hàng tương lai đang rời đi ngay từ bây giờ: tỷ lệ uống rượu ở mức nguy hiểm của nam giới độ tuổi 20 giảm 5,7 điểm phần trăm chỉ trong vòng một năm. Đây là biến đổi cấu trúc trong tiêu dùng chứ không phải một giai đoạn ế ẩm nhất thời.

Nói ngắn gọn, người Hàn không tạm nghỉ uống. Họ đã đổi cách sống.

Cửa hàng đang được thiết kế lại cho người không sống ở đó

Khoảng trống đó có người lấp. Người Hàn cắt giảm chi tiêu ban đêm kể từ sau đại dịch vì giá cao và bất ổn kinh tế, còn khách nước ngoài đang tiếp quản đúng phần miếng bánh mà họ nhường lại.

Các doanh nghiệp không chỉ ngồi hưởng dòng khách mới. Họ đang tái cấu trúc quanh nó. Olive Young mở lại chi nhánh Doota vào ngày 28/2, mở rộng diện tích từ khoảng 260 m2 lên khoảng 990 m2, kéo dài giờ bán hàng tới nửa đêm, làm lối đi rộng hơn để khách kéo vali, lắp bồn rửa cho khách thử sản phẩm và bố trí nhân viên biết ngoại ngữ hoặc có kỹ năng làm đẹp. Từng chi tiết trong danh sách đó là một giả định kinh doanh bị viết lại. Khách không đi tay không mà kéo hành lý. Khách không mua theo thói quen mà cần thử tại chỗ. Và khách không đến vào giờ tan tầm.

Hạ tầng thanh toán cũng chuyển theo. 7-Eleven bổ sung Line Pay của Đài Loan từ tháng 4, còn doanh số của CU qua các phương thức thanh toán nước ngoài tăng 86,3% trong nửa đầu năm so với cùng kỳ. Chi nhánh NewWave của CU ở Myeongdong đặt biển chỉ dẫn quầy mì gói bằng tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Nhật, ngay cạnh khu bán photocard K-pop. Emart24 đưa Line Pay Taiwan vào từ ngày 1/5 và vận hành các cây ATM số vừa đổi tiền vừa phát hành thẻ trả trước tại Seongsu ở phía đông Seoul và Haeundae ở Busan, đồng thời mở chi nhánh K-Food Lab ở Myeongdong với khu mì gói riêng và khu K-culture bán đồ K-pop bên cạnh thực phẩm Hàn.

Ở tầng dưới cùng của chuỗi giá trị, nơi những hộ kinh doanh cá thể chịu thiệt nặng nhất sau đại dịch, phép tính cũng đảo chiều. Một chủ quán pojangmacha, tức quán ăn đêm dựng bạt trên vỉa hè, ở khu Jongno 3-ga tại trung tâm Seoul kể rằng vài năm trước, đến 23h là ông đã xếp ghế, còn bây giờ sau 23h thì bảy trên mười bàn là khách nước ngoài và doanh thu đêm khuya gần gấp đôi ba năm trước. Ông đã dịch thực đơn sang tiếng Anh và tiếng Trung từ hai năm trước, và giữ bếp nướng đỏ lửa tới 2h sáng thay vì đóng lúc nửa đêm, vì đóng sớm giờ mới là lựa chọn lỗ.

Đây chính là điểm mấu chốt về mặt kinh doanh. Mở cửa xuyên đêm là một quyết định chi phí cố định, chỉ có lãi khi giỏ hàng trung bình đủ lớn để gánh nó. Chủ một cửa hàng tiện lợi gần Myeongdong mở 24/24 mô tả sự khác biệt rất gọn: khách Hàn ghé mua thuốc lá với một lon đồ uống rồi đi ngay, còn khách nước ngoài mua năm sáu món và thong thả chọn. Bà bắt đầu nhập mặt nạ giấy vì khách liên tục hỏi, phần lớn là những người bay vào sáng hôm sau và chợt nhớ ra mình quên mua. Cùng một mét vuông mặt bằng, cùng một ca nhân viên đêm, nhưng doanh thu trên mỗi lượt khách cao hơn hẳn. Đó là lý do những con phố ăn đêm sáng đèn trở lại, chứ không phải vì sức mua chung của thành phố hồi phục.

Một mô hình kinh doanh đặt cược vào những người sắp rời đi

Vấn đề của mô hình này nằm ở chính đặc tính của tệp khách. Mỗi đồng doanh thu sau 20h giờ đây đến từ một người có vé máy bay về, và người ấy sẽ không quay lại vào tối mai, tối kia hay tối tuần sau. Quán ăn đêm truyền thống sống bằng khách quen, tức một dòng tiền lặp lại và dự báo được. Cái thay thế nó là một dòng tiền lớn hơn nhưng chỉ chảy qua một lần cho mỗi người, và tổng lượng phụ thuộc vào số ghế máy bay, tỷ giá, mùa cao điểm và việc Seoul còn nằm trong danh sách điểm đến đang thịnh hay không. Không biến số nào trong số đó nằm trong tay chủ cửa hàng.

Mức độ tập trung càng làm rủi ro đậm hơn. Chỉ riêng khách Trung Quốc đã đạt 2,53 triệu lượt trong nửa đầu năm, đưa cả năm vào lộ trình vượt mốc 5 triệu. Một tệp khách chi tiêu đêm mà phần lớn tăng trưởng đến từ vài thị trường nguồn thì về bản chất giống một doanh nghiệp có vài khách hàng lớn chiếm phần lớn doanh thu: đẹp trên báo cáo, mong manh trên thực tế. Ngành du lịch Hàn Quốc đang đặt mục tiêu 23 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026 và 30 triệu trước năm 2030, theo hướng đưa thêm người đến và khiến họ chi nhiều hơn, tức là quy mô cược sẽ còn lớn thêm chứ không nhỏ đi.

Rủi ro thứ hai nằm ở khoản đầu tư đi kèm. Một cửa hàng được mở rộng gấp gần bốn lần diện tích, lối đi làm lại cho vừa vali, bồn rửa lắp thêm, cổng thanh toán nước ngoài tích hợp, nhân sự tuyển theo tiêu chí ngoại ngữ, tất cả đều là chi phí chìm gắn chặt vào một chân dung khách hàng duy nhất. Nếu chân dung ấy mỏng đi, cửa hàng không thể quay ngược về phục vụ dân văn phòng đi tăng hai, đơn giản vì dân văn phòng cũng không còn đi tăng hai nữa. Đường lui đã bị chính thị trường trong nước khóa lại từ trước.

Nói cách khác, cái mà Seoul đang có sau 20h không phải là một nền kinh tế đêm phục hồi. Đó là một nền kinh tế đêm đã thay khách hàng gốc, được xây lại quanh những người không sống ở đó và không ở lại. 

Ánh đèn thì vẫn sáng như cũ. 

Chỉ có người ngồi dưới ánh đèn ấy là đã khác.