Biển quảng cáo mùa mua sắm 11/11 của Tmall ở Trung Quốc. Ảnh: SCMP

Người mua hàng bằng cảm xúc, nhưng trợ lý của họ thì không

Theo SCMP, Lễ Độc thân 11/11 năm 2026 dự kiến có khoảng 1 triệu thương hiệu tham gia trên Tmall, con số cao kỷ lục của Alibaba. Điểm mới năm nay nằm ở chỗ một phần lớn người mua sẽ không tự gõ từ khóa, không tự so từng trang sản phẩm như mọi năm.

Ngày 10/5/2026, Alibaba tuyên bố mở toàn bộ Taobao cho trợ lý AI Qwen (Thông Nghĩa Thiên Vấn). Trợ lý này giờ có thể tìm trong hơn 4 tỷ sản phẩm, so sánh các lựa chọn ngay trong cuộc trò chuyện và hoàn tất thanh toán. Hạ tầng thanh toán cũng đã sẵn sàng: theo thông báo của Alipay, chỉ trong một tuần của tháng 2/2026, ví này xử lý hơn 120 triệu giao dịch do các tác tử AI thực hiện. Theo Jing Daily, ByteDance đang thử cho đặt hàng ngay trong trợ lý Doubao, còn Tencent đang cài tác tử AI vào WeChat. Nói cách khác, cả ba ông lớn internet Trung Quốc đều đang đặt cược rằng việc mua sắm sẽ dần chuyển từ "tôi tự tìm" sang "tôi nhờ AI tìm".

Từ tháng 5/2026, trợ lý AI Qwen có thể tìm kiếm, so sánh và chốt đơn trong hơn 4 tỷ sản phẩm trên Taobao. Ảnh: Alibaba

Cũng thời gian này, người tiêu dùng trẻ Trung Quốc lại mua sắm theo chiều ngược hẳn. Họ nói nhiều về "giá trị cảm xúc" (tình tự giá trị), sẵn sàng chi cho những món đem lại cảm giác an ủi, may mắn, hoặc phản chiếu con người họ muốn trở thành. Logo không còn nặng ký như 5 năm trước, cái họ cần là ý nghĩa.

Daniel Langer, chuyên gia chiến lược ngành xa xỉ, viết trên Jing Daily rằng đặt hai xu hướng này cạnh nhau thì bài toán của các nhà mốt lộ rõ: một trong những nhóm người mua giàu cảm xúc nhất thế giới đang mua sắm qua những "người gác cổng" lý trí nhất từng được tạo ra. Khách hàng quyết định bằng trái tim, nhưng trợ lý AI quyết định khách hàng được nhìn thấy những gì.

Ngành xa xỉ vốn sống nhờ trải nghiệm trong cửa hàng, nơi nhân viên tư vấn và không gian làm phần việc khơi gợi cảm xúc. Ảnh: Jing Daily

Mấy chục năm qua, ngành xa xỉ vẫn sống nhờ khoảnh khắc chạm mặt. Một câu chuyện thương hiệu nhạt có thể được cứu ngay trong cửa hàng: nhân viên tư vấn khéo nối món đồ với cuộc đời của khách, ô kính trưng bày khơi tò mò, một không gian đẹp làm nốt phần cảm xúc mà thương hiệu bỏ dở. Trợ lý AI bỏ qua toàn bộ quá trình ấy. Nó không sờ vào lớp da thuộc, cũng không có giây phút lưỡng lự nào để một người tư vấn giỏi trả lời. Nó đọc, so sánh và chọn trước khi thương hiệu kịp lên tiếng.

Bài học từ chiếc cỏ bốn lá Alhambra

Câu hỏi đặt ra là trợ lý AI sẽ xử lý thế nào với một ngành hàng mà thương hiệu nào cũng tự mô tả bằng những chữ giống hệt nhau: tay nghề thủ công, di sản, thiết kế vượt thời gian.

Nó sẽ làm như mọi nhà phân tích: đặt các sản phẩm na ná nhau cạnh nhau rồi quy hết về những thứ đếm được, tức là tính năng và giá cả. Ham muốn bị loại khỏi phương trình, và mức giá cao cấp đi theo nó. Theo Langer, một thương hiệu không phân biệt nổi với ba cái tên khác sẽ chỉ còn là một dòng trong bảng so sánh, và một dòng trong bảng so sánh giữa mùa 11/11 thì sớm muộn cũng thành món hàng đợi giảm giá.

Nghịch lý là chính khách hàng xa xỉ Trung Quốc đã chỉ ra lối thoát. Dòng Alhambra của Van Cleef & Arpels, với họa tiết cỏ bốn lá, đã trở thành một trong những biểu tượng dễ nhận diện nhất về may mắn và địa vị trên thị trường trang sức Trung Quốc. Muốn tìm một chiếc cỏ bốn lá bằng vàng thì không khó, giá chỉ bằng một phần nhỏ. Nhưng hiếm ai thật sự muốn Alhambra lại chịu đổi lấy món thay thế, vì giá trị không nằm ở khối kim loại mà ở lời hứa may mắn và sự công nhận nó mang lại.

Dòng Alhambra cỏ bốn lá của Van Cleef & Arpels là một trong những biểu tượng may mắn và địa vị dễ nhận diện nhất trên thị trường trang sức Trung Quốc. Ảnh: Van Cleef & Arpels

Ham muốn kiểu ấy vô hiệu hóa mọi phép so sánh. Khi người dùng hỏi trợ lý AI về một chiếc Alhambra, AI chẳng có lý do gì để đi tìm món tương tự. Không còn gì để nó phải quyết định.

Theo Langer, đó là vị trí mọi thương hiệu xa xỉ nên nhắm tới. AI có thể là chiếc máy lọc tàn nhẫn, nhưng cũng có thể là một "bà mối" cực giỏi, vì nó biết người dùng coi trọng điều gì và khoảnh khắc nào quan trọng trong đời họ: một lần thăng chức, một mùa cưới, một năm tuổi. Thương hiệu nào nói rõ được mình mang ý nghĩa gì thì AI có thể ghép ý nghĩa ấy với đúng người, kể cả những khách hàng mà cửa hàng hay chiến dịch quảng cáo chưa bao giờ chạm tới. Một nền tảng có thể vùi lấp một sản phẩm, nhưng không vùi lấp được một thương hiệu mà người ta gọi đúng tên.

Có tới một nửa số thương hiệu xa xỉ có thể không qua được vòng lọc

Langer ước tính 30% đến 50% số thương hiệu xa xỉ hiện nay sẽ không vượt qua được giai đoạn chuyển đổi này nếu không thay đổi mạnh. Điều đáng nói là nhiều cái tên rủi ro nhất lại có tay nghề rất tốt. Điểm yếu của họ là câu chuyện chỉ dừng lại ở món đồ, cùng thói quen coi việc xây dựng ham muốn là "chi phí mềm", dòng ngân sách đầu tiên bị cắt mỗi khi doanh số chững lại. Trong một thị trường mà máy móc làm vòng chọn đầu tiên, cắt đi ham muốn đồng nghĩa với cắt đi lý do để được chọn.

Theo Alipay, chỉ trong một tuần của tháng 2/2026, ví này xử lý hơn 120 triệu giao dịch do tác tử AI thực hiện. Ảnh: Alipay

Cám dỗ dễ thấy nhất là nhờ chính AI viết hộ câu chuyện còn thiếu. Langer cho rằng đây là cái bẫy: hỏi AI về ý nghĩa của một thương hiệu chỉ kéo nó về mức trung bình của mọi thứ đã tồn tại, mà trung bình lại chính là thứ AI lọc bỏ đầu tiên. Ý nghĩa đủ sức sống sót qua máy móc phải đến từ những con người dám chọn một lập trường và bảo vệ nó.

Còn một lớp nữa mà nhiều thương hiệu dễ bỏ qua. Phần lớn "bằng chứng" mà AI tin lại đến từ khách hàng. Nó hiểu một thương hiệu qua những gì người mua viết sau khi mua, qua cách họ tả cảm giác món đồ đem lại. Một lời hứa mà khách không nhận ra trong trải nghiệm của chính mình sẽ không trụ nổi khi AI đọc tới, dù quảng cáo xung quanh có đẹp đến đâu. Nói cách khác, AI không chỉ làm việc cho người mua mà còn tổng hợp lại tiếng nói của họ. Thương hiệu nào nói một đằng, khách cảm thấy một nẻo, sớm muộn cũng bị lộ.

Chuyện này không chỉ của riêng Trung Quốc. Đây là thị trường từng cho ngành xa xỉ thấy việc khám phá thương hiệu trên nền tảng số có thể diễn ra nhanh đến mức nào, và giờ lại đang cho thấy "người gác cổng" có thể đổi chủ nhanh ra sao. Theo Langer, những gì diễn ra ở Hàng Châu và Thâm Quyến năm nay sẽ tới Paris và New York sớm hơn nhiều ban lãnh đạo nghĩ.

Cửa hàng Van Cleef & Arpels tại trung tâm IFC, Thượng Hải. Ảnh: Van Cleef & Arpels

Ông để lại cho các thương hiệu một câu hỏi: khi khách hàng ở bất cứ đâu trên thế giới nhờ trợ lý AI tìm "một thứ giống mình", thương hiệu của bạn có đủ ý nghĩa để trở thành câu trả lời hay không?

Câu hỏi ấy thật ra không chỉ dành cho túi xách hay trang sức. Mỗi khi một công nghệ mới đứng chen giữa người bán và người mua, những gì đo được sẽ bị đem ra so sánh còn những gì mơ hồ thì bị gạt đi. Thứ còn ở lại là thứ người ta vẫn nhớ tên dù không ai nhắc.