TS. Huỳnh Diệp Trâm Anh cùng TS. Nguyễn Thị Thu Hương và GS. Frank Fichert tại workshop quốc tế về phát triển bền vững trong ngành hàng không, tổ chức tại Học viện Hàng không Việt Nam ngày 21/7/2026. Ảnh: Khoa Du lịch và Dịch vụ Hàng không, Học viện Hàng không Việt Nam.

Trước khi quyết định tới một điểm đến, du khách ngày nay có thể xem ảnh, video, bản đồ, đánh giá của người đi trước hoặc thậm chí bước vào một phiên bản số của nơi mình định đến. Hoi An Metaverse đưa cách tìm hiểu này thêm một bước khi tái hiện Hội An trong môi trường ảo, nơi người dùng có thể di chuyển bằng nhân vật đại diện, tiếp cận thông tin và tương tác với không gian được số hóa.

Câu hỏi đặt ra là một trải nghiệm như vậy có liên hệ thế nào với mong muốn đến Hội An thật. TS. Huỳnh Diệp Trâm Anh, Khoa Du lịch và Dịch vụ Hàng không, Học viện Hàng không Việt Nam, cùng các cộng sự đã khảo sát vấn đề này trong nghiên cứu công bố trên tạp chí Tourism Review ngày 22/7/2026. TS. Huỳnh Diệp Trâm Anh đứng tên đầu trong công trình, sử dụng dữ liệu của những người đã trực tiếp trải nghiệm Hoi An Metaverse để xem xét mối quan hệ giữa đặc điểm của môi trường ảo, niềm tin vào điểm đến, sự hài lòng và ý định du lịch ngoài đời.

Những gì 700 người dùng kể sau trải nghiệm Hội An ảo

Mô hình nghiên cứu đặt năm đặc điểm của trải nghiệm Metaverse trong mối quan hệ với niềm tin vào điểm đến, sự hài lòng và ý định du lịch. Nguồn: nhóm tác giả.

Nhóm nghiên cứu thu được 745 bảng trả lời và sau quá trình làm sạch dữ liệu giữ lại 700 trường hợp hợp lệ. Những người tham gia đều đã trải nghiệm Hoi An Metaverse. Mẫu khảo sát tương đối cân bằng về giới, với 52,6% nữ và 47,4% nam, trải rộng từ nhóm 18 tuổi đến trên 60 tuổi. Nhóm tuổi 31–40 chiếm tỷ lệ lớn nhất.

Người tham gia được tiếp cận thông qua cộng đồng của nền tảng, các diễn đàn trực tuyến, lời mời tới người dùng và sự phối hợp với một số đơn vị lữ hành. Khi những khách tiềm năng thể hiện sự quan tâm tới Hội An, họ có thể được mời trải nghiệm phiên bản Metaverse như một bước xem trước điểm đến rồi mới thực hiện khảo sát. Đây là chi tiết quan trọng khi đọc kết quả, bởi mẫu nghiên cứu gồm những người đã có tiếp xúc với môi trường số và không đại diện ngẫu nhiên cho toàn bộ khách du lịch.

Nhóm tác giả xem xét năm khía cạnh của trải nghiệm gồm lượng và chất lượng thông tin người dùng cảm nhận được, khả năng tiếp cận, mức độ tương tác, khả năng cá nhân hóa và cảm giác hiện diện trong không gian ảo. “Metaverse” trong trường hợp này có thể hiểu là môi trường số cho phép người dùng không chỉ nhìn vào hình ảnh của điểm đến mà còn tham gia, di chuyển và tương tác trong một không gian được mô phỏng.

Năm nhóm yếu tố này được đặt trong mối quan hệ với niềm tin của người dùng đối với Hội An và mức độ họ hài lòng với trải nghiệm Metaverse. Nhóm nghiên cứu sau đó xem hai trạng thái này liên hệ ra sao với ý định tới Hội An ngoài đời. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần, một phương pháp thường dùng để kiểm tra đồng thời nhiều mối quan hệ giữa các biến trong một mô hình nghiên cứu.

Kết quả cho thấy cả năm nhóm đặc điểm của trải nghiệm Metaverse đều có mối liên hệ tích cực với niềm tin và sự hài lòng của người dùng, nhưng mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Khả năng cung cấp thông tin đóng vai trò đáng kể đối với niềm tin vào điểm đến, trong khi cảm giác như đang hiện diện trong không gian được tái hiện có liên hệ rõ với sự hài lòng của người trải nghiệm.

Hài lòng với chuyến đi ảo liên hệ mạnh hơn với ý định đi thật

Kết quả mô hình cho thấy sự hài lòng với trải nghiệm Hoi An Metaverse có mối liên hệ trực tiếp nổi bật với ý định đến điểm đến thật. Nguồn: nhóm tác giả.

Khi phân tích bước tiếp theo, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự hài lòng với Hoi An Metaverse có mối liên hệ với ý định tới Hội An mạnh hơn niềm tin vào điểm đến. Trong mô hình được công bố, hệ số liên hệ giữa sự hài lòng và ý định du lịch đạt 0,663, trong khi hệ số giữa niềm tin và ý định du lịch là 0,131.

Các con số này không có nghĩa cứ làm một trải nghiệm ảo hấp dẫn hơn thì khách chắc chắn sẽ đến Hội An. Chúng cho thấy trong nhóm 700 người được khảo sát, những người hài lòng hơn với trải nghiệm Hoi An Metaverse cũng có xu hướng thể hiện ý định tới điểm đến ngoài đời cao hơn. Nghiên cứu đo thái độ và ý định thông qua bảng hỏi, chứ không theo dõi việc người tham gia sau đó có mua vé, đặt phòng hay thực hiện chuyến đi hay không.

Kết quả vì thế có giá trị ở chỗ giúp những người làm du lịch số hiểu thêm những yếu tố nào cần được chú ý khi xây dựng trải nghiệm trước chuyến đi. Một nền tảng tái hiện điểm đến không chỉ cần hình ảnh đẹp. Thông tin phải đủ hữu ích, thao tác không quá khó, người dùng có khả năng tương tác và môi trường phải tạo được cảm giác họ đang chủ động khám phá thay vì chỉ xem một đoạn giới thiệu được dựng sẵn.

Với một đô thị di sản như Hội An, môi trường số còn có thể giúp du khách làm quen với điểm đến trước khi đi, tìm hiểu không gian và hình thành kỳ vọng về chuyến thăm. Nhưng điều này đồng thời đặt ra yêu cầu về độ chính xác của thông tin và cách văn hóa, kiến trúc, đời sống địa phương được tái hiện. Một môi trường ảo càng tạo cảm giác chân thực thì sai lệch trong cách trình bày di sản càng có khả năng tác động đến cách người dùng hình dung về điểm đến ngoài đời.

Nhóm tác giả cũng đề cập đến những vấn đề rộng hơn như khác biệt về khả năng tiếp cận công nghệ, quyền riêng tư dữ liệu và nguy cơ tái hiện văn hóa không chính xác. Vì vậy, ứng dụng Metaverse trong du lịch không thể chỉ được đánh giá bằng mức độ mới của công nghệ. Chất lượng trải nghiệm, tính xác thực của nội dung và khả năng tiếp cận của những nhóm người dùng khác nhau đều ảnh hưởng tới giá trị thực tế của nền tảng.

Nghiên cứu còn cho thấy thái độ đối với công nghệ có thể làm thay đổi mối quan hệ giữa niềm tin vào điểm đến và ý định du lịch. Những người lạc quan hơn với công nghệ có thể phản ứng tích cực hơn khi tiếp xúc với môi trường mới, trong khi người ít thoải mái với công nghệ lại cần cách điều hướng đơn giản và trải nghiệm dễ sử dụng hơn. Điều này gợi ý một nền tảng du lịch ảo khó có thể phục vụ mọi nhóm khách bằng cùng một thiết kế.

Từ ý định muốn đi đến một chuyến đi thật vẫn còn khoảng cách

Dữ liệu của công trình được thu tại một thời điểm và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ những người đã có trải nghiệm với Hoi An Metaverse. Thiết kế này phù hợp để tìm các mối liên hệ giữa trải nghiệm số, niềm tin, sự hài lòng và ý định du lịch, nhưng không cho phép kết luận rằng chính Metaverse là nguyên nhân khiến người dùng muốn tới Hội An.

Một người hài lòng với chuyến tham quan ảo có thể cho biết họ muốn tới Hội An, nhưng quyết định thực hiện chuyến đi còn phụ thuộc vào nhiều điều khác như thu nhập, thời gian nghỉ, khoảng cách địa lý, chi phí chuyến đi, kinh nghiệm đã từng đến Hội An hay mức độ quan tâm tới di sản. Những yếu tố này không thể được loại bỏ hoàn toàn chỉ bằng một bảng khảo sát tại một thời điểm.

Dữ liệu cũng dựa trên những gì người tham gia tự khai. Ý định thể hiện trong bảng hỏi chưa chắc chuyển thành hành động sau đó. Một người có thể đánh giá điểm đến hấp dẫn và cho biết muốn tới thăm nhưng cuối cùng không đặt dịch vụ hoặc thay đổi kế hoạch. Vì thế, kết quả hiện tại chỉ cho phép nói về ý định du lịch của nhóm người được khảo sát, không phải số du khách mà Hoi An Metaverse thực tế mang tới Hội An.

Khoảng trống đó mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo. Nếu người dùng được theo dõi trong thời gian dài hơn, dữ liệu về trải nghiệm trong môi trường ảo có thể được so sánh với những hành động xảy ra sau đó như tìm thêm thông tin, truy cập trang đặt dịch vụ, đặt phòng hoặc thực hiện chuyến đi. Cách tiếp cận như vậy sẽ giúp phân biệt rõ hơn giữa một trải nghiệm làm người dùng cảm thấy muốn đi và một trải nghiệm thực sự có liên hệ với hành vi du lịch.

TS. Huỳnh Diệp Trâm Anh, tác giả đầu của nghiên cứu về trải nghiệm Hoi An Metaverse và ý định đến điểm đến thật. Ảnh: Khoa Du lịch và Dịch vụ Hàng không, Học viện Hàng không Việt Nam.

Công trình của TS. Huỳnh Diệp Trâm Anh và các cộng sự vì vậy chưa trả lời câu hỏi Metaverse có thể mang thêm bao nhiêu khách đến Hội An. Giá trị của nghiên cứu nằm ở một bước trước đó, khi chỉ ra những thành phần của trải nghiệm ảo có quan hệ với cách người dùng hình thành niềm tin, sự hài lòng và ý định tới điểm đến.

Trong bối cảnh công nghệ nhập vai ngày càng được đưa vào quảng bá du lịch, ranh giới này đặc biệt quan trọng. Một chuyến đi ảo có thể giúp du khách hiểu và hình dung rõ hơn về nơi họ đang cân nhắc, nhưng để chứng minh trải nghiệm đó thực sự biến thành một chuyến đi ngoài đời, nghiên cứu vẫn cần thêm dữ liệu về hành vi sau khi người dùng rời khỏi màn hình.