MoiEm và hành trình làm son kể chuyện văn hóa Việt

Một món quà lưu niệm thường được chọn vì vẻ ngoài và câu chuyện đi kèm. Một thỏi son lại phải đáp ứng thêm đòi hỏi của người dùng: màu có hợp không, chất son có dễ chịu không, sau lần đầu họ có muốn mua tiếp không? Đồng Lê Quỳnh Hương bước vào thị trường mỹ phẩm với cả hai kỳ vọng ấy. Cô muốn làm một sản phẩm có thể gợi nhắc Việt Nam, đồng thời đủ sức đứng trong túi xách của người dùng như một lựa chọn thường ngày.

Ý tưởng xuất hiện năm 2019, khi Hương nghe một bản nhạc Việt trong chuyến đi Mỹ. Nỗi nhớ quê khiến cô nghĩ đến một món quà nhỏ, thuận tiện mang theo và có thể giới thiệu với bạn bè quốc tế. Vốn thích son môi, cô tự hỏi vì sao mình thường mua son nước ngoài nhưng hiếm khi chọn son Việt.

Những thỏi son Việt bắt đầu từ nỗi nhớ quê.

Câu hỏi ấy không dẫn Hương đến một thiết kế ngay lập tức. Cô nhìn lại những lý do khiến bản thân mua một thỏi son: vỏ đủ hấp dẫn để cầm lên, màu khiến gương mặt tươi tắn hơn, cảm giác trên môi đủ dễ chịu để dùng thường xuyên. Nếu muốn kể chuyện Việt Nam bằng son môi, cô hiểu sản phẩm phải đáp ứng được những điều đó trước khi người bán nói đến ý nghĩa của nó.

Hương chọn hoa sen làm hình ảnh nhận diện dù có người khuyên cô tránh một biểu tượng đã quá quen thuộc. Thay vì in một bông sen hoàn chỉnh lên từng vỏ, cô chia hình ảnh thành những mảnh ghép. Đặt hai, ba hoặc bốn thỏi son cạnh nhau, người dùng có thể thấy một bức tranh hoa sen hiện ra.

Cách thiết kế ấy tạo lý do để người nhận món quà dừng lại, nhìn kỹ và hỏi về hình ảnh trên vỏ. Nhưng Hương biết sự tò mò chỉ giúp sản phẩm có một cuộc gặp đầu tiên với khách hàng. Để thỏi son được mở ra lần thứ hai, câu chuyện văn hóa phải nhường chỗ cho trải nghiệm sử dụng.

Khó khăn là khi bắt đầu, Hương chưa có kinh nghiệm sản xuất mỹ phẩm. Cô biết mình muốn một thỏi son dưỡng có màu, mềm môi và có các sắc độ dễ dùng. Còn việc chuyển những mong muốn đó thành công thức ổn định là công việc đòi hỏi kiến thức, thời gian thử nghiệm và sự hợp tác của nhà máy.

Đồng Lê Quỳnh Hương người sáng lập thương hiệu son MoiEm.

Ban đầu, Hương làm cùng một người bạn có chung mối quan tâm đến sản phẩm lành tính. Sau khoảng hai tháng, hai người dừng hợp tác vì mục tiêu kinh doanh khác nhau. Trong phân công trước đó, Hương phụ trách câu chuyện thương hiệu và truyền thông; phần sản phẩm do người bạn đảm nhận. Khi tiếp tục một mình, cô phải bắt đầu từ chính lĩnh vực mình ít hiểu nhất.

Hương kể đã có lúc muốn dừng lại. Sau lời động viên của chồng, cô tiếp tục tìm nhà máy, thử nhiều loại son và ghi lại cụ thể điều mình thích, không thích. Từ cảm giác khi thoa đến sắc độ trên môi, những nhận xét của một người dùng dần trở thành yêu cầu để trao đổi với nơi sản xuất.

Theo Hương, không ít nhà máy từ chối vì các yêu cầu về chất son, màu sắc cần thêm thời gian nghiên cứu. Với son dưỡng có màu, cô còn phải quan tâm đến độ ổn định của sản phẩm trong quá trình bảo quản. Đây là phần việc ít xuất hiện trong câu chuyện về một thương hiệu son mang hình ảnh hoa sen, nhưng lại quyết định thỏi son có thể đến tay khách hàng trong tình trạng như mong muốn hay không.

Để thuyết phục khách hàng quay lại, MoiEm tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm.

Việc chọn màu cũng khiến Hương thay đổi suy nghĩ. Cô từng thích son đỏ và cho rằng màu hồng khó dùng. Một người bạn yêu màu hồng hỏi cô: “Người thích màu hồng như mình thì sao?”. Câu hỏi nhắc Hương rằng sở thích của người sáng lập không thể thay cho lựa chọn của mọi khách hàng. Các sắc đỏ tươi, hồng đào, cam đất, nâu đỏ được phát triển qua những lần thử và điều chỉnh với mong muốn người dùng tìm được màu hợp với mình.

Tháng 4/2023, MoiEm ra mắt thị trường. Theo thông tin thương hiệu cung cấp, thành phần dưỡng ẩm trong công thức chiếm hơn 60%; Hương cho biết sản phẩm sử dụng một số nguyên liệu nhập khẩu và được kiểm tra các chỉ tiêu liên quan đến kim loại nặng. Đây là những thông tin cần được đối chiếu với hồ sơ công bố và kết quả kiểm nghiệm của từng sản phẩm khi giới thiệu cụ thể tới người tiêu dùng.

Đi chậm để biết khách hàng có quay lại

Sau khi có sản phẩm, Hương đem son đến các cửa hàng lưu niệm ở Sài Gòn, nơi cô có thể tiếp cận du khách. Đó là một lựa chọn phù hợp với ý tưởng ban đầu: một món quà gọn nhẹ mang hình ảnh Việt Nam. Tuy nhiên, bán son trong cửa hàng lưu niệm cũng đặt ra phép thử rõ ràng. Khách có thể mua vì vỏ đẹp, nhưng liệu họ có dùng hết thỏi son và nhớ đến thương hiệu vì chất lượng?

Hương cho biết hiện MoiEm bán khoảng vài trăm sản phẩm mỗi tháng, phần lớn khách hàng là người nước ngoài. Những con số ấy cho thấy sản phẩm đã tìm được một nhóm người mua, song quy mô thương hiệu vẫn còn nhỏ. Hương nói mình mong đưa son Việt đến nhiều thị trường hơn.

Vì vậy, cô tập trung tìm điểm bán phù hợp và chú ý cách người bán giới thiệu sản phẩm. Hương muốn khách được tư vấn để chọn một màu thực sự thích, thay vì bị thuyết phục mua nhiều ngay trong lần đầu. Với một thương hiệu trẻ, việc khách dùng thử rồi tự nguyện quay lại có ý nghĩa hơn một lời giới thiệu hấp dẫn lúc mua hàng.

Không chỉ bán son Quỳnh Hương còn kể câu chuyện văn hóa Việt qua từng thỏi son đến khách hàng quốc tế.

Trong quá trình tìm hiểu về hoa sen, Hương còn gắn hình ảnh này với thông điệp “Đẹp theo cách của riêng mình”. Cô nhìn những giai đoạn của hoa, từ nụ đến khi nở, như lời nhắc rằng vẻ đẹp của phụ nữ không chỉ có một dáng hình hay một thời điểm. Thông điệp ấy cũng giải thích vì sao cô muốn có nhiều màu son để người dùng lựa chọn, kể cả những màu trước đây họ nghĩ không hợp.

Hương kể về mẹ mình, một người giỏi kinh doanh, sẵn sàng mua những món đồ giá trị cho con nhưng lại đắn đo khi mua quà cho bản thân. Lớn lên, cô nhận ra nhiều phụ nữ cũng quen đặt nhu cầu của mình sau gia đình. Bởi vậy, khi có khách mua son tặng mẹ, điều Hương nghĩ đến không chỉ là bán được một món quà. Cô mong người mua hỏi mẹ thích màu nào, để người nhận được chọn theo ý mình.

Mong muốn kể chuyện Việt của Hương vẫn tiếp tục mở rộng. Cô từng nghĩ đến vỏ son có thêm nét thủ công hoặc sử dụng vật liệu tái chế, nhưng các phương án thử nghiệm còn vướng chi phí và khả năng sản xuất. Hương chưa biến những dự định đó thành lời hứa với khách hàng. Cô hiểu một ý tưởng chỉ có thể đi cùng thương hiệu khi làm ra được sản phẩm với mức giá người mua chấp nhận.

Từ một bản nhạc Việt nghe ở Mỹ đến những thỏi son ghép thành bức tranh hoa sen, hành trình của Đồng Lê Quỳnh Hương đi qua cả sự hào hứng lẫn những lần phải học lại từ đầu. Hình ảnh trên vỏ son có thể khiến MoiEm được chú ý; chất lượng và trải nghiệm sử dụng mới quyết định người mua có giữ nó bên mình. Đó cũng là con đường thực tế nhất để một câu chuyện Việt đi xa.