Mới đây, một tòa án địa phương ở tỉnh Tứ Xuyên, Trung Quốc, đã tuyên án 8 cá nhân, bao gồm cả các KOL, KOC nổi tiếng và CEO của một công ty truyền thông đa kênh (MCN), với cáo buộc bán sản phẩm trực tuyến thông qua việc tạo ra những câu chuyện không đúng sự thật.

Theo đó, họ đã tạo ra hình ảnh nghèo khổ của những người sống ở vùng quê rồi sử dụng nó để tăng doanh số bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử. Trong các video và buổi livestream, những KOL này đã thêu vẽ một bức tranh về hoàn cảnh khó khăn, thậm chí là tuyệt vọng của bản thân và kêu gọi người xem mua các sản phẩm mà họ đang quảng cáo.

Hình ảnh trái ngược của nữ KOL khi livestream giả nghèo khổ (phải) và hình ảnh ngoài đời được dân mạng phát hiện (trái)

Livestream bán hàng nhờ tình thương của cư dân mạng

Theo một cuộc điều tra của cơ quan chức năng địa phương, một công ty truyền thông đa kênh (MCN) đã thu được hơn 10 triệu nhân dân tệ (tương đương 1,4 triệu USD) một cách bất hợp pháp từ hoạt động này. Tòa án Nhân dân huyện Chiêu Giác, thuộc Châu tự trị dân tộc Di Lương Sơn, tỉnh Tứ Xuyên, đã tuyên án 8 quản lý của công ty này từ 9 đến 14 tháng tù giam, đồng thời áp đặt các khoản phạt từ 20.000 đến 100.000 nhân dân tệ cho mỗi người.

Ngoài ra, những KOL có liên quan đến vụ việc này, bao gồm cả Liangshan Mengyang và Liangshan Aze - cả hai đều có hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội - đã bị kết án 9 và 11 tháng tù giam cùng với các khoản phạt nặng. Cả hai tài khoản của họ đều đã bị chặn.

Liangshan Mengyang, tên thật là Axi, cô tự miêu tả mình đến từ vùng nông thôn phía tây nam Lương Sơn, mất cha mẹ từ khi còn nhỏ và phải tự mình nuôi em. Từ năm 2018, cô gái này đã đăng tải một loạt video ngắn trên mạng xây dựng hình tượng bản thân sống trong hoàn cảnh nghèo khó và thiếu thốn. Trong hơn 500 video, cô và các em của mình thường xuyên mặc quần áo rách rưới, sống trong một ngôi nhà gạch nát và chỉ có khoai tây để ăn.

Livestream thể hiện gia cảnh nghèo khổ, rách rưới và liên tục kêu gọi người xem mua hàng ủng hộ

Sau khi trở nên nổi tiếng, tài khoản mạng xã hội của cô nhanh chóng thu hút được 4 triệu người theo dõi trên Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok. Cũng từ đó, cô bắt đầu bán các sản phẩm nông sản và đặc sản địa phương trong các buổi livestream. Liangshan Mengyang liên tục kêu gọi khán giả xem livestream của mình mua hàng. Điều này làm doanh số bán hàng của cô tăng đột biến nhưng cũng có không ít người đã mua hàng phản ứng về sản phẩm. Dù vậy, nữ KOL này vẫn tiếp tục kêu gọi mua hàng mỗi khi lên sóng. "Dành số tiền đó để mua quả óc chó núi thay vì tặng cho tôi. Điều đó sẽ giúp đỡ nhiều cô chú ở đây", Liangshan Mengyang nói trong một buổi phát sóng trực tiếp.

Các KOL này sau đó đã bị phát hiện nói dối về gia cảnh

Cuối cùng, người xem đã phát hiện ra rằng cha mẹ của cô vẫn còn sống và gia đình cô sống trong một ngôi nhà do nhà nước xây dựng. Sau cuộc điều tra, cảnh sát địa phương đã tiết lộ rằng gia đình của cô đã lâu được hưởng các chính sách ưu đãi và sống trong điều kiện khá giả. Một số người thậm chí đã phát hiện ra rằng cô ăn mặc rất sang trọng tại những địa điểm đắt tiền.

Những tiết lộ này đã dẫn đến một cuộc điều tra vào tháng 6 về hoạt động của công ty truyền thông MCN quản lý các hoạt động trên mạng xã hội của các KOL, KOC.

"Nuôi" KOL nghèo khổ nhằm thu lợi bất chính

Theo báo cáo của Sixth Tone, trong những năm gần đây, có một xu hướng đáng lo ngại: số lượng các KOL (Key Opinion Leaders) và KOC (Key Opinion Consumers) tạo ra hình ảnh giả nghèo để thúc đẩy việc bán hàng trong các buổi livestream ngày càng gia tăng. Tình trạng này cho thấy sự ưa chuộng của truyền thông đại chúng đối với các mô hình kinh doanh lợi dụng sự đồng cảm của người xem với những câu chuyện không có thật.

Chính quyền địa phương sau đó đã phát hiện ra rằng hàng hóa nông sản được bán trong các buổi livestream này không hề được sản xuất tại địa phương mà thay vào đó là từ các chợ đầu mối. Kết quả điều tra cũng tiết lộ những chiêu trò marketing phi pháp, bao gồm cả việc thuê người đóng giả làm người mua để tạo ra sự bàn tán, làm tăng lượt mua sản phẩm.

Người đại diện pháp lý của công ty sau khi vụ việc vỡ lở

Theo phía cảnh sát, từ tháng 3/2021, Liangshan Mengyang đã ký hợp đồng với một công ty truyền thông có trụ sở tại Thành Đô, Tứ Xuyên. Công ty này, do một người đàn ông tên Tang sở hữu, đã "nuôi" nhiều người nổi tiếng trên mạng như Liangshan Mengyang và Liangshan Aze từ năm 2021 bằng cách tạo ra các video bịa đặt và xây dựng hình ảnh giả mạo trên Internet.

Họ đã mua các sản phẩm như nông sản với giá rẻ từ chợ sỉ ở Thành Đô, sau đó sử dụng các KOL, KOC và các nền tảng thương mại điện tử để bán chúng như đặc sản thật của Lương Sơn, đồng thời tạo ra hình ảnh thân thiện với môi trường. Chiêu trò lừa đảo người tiêu dùng này đã thu về hơn 30 triệu nhân dân tệ, trong đó số tiền lợi nhuận mà công ty nhận được lên đến hơn 10 triệu nhân dân tệ. 

Cảnh sát Lương Sơn bắt giữ nghi phạm liên quan vụ án

Đây không phải là cuộc điều tra đầu tiên về các hoạt động marketing sai trái ở Lương Sơn. Tháng 9/2023, chính quyền Trung Quốc đã xác định được 54 cá nhân liên quan đến việc tạo ra các video ngắn có nội dung bịa đặt. Đến tháng 12/2023, 9 người làm việc cho một công ty MCN quản lý tài khoản của 2 ngôi sao nổi tiếng ở Lương Sơn đã bị kết án tù vì tội quảng cáo sai sự thật.