Sáng hôm sau, cô tỉnh dậy trong hoảng loạn vì nghĩ mình đã muộn giờ làm, lao thẳng vào phòng tắm. Đang xoa dầu gội lên tóc thì nhớ ra.

"Trời ơi. Mình làm gì còn chỗ nào để đi làm nữa."

Toni Ko vừa ngủ liền 14 tiếng, sau ngày cuối cùng của mười lăm năm. Hôm trước đó, cuộc gọi đến khi cô đang ngồi ở bàn làm việc. Luật sư báo thương vụ đã xong, bảo cô kiểm tra tài khoản ngân hàng. Cô đăng nhập. "Tôi đếm hết mấy con số 0, rồi tự nhủ, được rồi, xong. Bán thật rồi. Nó không còn là của mình nữa", cô kể lại với tạp chí Foundr.

Sau đó cô gọi người đến chuyển chiếc bàn và cái ghế về nhà, chào tạm biệt nhân viên, bước ra cửa và lái xe về.

Hôm đó là cuối tháng 7/2014. L'Oréal vừa hoàn tất việc mua NYX Cosmetics với mức giá được giới trong ngành ước tính khoảng 500 triệu USD. Toni Ko 41 tuổi, là người sáng lập kiêm cổ đông lớn nhất, và cô đã chọn không ở lại.

Cô bé 13 tuổi không nói được một câu tiếng Anh

Năm 1986, gia đình cô rời tỉnh Daegu ở đông nam Hàn Quốc sang California. Toni Ko khi đó 13 tuổi và không nói được tiếng Anh. Cô mô tả đó là một hoàn cảnh vô cùng khó khăn, nhưng nói rằng chính thử thách ấy đã tạo nên tính cách và sự lì lợm của mình sau này.

Ở quê nhà, gia đình cô buôn vải. Sang Los Angeles, họ rẽ sang nước hoa và mỹ phẩm, đầu tiên bán lẻ rồi chuyển hẳn sang bán buôn. Mẹ cô, bà Elaine, được chính con gái mô tả là một nữ doanh nhân tuyệt vời. Cửa hàng làm ăn tốt và mở rộng ra nhiều điểm. Đến khi cô 20 tuổi, việc kinh doanh của gia đình đã chuyển sang phân phối sỉ.

Cô phụ việc sau giờ học và cuối tuần. Rồi làm toàn thời gian sau khi bỏ dở trường cao đẳng cộng đồng Glendale.

Đây là điểm mà chân dung của cô bắt đầu tách khỏi mẫu số chung của những câu chuyện khởi nghiệp truyền cảm hứng. Cô không phải một người ngoài ngành bỗng nảy ra ý tưởng. Trước khi có bất cứ thương hiệu nào, cô đã đứng sau quầy, đã đi theo bố mẹ vào chuỗi cung ứng mỹ phẩm, đã biết nhà máy nào làm ra được gì với giá bao nhiêu. Thứ mà người khác phải trả học phí nhiều năm để có thì cô có sẵn từ tuổi vị thành niên.

Nhưng thứ quyết định số phận của cô lại đến từ vai trò người tiêu dùng, không phải người bán.

Lớn lên ở Los Angeles, cô dành hàng giờ ở các quầy mỹ phẩm trong trung tâm thương mại, thử kem nền mịn, thử phấn má trong những vỏ hộp xinh xắn. Rồi cô đi bộ sang hiệu thuốc gần nhất để cố tái tạo lại vẻ ngoài đó bằng ngân sách của một thiếu nữ.

"Tôi yêu đồ trang điểm đẹp nhưng không đủ tiền mua", cô kể với Forbes. Thứ cô mua được là những sản phẩm mà cô gọi thẳng là rẻ tiền và tệ hại, đến mức phải tự xoay xở. "Tôi vẫn nhớ mình đã phải hơ đầu cây bút kẻ mắt Maybelline."

Chi tiết đó về sau được kể đi kể lại như một giai thoại dễ thương. Thực ra nó là toàn bộ bản nghiên cứu thị trường mà cô cần. Suốt thập niên 1990, ngành trang điểm Mỹ chia hai cực: hàng trong trung tâm thương mại thì tốt nhưng đắt, hàng trong hiệu thuốc thì rẻ nhưng dùng không nổi. Cả hai bên đều mặc định rằng khách hàng ít tiền sẽ chấp nhận chất lượng ít tiền.

Toni Ko biết điều đó sai, vì cô chính là khách hàng bị bỏ rơi ở giữa.

Mười tám cây bút chì giá 1,99 USD

Năm 25 tuổi, cầm 250.000 USD vay từ cha mẹ, cô bắt đầu. Danh mục đầu tiên có sáu cây kẻ mắt và mười hai cây kẻ môi. Mỗi cây bán 1,99 USD, trong khi những cái tên đang hot như MAC và Urban Decay bán từ 10 USD trở lên. Cô đặt tên công ty là NYX, đọc là "nix", theo tên nữ thần bóng đêm trong thần thoại Hy Lạp.

Năm đầu tiên, doanh số bán lẻ đạt 4 triệu USD. "Lúc ấy tôi không biết con số đó có ý nghĩa lớn thế nào", cô nói.

Giai đoạn đầu, cô làm mọi thứ một mình. "Cô ấy khởi đầu chỉ có một mình, tự làm hết", Jim Bland, đối tác tại quỹ đầu tư HCP & Co. và là nhà đầu tư của NYX, kể lại với Forbes. "Cô ấy tự vác thùng hàng. Tự trả hóa đơn."

Cô cũng tự làm R&D, và không giấu thái độ về những người đang ngồi ở vị trí lẽ ra phải làm việc đó. "Mấy ông trong ngành mỹ phẩm này toàn là đàn ông lớn tuổi, làm vì tiền", cô nói. "Nhiều người còn không phân biệt nổi son môi với chì kẻ viền môi."

Trong hai năm đầu, cô không mở rộng gì cả, chỉ bám vào nhóm sản phẩm chính. Năm thứ hai thêm một dòng, năm thứ ba thêm một dòng nữa. Cô gọi ba năm đầu là những năm tử vong sơ sinh, giai đoạn phần lớn công ty chết, và bám vào niềm tin rằng ai qua được ngưỡng đó thường sẽ tìm được sự ổn định rồi bứt phá. "Đến năm thứ ba, NYX bắt đầu lớn rất nhanh", cô nói. Năm thứ năm là một cú nhảy nữa. Năm thứ bảy lại một cú nữa. Số nhân viên đi từ một chục lên 50, rồi 100, rồi 150.

Và cùng với đó là một loại áp lực mà cô nói ít người bên ngoài hiểu. "Khi bạn có 200, 300, 400 nhân viên, đôi khi thứ bạn đang gánh không phải 200, 300, 400 người đó, mà là cả gia đình mở rộng của họ. Lương của họ trả học phí đại học cho con cái, mua thức ăn đặt lên bàn. Khi có tất cả những biến số ấy, bạn ở trong áp lực thường trực."

Năm 2008, doanh số một ngày của cây bút Jumbo Eye Pencil màu trắng đột nhiên vọt lên. Điều oái oăm là sản phẩm này đang nằm trong danh sách sắp ngừng sản xuất. Đội của cô truy tìm nguyên nhân và phát hiện một video hướng dẫn trang điểm trên YouTube đang dùng nó.

Phần đáng nhớ trong chân dung Toni Ko không nằm ở cú may mắn, mà ở tốc độ cô đọc được ý nghĩa của nó. Thay vì chỉ giữ lại sản phẩm, NYX gửi hàng cho mọi influencer trên YouTube. Hàng trăm video xuất hiện sau đó, và công ty dồn gấp đôi nguồn lực vào mạng xã hội.

"Chúng tôi nhận ra đây chính là tương lai", cô nói.

Đó là thời điểm cụm từ influencer marketing còn chưa tồn tại. Cùng lúc, khủng hoảng kinh tế đẩy những người từng chi hàng trăm USD cho mỹ phẩm cao cấp phải xuống hạng, và nhiều người trong số đó phát hiện ra NYX. Hai dòng chảy gặp nhau đúng chỗ thương hiệu của cô đang đứng.

Bấm nút hẹn giờ cho chính mình

Có một quyết định của Toni Ko ít được nhắc nhưng nói nhiều về con người cô hơn cả những cây bút 1,99 USD.

Năm 2009, cô biết mình cần loại tiền thông minh, tức vốn đi kèm hiểu biết và quan hệ mà cô không có. Cô muốn đưa NYX vào các chuỗi bán lẻ lớn toàn quốc nhưng không biết cách tiếp cận những người mua hàng đó. Cô đi tìm, và chọn một nhóm nhà đầu tư vừa thoái vốn khỏi ngành chăm sóc tóc, đã từng bán cho đúng nhà bán lẻ mà cô nhắm tới. Cô bán 20% NYX cho nhóm này, và biết rõ mình vừa bấm nút hẹn giờ cho quyền sở hữu của chính mình.

Cùng thời gian đó, cô thuê một CEO và lùi về ghế Chủ tịch kiêm Giám đốc sáng tạo.

Rất hiếm nhà sáng lập chấp nhận đồng thời hai việc: nhường ghế điều hành và mời một chiếc đồng hồ đếm ngược vào công ty của mình. Nó đòi hỏi một kiểu tự nhận thức lạnh lùng về việc mình giỏi cái gì và không giỏi cái gì.

Kết quả đến rất nhanh. NYX được nhận vào Ulta Beauty, khi đó mới là chuỗi khoảng 200 cửa hàng, rồi vào Target và CVS. Từ 2010 đến khi bán, theo thông cáo của HCP, doanh thu công ty tăng hơn 5 lần. Năm 2013, doanh thu thuần đạt 72 triệu USD, tăng 46%. Trong 12 tháng tính đến 31/5/2014, con số là 93 triệu USD, tăng 57%.

Mùa đông 2013, họ bắt đầu bàn chuyện bán và phỏng vấn các ngân hàng đầu tư. Chín tháng sau, ngày 30/7/2014, thương vụ đóng lại.

Rồi đến phần mà cô nói hầu như không nhà sáng lập nào chịu kể.

"Vì chúng ta đã chôn vùi danh tính, mọi thứ của mình: mục đích sống, sứ mệnh, danh tính, thời gian. Bạn nướng chính mình vào công ty bạn xây dựng, và khi thứ đó bị lấy đi thì câu hỏi đầu tiên là tôi là ai. Rồi tôi ở đây để làm gì. Mục đích tiếp theo của tôi là gì", cô kể. "Đột nhiên bạn có ngần ấy thời gian. Bạn quen làm việc suốt, giờ có cả đống giờ rảnh và không biết làm gì với chúng. Tôi rơi vào một cơn trầm cảm rất, rất, rất sâu."

Cô đi trị liệu, nhưng trị liệu không giải quyết được cảm giác cô độc và nhu cầu có mục đích. Khác với nhiều nhà sáng lập, cô đã không xây dựng một gia đình song song với việc xây công ty. Không con cái, không bạn đời để dồn sự chú tâm vào.

Cách cô tự cứu mình là mở một công ty khác. Điều khoản không cạnh tranh trong hợp đồng với L'Oréal rất ngặt: trong năm năm, cô không được làm, không được đầu tư, không được cố vấn, không được ngồi hội đồng quản trị, không được dính dáng gì tới ngành làm đẹp. Cô bị khóa hoàn toàn khỏi cái ngành mà chính cô góp phần định hình.

Cô chọn kính mát. Và thất bại sau ba năm rưỡi.

"Có lẽ đó là điều tốt nhất từng xảy ra với tôi", cô nói. "Vì đó thực sự là cái chết của bản ngã, và tôi rất biết ơn. Nếu phải làm lại, tôi vẫn sẽ làm, để được học từ sai lầm đó. Vì những gì học được từ sai lầm ấy đã dạy tôi rất nhiều."

Cửa sổ 24 tiếng

Điều khoản không cạnh tranh hết hạn ngày 30/7/2019. Ngày 1/8/2019, Toni Ko công bố công ty mới, Bespoke Beauty Brands.

"Tôi cho nó một cửa sổ 24 tiếng", cô nói.

Câu đó, hơn bất cứ con số nào, là chân dung của cô.

Trong năm năm bị khóa ngoài cuộc chơi, cô không ngồi yên mà quan sát. Điều cô thấy là người tiêu dùng đã đổi khác: Họ hiểu biết hơn, tỉnh táo hơn, và không còn muốn thuộc về một thương hiệu kiểu NYX với hàng chục nghìn mã hàng phục vụ tất cả mọi người. Họ muốn một thương hiệu chỉ phục vụ riêng họ.

Nên lần này cô không xây một thương hiệu, cô xây một cái xưởng chuyên dựng thương hiệu cho từng nhóm khán giả rất hẹp, hợp tác với chính những influencer mà mười năm trước cô gửi bút chì tặng miễn phí. Dòng đầu tiên là KimChi Chic Beauty ra mắt tháng 10/2019 cùng drag queen gốc Hàn Kim Chi, có mặt tại gần 700 cửa hàng Target ngay đợt đầu. Sau đó là Jason Wu Beauty với nhà thiết kế Jason Wu.

Song song, cô điều hành Butter Ventures, quỹ đầu tư vào startup, đặc biệt là startup do phụ nữ sáng lập. "Tôi thích làm việc với nhiều nhà sáng lập nữ, nhiều nữ doanh nhân", cô nói với WWD. Theo dữ liệu PitchBook, khoản đầu tư gần nhất của cô là vào thương hiệu làm đẹp Live Tinted hồi tháng 2/2026.

Còn NYX thì lớn hơn nhiều so với ngày cô rời đi. Ngay năm 2015, L'Oréal báo cáo thương hiệu tăng trưởng 78% trên cùng cơ sở so sánh. Năm 2016, NYX có mặt tại 45 quốc gia, mở khoảng 100 cửa hàng riêng chỉ trong một năm và có hơn 10 triệu người theo dõi trên Instagram. Trong báo cáo kết quả năm 2025, NYX Professional Makeup được xếp vào nhóm bốn thương hiệu toàn cầu của khối Sản phẩm Tiêu dùng L'Oréal, đứng cùng hàng với L'Oréal Paris và Garnier.

Người phụ nữ từng phải hơ đầu cây bút kẻ mắt bằng bật lửa đã tạo ra một thương hiệu mà tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới xếp vào nhóm trụ cột. Cô theo dõi điều đó từ bên ngoài, như bất kỳ ai khác.

Lời khuyên của cô cho phụ nữ, được Bảo tàng Lịch sử Phụ nữ Quốc gia Mỹ dẫn lại, gọn đúng một câu: "Hãy đứng vững trên đất của mình. Đừng để người khác, hoàn cảnh hay biến cố làm bạn sợ. Hãy lên tiếng, lên tiếng thật to, và đòi hỏi thứ bạn muốn."

Còn chiếc bàn làm việc mà cô cho người khiêng khỏi trụ sở NYX ngày hôm đó, sau vài lần tân trang, hiện vẫn là nơi cô ngồi điều hành công ty thứ ba của mình.