Khung cảnh ấy không chỉ diễn ra trong ngày đầu khai trương. Kể từ khi mở chi nhánh đầu tiên tại TP.HCM, Đông Thịnh liên tục rơi vào tình trạng hết hàng trước giờ đóng cửa. Nhiều buổi tối, khi đồng hồ còn chưa điểm 20 giờ 30, thời điểm kết thúc ca phục vụ, quán đã phải ngừng nhận khách vì không còn nguyên liệu để chế biến. Những người đến muộn chỉ còn biết hỏi giờ mở bán ngày hôm sau rồi lặng lẽ ra về.

 Việc một quán ăn mới thu hút đông thực khách trong những ngày đầu hoạt động vốn không phải điều hiếm gặp. Thế nhưng sức hút của Đông Thịnh vẫn khiến nhiều người bất ngờ, bởi miến lươn chưa bao giờ là món phổ biến tại TP.HCM như phở, bún bò hay hủ tiếu. Vậy điều gì đã giúp một quán miến lươn hơn 40 năm tuổi, ba năm liên tiếp được Michelin Guide vinh danh, tạo nên hiệu ứng nhanh đến vậy ngay trong những ngày đầu Nam tiến?

Chưa tới 20 giờ 30 đã treo biển hết hàng

Câu trả lời phần nào hiện lên ngay từ khung giờ cao điểm mỗi buổi tối.

Khoảng 17 giờ 30, lượng khách bắt đầu tăng nhanh. Trước cửa quán, từng nhóm người kiên nhẫn đứng chờ đến lượt, trong khi bên trong, nhân viên gần như không có phút nghỉ tay, liên tục mang món, dọn bàn rồi lại đón những lượt khách mới. Có thời điểm, một bàn vừa được dọn xong đã lập tức có người khác ngồi vào.

Không khí nhộn nhịp ấy kéo dài đến tận cuối buổi tối. Người vừa tan làm ghé ăn lót dạ, nhóm bạn rủ nhau đến vì tò mò trước cái tên đang được nhắc nhiều trên mạng xã hội, còn các gia đình yêu ẩm thực thì muốn trực tiếp thử thương hiệu từng nhiều lần xuất hiện trong danh sách gợi ý của Michelin Guide.

 Mỗi thực khách tìm đến Đông Thịnh đều có một lý do riêng. Có người biết đến quán sau khi thương hiệu được Michelin Guide gọi tên ba năm liên tiếp. Có người tình cờ xem những đoạn video giới thiệu trên mạng xã hội rồi muốn trực tiếp trải nghiệm. Cũng không ít người từng ăn ở Hà Nội, nay ghé chi nhánh mới chỉ để xem tô miến quen thuộc ngày nào giờ ra sao.

Anh Trần Minh là một trong số đó. Từng nhiều lần thưởng thức Đông Thịnh tại Hà Nội, anh quyết định ghé chi nhánh TP.HCM ngay trong tuần đầu mở cửa. "Lươn khá to, nước dùng đậm đà. Không gian quán sạch sẽ, mọi thứ đều được chuẩn bị rất chỉn chu", anh chia sẻ.

 Trong khi đó, anh Trung Nguyễn đã quay lại quán lần thứ hai chỉ sau ít ngày khai trương. Nếu lần đầu ghé chủ yếu vì tò mò, thì lần này anh muốn gọi thêm những món khác trong thực đơn. "Đồ ăn mang ra vẫn còn nóng, lươn giòn, nước dùng ngon. Hai lần mình đến đều thấy chất lượng ổn định nên quyết định quay lại", anh nói.

Không chỉ những người từng ăn ở Hà Nội, nhiều thực khách lần đầu thưởng thức miến lươn cũng tỏ ra bất ngờ. Trái với hình dung ban đầu về một món có thể nặng mùi, nước dùng của Đông Thịnh khá trong, vị thanh nhưng vẫn đủ đậm. Sợi miến dai vừa phải, phủ bên trên là lớp lươn chiên vàng ruộm, ăn kèm hành phi, rau răm và vài lát ớt tươi. Ngoài lươn giòn là món được gọi nhiều nhất, quán còn phục vụ lươn mềm dành cho những thực khách thích dùng cùng cháo hoặc súp.

Không ít người sau khi dùng bữa còn gọi thêm chả lươn hoặc hẹn quay lại để thử các món khác. Những phản hồi tích cực ấy phần nào lý giải vì sao Đông Thịnh nhanh chóng trở thành cái tên được cộng đồng yêu ẩm thực nhắc đến chỉ sau ít ngày xuất hiện tại TP.HCM.

Thế nhưng, phía sau khung cảnh quán liên tục kín khách lại là một câu chuyện kéo dài gần một thập kỷ. Điều khiến gia đình chủ quán trăn trở suốt nhiều năm không phải là chuyện mặt bằng hay nhân sự, mà là một câu hỏi tưởng chừng rất đơn giản.

Gần 10 năm đắn đo trước khi quyết định Nam tiến

Phía sau khung cảnh quán liên tục kín khách là một câu chuyện kéo dài gần một thập kỷ. Điều khiến gia đình chủ quán chần chừ suốt nhiều năm không phải chuyện mặt bằng, chi phí đầu tư hay bài toán vận hành, mà là một câu hỏi tưởng chừng rất đơn giản: có nên nấu đậm đà hơn để hợp khẩu vị thực khách miền Nam hay không?

Theo anh Lê Hoàng Hà, con trai bà Quách Kim Dung, người sáng lập thương hiệu Đông Thịnh, ý tưởng đưa quán vào TP.HCM đã xuất hiện từ năm 2016. Suốt nhiều năm sau đó, không ít thực khách miền Nam sau khi ăn miến lươn tại Hà Nội đều bày tỏ mong muốn gia đình mở thêm một cơ sở phía trong, để không phải chờ đến dịp ra Bắc mới được ăn.

Những lời động viên ấy ngày một nhiều, nhưng với gia đình anh Hà vẫn chưa đủ để đưa ra quyết định. Khác với nhiều thương hiệu xem việc mở chi nhánh là bước đi tất yếu khi đã có lượng khách ổn định, Đông Thịnh lại chọn đi chậm, cân nhắc rồi lại gác kế hoạch sang một bên hết năm này qua năm khác. Thứ khiến họ do dự đến từ chính yếu tố làm nên tên tuổi của quán suốt hơn 40 năm, đó là hương vị.

Anh Hà kể: "Nếu người Hà Nội quen với vị thanh, nhẹ thì người miền Nam thường thích hương vị đậm hơn. Chúng tôi đã nhiều lần ngồi lại để bàn xem có nên điều chỉnh công thức khi vào TP.HCM hay không". Trong những lần ngồi lại ấy, gia đình chia thành hai luồng ý kiến. Một bên cho rằng chỉ cần thay đổi đôi chút độ đậm của nước dùng là món ăn sẽ dễ tiếp cận hơn với thị trường mới, và thực tế đây cũng là cách nhiều thương hiệu ẩm thực vẫn làm khi mở rộng sang vùng có khẩu vị khác biệt.

 Nhưng bên còn lại đặt ra một câu hỏi khiến cả nhà im lặng. Nếu thay đổi để chiều số đông, liệu tô miến ấy còn là Đông Thịnh mà nhiều thế hệ thực khách vẫn nhớ? Và nếu đến hương vị cũng đổi, thì còn gì để phân biệt một thương hiệu hơn 40 năm tuổi với những quán miến lươn khác?

Câu hỏi đó không có lời đáp ngay. Nhưng càng cân nhắc, gia đình càng nhận ra họ không muốn đánh đổi thứ đã gây dựng suốt nhiều thập kỷ chỉ để tiếp cận thị trường mới nhanh hơn một chút.

Thứ giúp họ vững tin hơn lại đến từ chính những vị khách phương xa. Trong nhiều năm hoạt động tại Hà Nội, quán thường xuyên đón người từ TP.HCM và các tỉnh phía Nam. Không ít người sau lần đầu đã quay lại vào những chuyến sau, thậm chí dẫn theo bạn bè và người thân. Những phản hồi ấy khiến gia đình dần tin rằng khoảng cách khẩu vị giữa hai miền có lẽ không lớn như họ vẫn nghĩ.

Cuối cùng, sau gần 10 năm, Đông Thịnh chọn cách khó hơn là giữ nguyên công thức. Gia đình tin rằng nếu món ăn đủ ngon và được làm chỉn chu, chính thực khách sẽ là người quyết định hương vị ấy có hợp hay không, thay vì quán tự thay đổi trước khi khách kịp nếm thử.

 Thà đóng cửa sớm còn hơn bưng ra một bát miến không ưng ý

Thực tế sau khi mở cửa còn vượt xa mọi tính toán của gia đình. Ngay từ những ngày bán thử, lượng khách đã cao hơn hẳn dự trù. Đến khi chính thức khai trương, nhiều buổi tối quán phải thông báo hết hàng trước cả giờ đóng cửa. Có những thực khách quay lại lần thứ hai, thậm chí lần thứ ba chỉ trong tuần đầu, chỉ để thử thêm vài món khác trong thực đơn.

Anh Hà chia sẻ: "Ban đầu tôi nghĩ lượng khách sẽ giống nhiều quán mới khai trương khác, đông vài ngày rồi sẽ dần ổn định. Không ngờ khách đông đến vậy nên nhiều hôm phải thông báo hết hàng sớm. Mong mọi người thông cảm nếu chưa kịp phục vụ"

 Nhưng niềm vui được đón nhận nhanh đến thế cũng kéo theo một áp lực mà người ngoài ít nhìn thấy. Khi khách xếp hàng mỗi tối, cách dễ nhất là nấu thêm, là tăng sản lượng, là rút gọn vài công đoạn để phục vụ được nhiều người hơn. Đó là điều mà bất cứ ai làm hàng ăn cũng từng nghĩ tới, nhất là khi tiền đang nằm ngay trước cửa. Nhưng ở miến lươn Đông Thịnh thì không như vậy. Mỗi ngày, quán vẫn chỉ chuẩn bị đúng một lượng nguyên liệu nhất định. Bán hết thì nghỉ, dứt khoát không chế biến bổ sung bằng thứ nguyên liệu không còn đạt chuẩn như mong muốn.

Vì thế mới có cảnh tấm biển "Hết hàng" được mang ra đặt trước cửa khi đồng hồ còn chưa qua 20 giờ 30, trong lúc vẫn có người vừa dựng xe, vừa ngó vào bên trong. Họ chỉ kịp hỏi giờ mở bán ngày hôm sau rồi quay đi. Mỗi lần như vậy là thêm một lượt khách mất đi, thêm một khoản doanh thu trôi qua trước mắt. Với gia đình Đông Thịnh, đó là cái giá họ chấp nhận trả. Bỏ lỡ thêm vài chục bát miến vẫn dễ chịu hơn nhiều so với việc để một vị khách lần đầu tìm đến phải ăn một bát miến không còn đúng như những gì quán muốn mang ra.

 Lượng khách đang vượt xa dự tính, nhưng gia đình vẫn chưa đặt mục tiêu mở thêm. Với họ, điều đáng quan tâm không phải là mở được bao nhiêu quán, mà là bát miến ở Hà Nội và bát miến ở TP.HCM có còn giống nhau hay không. Suốt gần một thập kỷ, họ đã ngồi lại với nhau không biết bao nhiêu lần để tìm lời đáp cho câu hỏi có nên nấu đậm hơn cho hợp khẩu vị người miền Nam. Cuối cùng, người trả lời lại không phải họ. Câu trả lời đến từ hàng người đứng chờ trước cửa mỗi buổi chiều, từ những vị khách quay lại lần thứ hai chỉ sau vài ngày, và từ cả những người đến muộn, nhìn thấy tấm biển đã treo lên nhưng vẫn nán lại hỏi giờ mở bán ngày mai.

 Miến lươn Đông Thịnh hiện có hai cơ sở tại 87 Hàng Điếu, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội và 33 Cống Quỳnh, phường Cầu Ông Lãnh, TP.HCM. Quán phục vụ các món miến, súp, cháo và chả lươn với mức giá dao động từ 35.000 - 85.000 đồng. Cả hai chi nhánh đều hoạt động theo hai khung giờ cố định mỗi ngày, từ 6 giờ 30 đến 13 giờ 30 và 17 giờ đến 20 giờ 30. Tuy nhiên, do lượng khách đông, đặc biệt tại cơ sở TP.HCM, quán thường xuyên hết hàng trước giờ đóng cửa, vì vậy thực khách nên đến sớm nếu muốn có đầy đủ lựa chọn trong thực đơn.