"Hộp mì gà cay" làm náo loạn thị trường 

Tính đến đầu tháng 8/2026, vốn hóa thị trường của Samyang Foods đạt khoảng 9,29 nghìn tỷ won, theo dữ liệu Investing.com, trong khi Nongshim, chủ sở hữu Shin Ramyun và là tên tuổi lớn nhất của ngành mì Hàn Quốc suốt nhiều thập kỷ, chỉ quanh mức 2,6 nghìn tỷ won. Khoảng cách gần gấp ba lần rưỡi ấy được tạo ra gần như hoàn toàn bởi một dòng sản phẩm duy nhất: Mì gà cay Buldak.

Con số kinh doanh phía sau cũng không hề mềm mại hơn. Theo Korea Herald, Samyang công bố doanh thu hợp nhất năm 2025 đạt 2,35 nghìn tỷ won, tăng 36% so với 2024, lợi nhuận hoạt động tăng 52% lên 523,9 tỷ won, và riêng nửa cuối năm 2025 công ty bán ra khoảng 1 tỷ đơn vị sản phẩm Buldak. Xuất khẩu mì và snack ra nước ngoài trong năm 2025 tăng 39,6% lên 1,8239 nghìn tỷ won, năm thứ ba liên tiếp tăng trên 35%, so với mức 793,4 tỷ won của năm 2023. Giới phân tích, theo dữ liệu FnGuide, đang kỳ vọng công ty chạm mốc 3 nghìn tỷ won trong năm 2026.

Đáng chú ý hơn cả doanh thu là biên lợi nhuận. Theo Asia Economy, biên lợi nhuận hoạt động của Samyang đi từ 9,9% năm 2022 lên 12,4% năm 2023, 19,9% năm 2024 và ước đạt 22% năm 2025. Trong khi đó phần lớn doanh nghiệp thực phẩm Hàn Quốc chỉ đạt quanh 5%, theo Korea Times. Một hãng mì gói ăn liền đang có biên lợi nhuận của công ty hàng hiệu.

Nguồn gốc của Buldak là một quan sát thị trường rất ít liên quan đến đồ ăn. Theo Korea JoongAng Daily, năm 2010, trong một lần đi ăn cùng con gái ở khu Myeongdong, trung tâm Seoul, Kim Jung-soo nhìn thấy hàng người xếp dài trước một quán gà cay. Sau nhiều lần thử nghiệm tiêu tốn 1.200 con gà cùng 2 tấn nước sốt, Samyang tung ra Buldak vào tháng 4/2012 giữa những nhận xét đầu tiên rằng món này quá cay để ăn được.

Điều bà đọc ra ở hàng người đó không phải là "người Hàn thích ăn cay". Người xếp hàng đang chủ động tìm đến cái nóng rát như một cách xả stress, một trải nghiệm thể chất có chủ đích chứ không phải một bữa trưa. Bài học kinh doanh nằm ở chỗ này: sản phẩm được thiết kế để bán một cảm giác, không phải bán một món ăn. Và vì cảm giác thì dễ kể lại hơn hương vị, nó tự mang trong mình khả năng lan truyền.

Samyang thời điểm đó cần một cú hích thật sự. Doanh thu hợp nhất năm 2015 của công ty chỉ 290,9 tỷ won, và theo báo cáo phân tích của Hanwha, thị phần nội địa của hãng mắc kẹt ở mức 10 đến 11% trong rất nhiều năm giữa vòng vây Nongshim, Ottogi và Pulmuone.

Ngân sách marketing gần bằng không, và một lệnh cấm trở thành chiến dịch truyền thông

Cú bật thật sự đến từ năm 2014 với định dạng nội dung Fire Noodle Challenge trên YouTube, thứ mà Samyang không phải trả tiền để tạo ra. Theo Asia Economy, chính các nội dung thử thách ăn cay lan truyền trên mạng xã hội đã giúp thương hiệu tăng độ nhận diện mà không phải chi những khoản marketing lớn, và đó là một trong các lý do biên lợi nhuận cao đến vậy.

Ăn Buldak trở thành 1 trào lưu trên MXH và là nguồn đề tài content 

Rồi đến tháng 6/2024, Buldak nhận được thứ quảng cáo mà không tiền nào mua nổi. Cơ quan Thú y và Thực phẩm Đan Mạch yêu cầu thu hồi ba sản phẩm Buldak 3x Spicy & Hot Chicken, 2x Spicy & Hot Chicken và Hot Chicken Stew vì hàm lượng capsaicin trong một gói cao đến mức có nguy cơ gây ngộ độc cấp tính, đồng thời khuyến cáo phụ huynh không cho trẻ nhỏ ăn. Tin này lan khắp truyền thông phương Tây trong vài ngày, và hiệu ứng thực tế là làm cho một sản phẩm châu Á vốn xa lạ trở nên hấp dẫn với đúng nhóm khách hàng thích thử thách bản thân.

Một tháng sau, câu chuyện có thêm lớp thứ hai. Đan Mạch đảo ngược một phần quyết định sau khi Viện Thực phẩm Quốc gia thuộc Đại học Kỹ thuật Đan Mạch phân tích lại và kết luận rằng gia vị trong hai sản phẩm không chứa hàm lượng capsaicin như thông tin tiếp thị công bố, chỉ giữ lệnh thu hồi với bản 3x Spicy. Theo Korea Times, nhà chức trách nước này ghi nhận 14 trường hợp báo cáo triệu chứng đau bụng và nôn sau khi ăn bản 3x Spicy, còn thang độ cay của dòng Buldak đi từ 8.706 SHU ở bản gốc lên 10.000 SHU với bản 2x và 13.000 SHU với bản 3x. Kết cục là thương hiệu vừa được minh oan một phần, vừa giữ nguyên danh tiếng "cay đến mức bị cấm".

Nghịch lý là chữ "cay" vừa là hào bảo vệ, vừa là trần tăng trưởng. Đây là nút thắt kinh doanh thú vị nhất của case này. Cái làm nên Buldak cũng chính là cái giới hạn tệp khách hàng của nó. Đọc phản hồi của người tiêu dùng Hàn Quốc dưới các bài viết về thương hiệu, mô hình tiêu dùng hiện ra khá rõ: nhiều người thừa nhận không ăn cay giỏi nên chỉ mua sốt chai riêng để tự pha loãng vào mì thường, người khác bắt đầu từ một phần tư gói sốt Carbonara rồi mới tăng dần lên cả gói, và cũng có người bỏ hẳn vì lo cho dạ dày. Nghĩa là ở ngay chính thị trường quen ăn cay nhất, sản phẩm gốc vẫn đang để rơi một lượng khách đáng kể.

Câu trả lời của Samyang không phải làm sản phẩm cay hơn, mà là hạ nhiệt có chiến lược. Dòng Buldak Carbonara pha kem phô mai trở thành cửa ngõ cho người mới, và theo Korea JoongAng Daily, chính Kim Jung-soo, hiện là phó chủ tịch Samyang Roundsquare, thừa nhận Carbonara đang là phiên bản được yêu thích nhất nhờ độ cay dịu hơn, đồng thời khẳng định công ty sẽ tiếp tục phân khúc các cấp độ cay để trở thành "kinh thánh của vị cay". Sau Carbonara là Rosé, phô mai, jjajang, tom yum, habanero chanh, cà ri, cùng dòng sốt chai đã xuất khẩu tới khoảng 50 quốc gia và được báo cáo như một mảng kinh doanh riêng.

Cấu trúc này quan trọng hơn nó nghe. Samyang không còn bán một gói mì cay, mà bán một nền tảng vị có thể cấp phép sang snack, gà, xúc xích, sốt chấm và cả các sản phẩm hợp tác vùng miền. Vị cay ngọt đặc trưng trở thành tài sản trí tuệ, còn gói mì chỉ là định dạng đầu tiên để phân phối nó.

Bài toán còn lại là cung, không phải cầu

Nếu có một vấn đề với Samyang lúc này thì nghịch lý thay, đó là bán không kịp. Chia sẻ với Korea Herald, ông Shin Yong-sik, người điều hành Samyang America, cho biết doanh thu chi nhánh Mỹ tăng từ khoảng 50 triệu USD khi ông nhận việc đầu năm 2023 lên 419 triệu USD năm 2025, số điểm bán tăng từ 15.000 lên 30.000 gồm Walmart, Costco, Target và Amazon, còn nhân sự tăng từ 18 lên khoảng 100 người. Ông cũng nói thẳng rằng khi nhu cầu vượt dự báo nhiều lần thì toàn bộ chuỗi cung ứng chịu áp lực cực lớn. Nhà máy Miryang số hai được đưa vào vận hành để giải quyết đúng điểm nghẽn đó.

Rủi ro thì cũng rõ như cơ hội. 

Đến năm 2024, Buldak chiếm khoảng 70% tổng doanh thu Samyang, nghĩa là toàn bộ định giá gần 9,3 nghìn tỷ won đang tựa lên một thương hiệu duy nhất và một nền tảng vị duy nhất. Thị phần nội địa vẫn chưa được đảo ngược, tỷ trọng doanh thu nước ngoài đã lên khoảng 80%, và điều đó đồng nghĩa công ty phơi mình trước tỷ giá, thuế nhập khẩu tại Mỹ cùng khả năng bị các thương hiệu bản địa sao chép công thức vị. Việc Samyang xúc tiến đăng ký nhãn hiệu tiếng Anh "Buldak" tại Hàn Quốc để có cơ sở xử lý hàng nhái ở nước ngoài, theo Yonhap, cho thấy chính họ đã nhìn ra rủi ro này.

Nhưng bài học cốt lõi vẫn nằm ở chỗ khác. Một doanh nghiệp mì gói tầm trung, bị nhốt trong thị trường nội địa đã bão hòa, đã chọn cách không tranh giành khẩu vị đại chúng mà đi tới cực đoan nhất của một cảm giác, chấp nhận bị nhiều người từ chối để được một nhóm nhỏ kể lại. Rồi khi cái cực đoan ấy đã tạo ra danh tiếng, họ mới quay lại làm dịu nó đi từng bậc để mở cửa cho số đông. Thứ tự đó không thể đảo ngược, và đó mới là phần khó bắt chước.