Bilibili vừa phát hành phiên bản quốc tế của ứng dụng ra toàn cầu. Bản Android đã có mặt trên Google Play, còn bản iOS được Creator Hub của công ty cho biết sẽ đến sau, cùng với việc mở rộng thêm nhiều quốc gia, với nội dung phân phối toàn cầu, bản địa hóa tốt hơn và quy trình đăng ký không cần xác minh danh tính. Tính đến ngày 21/8, theo ghi nhận của Notebookcheck, ứng dụng đã vượt 5 triệu lượt tải trên Google Play.

Thay đổi thực chất nằm ở khâu đăng ký. Theo Semafor, phiên bản mới không còn đòi hộ chiếu hay giấy tờ tùy thân, thứ vốn bắt buộc với người dùng nước ngoài trên nền tảng chính bằng tiếng Trung suốt nhiều năm. Bilibili chưa bao giờ bị chặn bên ngoài Trung Quốc. Thứ giữ lượng người dùng quốc tế ở mức khiêm tốn không phải là tường lửa mà là thủ tục, và thủ tục đó vừa được gỡ.

Động cơ thật nằm trong báo cáo tài chính, không nằm trong thông cáo

Quý I/2026, tổng doanh thu Bilibili đạt 7,47 tỷ nhân dân tệ, khoảng 1,08 tỷ USD, chỉ tăng 7% so với cùng kỳ. Bóc tách ra thì bức tranh sắc nét hơn nhiều: quảng cáo tăng 30% lên 2,59 tỷ nhân dân tệ và chiếm 35% tổng doanh thu, dịch vụ giá trị gia tăng chỉ tăng 4%, còn mảng game giảm 12% xuống 1,52 tỷ nhân dân tệ. Nói cách khác, công ty hiện chỉ còn đúng một động cơ tăng trưởng. Và để thấy tốc độ giảm nhanh đến mức nào, chỉ cần so với ba quý trước đó: quý II/2025, doanh thu còn tăng 20%, mảng game tăng tới 60%. Từ 20% xuống 7% trong ba quý không phải một cú vấp, đó là một trần.

Phần còn lại của bảng cân đối cũng không cho phép thong thả. Bilibili kết thúc quý I với 24,19 tỷ nhân dân tệ tiền mặt và đầu tư ngắn hạn, lợi nhuận ròng 202 triệu nhân dân tệ, đảo chiều từ mức lỗ cùng kỳ, lợi nhuận ròng điều chỉnh tăng 62% lên 585,4 triệu nhân dân tệ. Có tiền để tiêu, nhưng cũng có việc phải lo: theo phân tích của Panabee, ban lãnh đạo đang đối mặt với khoảng 2,49 tỷ USD trái phiếu chuyển đổi trong khi vốn hóa công ty ở mức 7,2 tỷ USD, và báo cáo quý II ngày 27/8 được xem là thời điểm nhà đầu tư đòi bằng chứng định lượng về khả năng sinh lời bền vững. Đặt cạnh nhau, việc tung app quốc tế đúng tám ngày trước kỳ báo cáo là một lựa chọn có tính toán.

Bối cảnh này cũng giải thích một chi tiết mà phần lớn bản tin bỏ qua: Bilibili từng có app quốc tế và tự tay khai tử nó. Tháng 7/2025, công ty thông báo gỡ bản quốc tế biểu tượng trắng khỏi các kho ứng dụng từ ngày 5/8, với lý do app chính đã hỗ trợ đầy đủ tính năng. Truyền thông Trung Quốc khi đó dẫn nguồn cho biết động thái nhằm tối ưu ma trận sản phẩm, tránh phân tán nguồn lực và tập trung cho app chính; bản iOS quốc tế thực tế đã ngừng cập nhật từ 3/4/2025. Mười ba tháng sau, bản quốc tế trở lại với logic ngược hẳn: năm ngoái là gộp về trong nước để tiết kiệm nguồn lực, năm nay là mở feed chung và đi tuyển người ở sáu thành phố. Thứ thay đổi giữa hai thời điểm không phải công nghệ, mà là tốc độ tăng trưởng trong nước.

Họ không đi tìm người xem, họ đi tìm người làm nội dung

Đây là điểm phân biệt lần mở rộng này với mọi lần trước. Trong tài liệu chia sẻ ở kênh Discord dành cho creator, công ty tự giới thiệu là nơi các influencer kiếm tiền và tiếp cận nhóm người dùng được mô tả là "Gen Z Coded, khá giả và học vấn cao", đồng thời cho biết một marketplace kết nối creator quốc tế với nhãn hàng cho nội dung tài trợ đang được phát triển. Song song, công ty tuyển community manager tại Los Angeles, London, Mexico City, São Paulo, Istanbul và Tokyo, cùng các vị trí xây dựng hệ thống kiểm duyệt nội dung bằng AI đặt tại Singapore.

Quy mô để chào mời thì không thiếu. Quý I/2026, lượng người dùng hoạt động hàng tháng vượt 376 triệu, người dùng hoạt động hàng ngày tăng 8% lên 115 triệu, tổng thời gian sử dụng tăng 19%. Thời gian xem trung bình đạt 119 phút mỗi ngày, con số mà phần lớn nền tảng phương Tây không chạm tới. Bilibili cũng đã mời được vài gương mặt phương Tây đăng video lên trang tiếng Trung, nổi bật nhất là MrBeast.

Nhưng có một câu hỏi mà bộ tài liệu marketing chưa trả lời, và nó là câu hỏi quan trọng nhất với bất kỳ creator nào đang cân nhắc: chia sẻ doanh thu ra sao. Lịch sử trong nước của Bilibili ở khoản này không đẹp. Chương trình Kích lệ Sáng tạo, nguồn thu nền tảng chính của UP chủ vừa và nhỏ, từng gây khủng hoảng niềm tin khi bị điều chỉnh thuật toán. Nhiều UP chủ phản ánh với báo chí Trung Quốc rằng sau khi đổi phiên bản, một video 10.000 lượt xem từ mức thu tối thiểu 16 tệ chỉ còn 2 đến 3 tệ, giảm hơn 80%, và thu nhập từ chương trình này không còn đủ để coi là nguồn sống. Truyền thông Đài Loan khi đó cũng ghi nhận khoản phân chia mà UP chủ nhận được trong đợt ngừng đăng bài tập thể chỉ bằng một phần ba đến một nửa so với năm 2022, và số video đăng tải trung bình mỗi tháng giảm từ khoảng 22,5 triệu ở quý I/2023 xuống 18,9 triệu ở quý II.

Một nền tảng từng để cộng đồng sáng tạo bản địa mất lòng tin về tiền, giờ đi mời cộng đồng sáng tạo quốc tế bằng lời hứa về tiền. Đó là khoảng cách mà không tin tuyển dụng nào lấp được, và nó sẽ quyết định lần mở rộng này thành hay bại.

Anime, kiểm duyệt và hàng rào mang tên châu Âu

Song song với cuộc đối đầu ồn ào với YouTube, Bilibili bước vào một trận địa khác lặng lẽ hơn nhưng dễ thắng hơn. Crunchyroll, nền tảng anime lớn nhất ngoài Nhật Bản thuộc sở hữu của Sony, vừa trải qua sáu tháng làm phật lòng người dùng. Gói miễn phí có quảng cáo bị khai tử ngày 31/12/2025, đồng nghĩa từ 1/1/2026 mọi nội dung đều cần thuê bao trả tiền. Chỉ một tháng sau, từ ngày 2/2/2026, toàn bộ các gói tại Mỹ tăng giá: Fan từ 7,99 lên 9,99 USD, Mega Fan từ 11,99 lên 13,99 USD, Ultimate Fan từ 15,99 lên 17,99 USD. 

Bilibili bước vào đúng khoảng trống đó với mô hình khác hẳn: một lượng lớn nội dung miễn phí, thư viện lai giữa YouTube và nền tảng anime, cùng mức giá cắt sâu dưới đối thủ. Với người xem donghua, tức hoạt hình Trung Quốc, lợi thế còn rõ hơn vì phần lớn tác phẩm do chính Bilibili sản xuất.

Vấn đề là bản quyền anime Nhật vốn được cấp theo lãnh thổ, và Bilibili nắm quyền ở châu Á chứ không phải toàn cầu. Một app phân phối toàn cầu chồng lên một thư viện giới hạn địa lý là bài toán pháp lý phải giải trước khi nó thành tranh chấp. Chuyện bản quyền đã được nêu ngay tuần đầu: khi các creator trên X nhắc lại tình trạng video bị đăng lại trái phép, tài khoản Creator Hub trả lời rằng đội ngũ sẽ xử lý nội bộ và tiếp nhận nghiêm túc các báo cáo vi phạm trong quá trình mở rộng toàn cầu.

Rủi ro lớn hơn nằm ở một câu tưởng như vô hại. Tài khoản marketing của Bilibili khẳng định nội dung trên trang Mỹ và trang Trung Quốc sẽ như nhau. Với creator, đó là lời mời hấp dẫn vì đồng nghĩa tiếp cận thẳng 376 triệu người dùng thay vì bị nhốt trong một phiên bản quốc tế èo uột. Nhưng nếu hai kho nội dung là một, thì tiêu chuẩn kiểm duyệt nào sẽ được áp dụng, và áp lên ai. Ở Mỹ, câu hỏi quen thuộc là liệu Bilibili có nhận kết cục như TikTok. 

Ở châu Âu, cơ chế khác và không cần đến lệnh cấm. Theo phân tích của The Next Web, Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số áp dụng ngay khi một nền tảng phục vụ người dùng EU, và ở ngưỡng 45 triệu người dùng hàng tháng, nền tảng bị xếp nhóm rất lớn kèm nghĩa vụ kiểm toán, đánh giá rủi ro và mở dữ liệu cho giới nghiên cứu. Brussels đã dùng đúng bộ công cụ này với doanh nghiệp Trung Quốc khi phạt Temu 200 triệu euro vì sản phẩm không an toàn. Trớ trêu là chính quyết định bỏ xác minh danh tính, nước cờ tăng trưởng mạnh nhất, lại là điểm đáng theo dõi nhất, bởi DSA buộc nền tảng phải đánh giá rủi ro do chính thiết kế của mình tạo ra, trong đó có rủi ro với trẻ vị thành niên.

Thứ Bilibili mang ra thế giới không phải công nghệ. 

YouTube không thiếu hạ tầng, Crunchyroll không thiếu bản quyền. 

Thứ Bilibili có là một cấu trúc cộng đồng mất hơn một thập kỷ mới xây được, với văn hóa bình luận đạn trôi ngang màn hình mà chưa nền tảng phương Tây nào sao chép thành công, và họ bước vào đúng lúc YouTube đang phòng thủ nhiều phía, khi Netflix đẩy mạnh podcast video và nội dung hướng creator, còn Google được cho là đang đàm phán trả tiền cho các kênh để đăng độc quyền trước thay vì phát đồng thời mọi nơi. Thứ Bilibili thiếu là lòng tin: Thiếu ở phía creator, thiếu ở phía cơ quan quản lý châu Âu, và thiếu ở phía chính những người dùng cũ từng bị lấy mất app quốc tế một lần rồi.

Với thị trường Việt Nam, rào cản gần như không còn, vì bản toàn cầu vốn đã hỗ trợ tiếng Việt bên cạnh tiếng Anh, Indonesia, Thái, Mã Lai và Ả Rập, phần vướng còn lại là thủ tục đăng ký thì vừa được gỡ. 

Câu hỏi thú vị hơn dành cho người làm nội dung: Một nền tảng 376 triệu người dùng đang chủ động đi mời, giữa lúc kiếm tiền trên các nền tảng cũ ngày càng chật, là lời mời khó từ chối. Nhưng lời mời nào cũng có điều khoản, và điều khoản là thứ Bilibili chưa công bố.