Đằng sau cuộc thi tưởng chỉ để gây cười là cách một sàn thương mại điện tử biến những món hàng siêu ngách thành nội dung và kéo người tiêu dùng trở lại với sàn.

Mặc vest, đội “đầu hói” bước thảm đỏ, xuống nước hất tóc bằng... mũ nhím biển

Giữa mùa hè, một hồ bơi tại Hàng Châu (Trung Quốc) trở thành địa điểm của cuộc thi có luật chơi khá khác thường. Không ai quan tâm người tham gia bơi nhanh bao nhiêu hay có kỹ thuật tốt đến đâu. Thứ được chú ý nhất nằm trên đầu họ.

Cuộc thi được chia thành hai vòng, gồm trình diễn trên bờ và thể hiện dưới nước. Ảnh: socialbeta

Tại sự kiện “2026 Taobao Swimming Pool Championship”, 20 mẫu mũ bơi bán chạy trên Taobao, được lựa chọn thông qua bình chọn từ những thiết kế do cư dân mạng gửi về, cùng xuất hiện để tranh danh hiệu “Vua mũ bơi”. Cuộc thi được chia thành hai vòng, gồm trình diễn trên bờ và thể hiện dưới nước.

Ngay vòng đầu, những chiếc mũ bơi vốn chỉ là món phụ kiện nhỏ đã biến thành đạo cụ cho một màn trình diễn không giống bất kỳ cuộc thi bơi nào. Một thí sinh mặc vest chỉnh tề nhưng đội chiếc mũ mô phỏng mái đầu hói, tạo thành hình ảnh “quý ông hói đầu”. Một số người hóa trang thành Tề Thiên Đại Thánh và Đường Tăng, đưa phiên bản “Tây Du Ký 2026” tới hồ bơi. Những người khác vừa đội mũ vừa múa yangge - điệu múa dân gian phổ biến tại miền Bắc Trung Quốc - với khăn tay và những động tác đầy năng lượng.

Một số người hóa trang thành Tề Thiên Đại Thánh và Đường Tăng, đưa phiên bản “Tây Du Ký 2026” tới hồ bơi. Ảnh: Sohu

Thanh niên hóa trang dân văn phòng. Ảnh: China insider

Nhưng mũ bơi tất nhiên không thể chỉ đẹp trên bờ. Sang vòng thứ hai, các thí sinh phải trực tiếp xuống hồ để chứng minh thiết kế của mình vẫn đủ nổi bật khi gặp nước.

Hai cô gái đội mũ hình nhím biển trở thành một trong những màn trình diễn gây chú ý. Khi ngoi khỏi mặt nước, họ đồng loạt hất đầu, khiến những chiếc “gai” trên mũ văng lên như mái tóc trong quảng cáo dầu gội. Một thí sinh nhí 6 tuổi đội mũ nàng tiên cá lại bất ngờ dừng bơi giữa chừng, tạo thêm một tình huống hài hước cho cuộc thi.

Hai cô gái đội mũ hình nhím biển trở thành một trong những màn trình diễn gây chú ý. Ảnh: socialbeta

Ban giám khảo cũng được bố trí theo đúng tinh thần vừa nghiêm túc vừa vui nhộn của sự kiện. Ngoài những người đánh giá về câu chuyện và tính thẩm mỹ của sản phẩm, một người quản lý hồ bơi lớn tuổi chịu trách nhiệm xem xét yếu tố an toàn. Khi nhìn thấy chiếc mũ hình ếch xanh, vị giám khảo thậm chí nhận xét rằng nếu ai đó đội chiếc mũ này rồi nằm sát đáy hồ vào ban đêm, người bơi khác có thể bị giật mình và sặc nước.

Cuộc thi được chia thành hai vòng, gồm trình diễn trên bờ và thể hiện dưới nước. Ảnh: Sohu

Ba giám khảo chuyên môn cùng 30 giám khảo đại chúng sau đó bỏ “phiếu bọt sóng” để tìm ra người chiến thắng. Ngoài các vị trí nhất, nhì và ba, ban tổ chức còn trao 7 giải đặc biệt với những tên gọi chơi chữ liên quan đến chữ “mũ”.

Đằng sau cuộc thi kỳ quặc là cuộc chơi giành sự chú ý của người tiêu dùng

Nếu chỉ nhìn những hình ảnh tại hồ bơi, đây dễ được xem như một chiến dịch mùa hè được thiết kế để tạo tiếng cười và những video có khả năng lan truyền trên mạng xã hội. Nhưng điều đáng chú ý hơn nằm ở chính những sản phẩm Taobao lựa chọn đưa lên sân khấu.

Mũ bơi hình ếch xanh, mũ mô phỏng đầu hói kiểu Địa Trung Hải, mặt Kinh kịch, nhím biển hay sản phẩm dành cho người hâm mộ ban nhạc Mayday đều không phải những mặt hàng thiết yếu mà phần lớn người tiêu dùng chủ động tìm kiếm mỗi ngày. Chúng thuộc nhóm sản phẩm nhỏ, ngách, thậm chí có phần kỳ quặc - nhưng chính đặc điểm đó lại khiến chúng dễ trở thành chủ đề trò chuyện.

Những phần trình diễn vô cùng ấn tượng. Ảnh: Sohu

Theo SocialBeta, những chiếc mũ xuất hiện tại cuộc thi cho thấy mũ bơi đang vượt khỏi chức năng đơn thuần của một dụng cụ thể thao. Với một bộ phận người tiêu dùng, chúng còn có thể trở thành phương tiện thể hiện cá tính và tạo tương tác xã hội.

Điều Taobao làm vì thế không đơn thuần là quảng cáo rằng trên nền tảng có bán mũ bơi. Sàn thương mại điện tử này lấy những món hàng vốn nằm rải rác trong hàng triệu gian hàng trực tuyến, đưa chúng ra một sự kiện ngoài đời thực, đặt vào những tình huống hài hước rồi biến chính sản phẩm thành nội dung.

Một chiếc mũ bơi bình thường rất khó trở thành chủ đề trên mạng xã hội. Nhưng một người mặc vest, bước thảm đỏ với chiếc mũ mô phỏng đầu hói lại là câu chuyện hoàn toàn khác.

Đây cũng là điểm đáng chú ý trong cách các nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh khi mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần quen thuộc của đời sống. Giá rẻ, giao hàng nhanh hay nhiều lựa chọn vẫn quan trọng, nhưng để người dùng chủ động mở ứng dụng khi họ chưa có nhu cầu mua một món đồ cụ thể, nền tảng cần thêm một lý do khác: sự tò mò và cảm giác khám phá.

SocialBeta nhận định chiến dịch tiếp tục củng cố đặc trưng “万物可逛、万物可玩” (tạm dịch: Mọi thứ đều có thể được khám phá và biến thành một trải nghiệm thú vị) mà Taobao muốn xây dựng - có thể hiểu là mọi thứ đều có thể được khám phá và biến thành một trải nghiệm thú vị.

Các thí sinh đạt giải thường. Ảnh: socialbeta

Theo cách này, lợi thế của một sàn thương mại điện tử không chỉ nằm ở việc “có thứ bạn đang tìm”, mà còn ở khả năng khiến người dùng bắt gặp “thứ bạn chưa từng nghĩ mình sẽ tìm”.

Đó cũng là lý do những sản phẩm siêu ngách lại có giá trị về mặt truyền thông. Chúng có thể không tạo ra doanh số khổng lồ nếu đứng riêng lẻ, nhưng lại giúp thể hiện quy mô và sự đa dạng của cả nền tảng. Một chiếc mũ đầu hói hay mũ nhím biển càng kỳ quặc, thông điệp “trên Taobao có đủ thứ” càng dễ được ghi nhớ.

Anh chàng đội mũ heo. Ảnh: socialbeta

Đây không phải lần đầu Taobao thử nghiệm cách tiếp cận này. SocialBeta nhắc đến “Đêm Kim Đào” trước đó, nơi các mascot của nhiều thương hiệu được đưa vào một đại hội thể thao với hàng loạt tình huống cố tình phi lý. Thay vì xây dựng quảng cáo theo kiểu giới thiệu tính năng sản phẩm truyền thống, thương hiệu biến hàng hóa và linh vật thành nhân vật của nội dung giải trí.

Cuộc thi “Vua mũ bơi” tiếp tục công thức ấy ở quy mô nhỏ hơn nhưng trực diện hơn: lấy chính những món đồ đang được bán trên nền tảng làm nhân vật trung tâm.

Điều này cũng phản ánh một thay đổi đáng chú ý của thương mại điện tử. Khi người dùng ngày càng quen với việc khám phá sản phẩm qua video ngắn, mạng xã hội hay nội dung giải trí, ranh giới giữa “đi xem” và “đi mua” trở nên mờ hơn. Một sản phẩm có thể xuất hiện trước tiên như một meme, một video hài hước hay một chủ đề bàn luận, rồi mới trở thành thứ người dùng muốn tìm kiếm và đặt mua.

Vì vậy, đằng sau một cuộc thi nơi người ta đội mũ ếch, mũ đầu hói rồi nhảy xuống hồ là một bài toán rất thực tế: làm thế nào khiến mua sắm trở thành một hoạt động đủ thú vị để người dùng tiếp tục quay lại ngay cả khi họ chưa biết mình muốn mua gì.

Và với Taobao, đôi khi câu trả lời đơn giản chỉ là tìm ra những món hàng đủ kỳ quặc đang nằm đâu đó trên sàn, rồi cho chúng một sân khấu.

Nguồn: Sohu, SocialBeta