Mới đây, một chiến dịch quảng bá của Diesel tại Tam Lý Đồn (Bắc Kinh, Trung Quốc) đang gây chú ý với những luồng tranh luận trái chiều từ phía công chúng nước này. Cụ thể, mấu chốt của chiến dịch là thương hiệu nước Ý đã thay thế những con ma-nơ-canh nhựa truyền thống bằng dàn người mẫu sống. Những người mẫu này được yêu cầu đứng gần như bất động bên trong các tủ kính trong suốt được đặt ở một khu vực sầm uất, có đông người qua lại cùng chiêm ngưỡng. Điều này vô tình đặt ra một bài toán về ranh giới giữa sáng tạo nghệ thuật và vấn đề nhân đạo trong ngành công nghiệp thời trang.

Khi những hình ảnh của hoạt động được lan toả trên các nền tảng MXH Trung Quốc, chiến dịch đã vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ một bộ phận dư luận. Những ý kiến chỉ trích cho rằng việc nhốt người mẫu vào lồng kính và biến họ thành vật trưng bày công cộng là một biểu hiện của sự "vật hóa" con người.

Dưới góc nhìn này, người mẫu không còn được đối xử như một cá thể có cảm xúc mà trở thành một công cụ quảng cáo vô hồn, thậm chí có người còn liên tưởng đến bối cảnh hậu tận thế trong các bộ phim khoa học viễn tưởng. Nhiều người thậm chí bày tỏ sự lo ngại rằng việc biến con người thành hàng hóa trưng bày ở không gian công cộng có thể tạo ra những tiền lệ xấu về mặt đạo đức xã hội trong tương lai.

Tuy nhiên, tranh luận bắt đầu chuyển hướng khi thông tin về mức thù lao được tiết lộ. Theo các nguồn tin trên MXH xứ Trung, mỗi người mẫu tham gia dự án này nhận được mức thù lao lên đến 4.000 Nhân dân tệ/ngày (hơn 15 triệu đồng).

Ảnh Sina

Với thông tin trên, nhiều ý kiến lập luận rằng đây đơn thuần là một hình thức lao động đặc thù của nghề người mẫu. Với mức lương tốt như vậy cùng với việc được khoác lên mình những thiết kế cao cấp của một nhà mốt danh tiếng, đây là một cơ hội nghề nghiệp mà nhiều người mong muốn. Những ý kiến trung lập cho rằng: thay vì lên án thương hiệu dưới danh nghĩa đạo đức, công chúng nên tôn trọng sự lựa chọn nghề nghiệp và "nồi cơm" của các người mẫu. "Nếu họ tự nguyện làm việc và được trả lương xứng đáng cho công sức bỏ ra, chúng ta không nên dùng cái nhìn khắt khe để tước đi cơ hội của họ. Bản chất đây vẫn là công việc của một người mẫu" - một cư dân mạng chia sẻ.

Phản bác lại quan điểm này, một bình luận khác cho rằng: "Thương mại và tiền bạc không thể đứng cao hơn con người. Căn bản đây không phải là vấn đề đứng một ngày được bao nhiêu tiền. Người mẫu của thương hiệu lớn đứng một ngày 4000, nếu các thương hiệu vừa và nhỏ bắt chước kiểu marketing này thì có khi đứng một ngày 400, thậm chí 40 cũng vẫn sẽ có người chấp nhận. Nhưng nhốt một con người sống vào trong chiếc hộp vừa lạnh vừa kín, biến họ thành một món hàng để người khác ngắm nhìn, thì bầu không khí xã hội này coi như hỏng mất rồi!"

Ảnh Sina

Tranh luận trên MXH xứ Trung (Ảnh chụp màn hình).

Để hiểu rõ hơn về tính chất của sự kiện này, cần nhìn lại chiến dịch gốc của Giám đốc sáng tạo Glenn Martens cho bộ sưu tập Xuân/Hè 2026 của Diesel. Ý tưởng đưa người mẫu vào những "chiếc kén" thực chất đã được ra mắt lần đầu tại Tuần lễ Thời trang Milan vào tháng 9/2025.

GĐST Glenn Martens vốn nổi tiếng với những ý tưởng phá vỡ mọi khuôn mẫu thông thường. Thay vì trình diễn trên sàn runway truyền thống, anh đã biến cả thành phố Milan thành một sân chơi tương tác. Những chiếc kén chứa người mẫu được đặt rải rác khắp thành phố, kết hợp với ứng dụng bản đồ để người hâm mộ có thể tìm kiếm và nhận quà.

Khởi điểm ở Milan, ý tưởng của GĐST Glenn Martens nhận được sự ủng hộ về sự sáng tạo (Ảnh Getty Images).

Thực tế, ý tưởng này trên được cho rằng đã lấy cảm hứng từ tác phẩm sắp đặt "Girls in Eggs" (2001) của nhà thiết kế người Bỉ: Jurgi Persoon. Glenn Martens không giấu giếm sự ngưỡng mộ dành cho người tiền bối và đã mời chính Persoon cùng cộng tác trong phiên bản 2025 của Diesel. Đối với thương hiệu, đây không phải là hành động "nhốt" người, mà là một cách tiếp cận mới trong việc trình diễn bộ sưu tập, xóa nhòa khoảng cách giữa thời trang cao cấp và đời sống đô thị, biến mỗi người mẫu thành một tác phẩm nghệ thuật sống động trong không gian mở. Dù gây ra nhiều tranh cãi về phương thức thực hiện, không thể phủ nhận Diesel đã thành công trong việc tạo ra một cú hích truyền thông mạnh mẽ.