Từ thanh socola Feastables 250 triệu đô của MrBeast đến 228 tỷ đồng đồ ăn vặt của một người nông dân Thái Nguyên, cùng một công thức: content creator sở hữu cộng đồng, rồi biến cộng đồng đó thành khách hàng. Không cần ngân sách quảng cáo khổng lồ, chỉ cần đúng người, đúng cảm xúc, đúng sản phẩm.

Có một sự thật mà các nhãn hàng truyền thống mất hàng thập kỷ mới chịu thừa nhận: teen không mua hàng vì quảng cáo, họ mua hàng vì tin người. Và người họ tin không phải diễn viên nổi tiếng được thuê quay TVC mà là những creator họ xem mỗi ngày, cười cùng, hóng drama cùng, cảm giác như quen thật.

Đây là lý do vì sao mô hình KOL-driven commerce — bán hàng thông qua người tạo nội dung gắn bó thật sự với cộng đồng của họ đang tạo ra những con số khó tin trên toàn cầu lẫn tại Việt Nam.

MrBeast và bài học "content là kênh phân phối"

MrBeast, kênh YouTube lớn nhất thế giới với hơn 370 triệu người đăng ký, ra mắt thương hiệu bánh socola Feastables vào tháng 1/2022. Năm đầu thu về 33 triệu USD. Năm 2023: 96 triệu USD. Năm 2024: 250 triệu USD doanh thu, lợi nhuận hơn 20 triệu USD lần đầu tiên vượt doanh thu từ YouTube của chính anh. Bloomberg xác nhận, Beast Industries được định giá 5 tỷ USD.

Điểm đặc biệt không phải ở chỗ Feastables ngon hơn Hershey's hay rẻ hơn Mars. Điểm đặc biệt là MrBeast cạnh tranh bằng câu chuyện, không phải bằng vị giác. Mỗi lần ra mắt sản phẩm mới là một sự kiện nội dung: fan tự quay clip mở hộp, tự chia sẻ lên TikTok, trở thành lực lượng tiếp thị tự nguyện với độ tin cậy mà không ngân sách quảng cáo nào mua được. Trong khi Hershey's chi 10–15% doanh thu cho quảng cáo, Feastables tiếp cận hàng trăm triệu người mỗi tháng với chi phí biên gần bằng không.

Bài học cốt lõi: creator không chỉ là kênh quảng cáo họ là kênh phân phối, kênh nghiên cứu thị trường, và bộ phận marketing một lúc.

IShowSpeed và hiện tượng "sản phẩm giới hạn"

IShowSpeed, Darren Watkins Jr., streamer người Mỹ với hơn 23 triệu đăng ký YouTube  được Prime Hydration ký hợp đồng vào tháng 4/2024, tiếp nối làn sóng KSI và Logan Paul đã tạo ra. Tháng 9/2024, phiên bản chai IShowSpeed chính thức lên kệ với hương Dragon Fruit Acai. Điều thú vị: Prime không thuê Speed vì anh "phù hợp với hình ảnh thương hiệu" theo nghĩa truyền thống Speed nổi tiếng vì cực kỳ hỗn loạn, la hét, không thể đoán trước. Nhưng chính sự hỗn loạn đó lại kết nối cực mạnh với teen 13–19 tuổi.

Prime Hydration được ra mắt năm 2022 đạt 250 triệu USD doanh thu ngay năm đầu, 1,2 tỷ USD năm 2023 theo Bloomberg. Dù sales chậm lại từ 2024 do hiệu ứng novelty giảm, case study này vẫn cho thấy một điều rõ ràng: khi creator mang đúng cộng đồng, sản phẩm "edition" giới hạn tạo ra làn sóng FOMO mạnh hơn bất kỳ chiến dịch TV nào.

Bà Tuyết Diamond, phiên bản Việt Nam của công thức toàn cầu

Ở phía bên kia trái đất, một người phụ nữ 50 tuổi từ Thái Nguyên đang chứng minh rằng công thức này không có giới hạn tuổi tác, địa lý, hay ngân sách.

Đỗ Thị Tuyết, Bà Tuyết Diamond vốn là nông dân trồng chè, từng làm lao công, dọn nhà thuê, gánh khoản nợ 350 triệu đồng. Cuối 2020, con trai Nguyễn Minh Trường kéo bà vào sáng tạo nội dung. Chính cái chân chất, không son phấn, không kịch bản đó đã làm triệu người nghiện. Kênh TikTok @ancungbatuyet86 đạt 2,8 triệu follow. Thương hiệu đồ ăn vặt "Ăn Cùng Bà Tuyết" ra đời năm 2023 với vốn điều lệ 2 tỷ đồng, tăng lên 5 tỷ đồng chỉ sau vài tháng.

Kết quả: 228,6 tỷ đồng doanh thu trên sàn thương mại điện tử năm 2025 tăng 304% so với 2024, dẫn đầu toàn ngành đồ ăn vặt, vượt qua Trung Nguyên và Nescafé. Hơn 1,9 triệu sản phẩm bán ra. Công ty cổ phần giải thể đầu 2025 để tái cơ cấu sang pháp nhân linh hoạt hơn, nhưng thương hiệu không chết xưởng mới rộng 3.300m² đang chạy.

Điểm tương đồng với MrBeast hay IShowSpeed không phải ở quy mô mà ở cơ chế: người xem cảm thấy họ biết bà Tuyết. Không phải fan của một ngôi sao mà gần như quen biết một người thật. Khi bà bán chân gà rút xương, đó không phải quảng cáo, đó là "bác Tuyết giới thiệu món ngon". Niềm tin cá nhân chuyển hóa thành quyết định mua hàng trong tích tắc.

Giải mã công thức: Ba lớp giá trị

Dù là MrBeast với ngân sách triệu đô hay Bà Tuyết với điện thoại quay tay, mô hình KOL commerce nhắm teen đều vận hành qua ba lớp.

Lớp thứ nhất là sự tin tưởng được xây dựng theo thời gian. Không có creator nào bán được hàng ngay buổi đầu tiên. Feastables ra sau 7 năm MrBeast xây dựng kênh. Bà Tuyết bán hàng sau 2 năm viral cùng con trai. Cộng đồng phải "biết" creator trước khi họ mua bất cứ thứ gì creator giới thiệu.

Lớp thứ hai là tính nhất quán giữa con người và sản phẩm. MrBeast bán socola vì video của anh gắn với thử thách, phần thưởng, sự bùng nổ Feastables có prize marketing ăn khớp hoàn toàn. Bà Tuyết bán đồ ăn vặt vì content của bà về nấu nướng, ẩm thực không ai ngạc nhiên hay phản cảm. Sản phẩm phải là phần mở rộng tự nhiên của nhân vật creator.

Lớp thứ ba là vòng lặp nội dung sản phẩm nội dung. Creator không chỉ quảng cáo sản phẩm một lần rồi thôi. Họ đưa sản phẩm vào content liên tục: bà Tuyết quay hậu trường xưởng sản xuất, MrBeast tổ chức sweepstakes từ Feastables. Sản phẩm nuôi content, content nuôi sản phẩm vòng tròn tự vận hành.

Rủi ro và bài học từ những cú vấp

Mô hình này không miễn nhiễm với thất bại. Prime Hydration ghi nhận doanh số sụt 71% ở Anh trong nửa đầu 2025 hệ quả của việc xây quá nhiều trên hype ban đầu mà thiếu giá trị sản phẩm bền vững. Feastables từng bị chỉ trích qua sản phẩm Lunchly khi reviewer phát hiện nấm mốc trong hộp ăn, gây khủng hoảng niềm tin ngắn hạn.

Bà Tuyết Diamond cũng không thoát: lùm xùm về "vật thể lạ" trong snack (3/2024), chân gà in ngày sản xuất từ tương lai (3/2025), rồi quyết định giải thể công ty giữa lúc cao điểm chống hàng giả bị cộng đồng đặt nhiều dấu hỏi. Trong quý I/2026, doanh số thương hiệu giảm 2,7% tín hiệu đầu tiên cho thấy niềm tin đang cần được củng cố lại.

Bài học chung: niềm tin của cộng đồng là tài sản lớn nhất, nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Khi sản phẩm không xứng với kỳ vọng creator đã tạo ra, thiệt hại về uy tín còn nặng hơn bất kỳ khủng hoảng truyền thông thông thường nào vì người mua không chỉ mất tiền, họ cảm thấy bị người họ tin phản bội.

Teen Việt Nam — phần lớn thuộc Gen Z — đang bước vào giai đoạn có thu nhập độc lập đầu tiên. Họ dành trung bình 3–4 giờ mỗi ngày trên TikTok và YouTube. Nhưng không phải creator nào cũng chuyển hóa được lượt xem thành đơn hàng.

Với nhãn hàng muốn khai thác mô hình này, có một số điểm cần tính đến: creator phải có cộng đồng thật, không phải follow mua. Sản phẩm phải phù hợp ngữ cảnh content không ai mua kem dưỡng da từ kênh game thủ. Hợp tác dài hạn hiệu quả hơn campaign một lần, vì niềm tin cần thời gian tích lũy. Và quan trọng nhất: kiểm soát chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt hơn bất kỳ thứ gì khác, vì rủi ro lan truyền trên mạng xã hội cũng nhanh như doanh số.

Câu chuyện từ Bà Tuyết Diamond cho thấy rằng "tuổi teen" hay chính xác hơn là bất kỳ cộng đồng nào gắn bó thật sự với một creator không khó chiều. Họ chỉ cần cảm thấy người họ tin đang thật sự giới thiệu thứ gì đó tốt cho họ, không phải đang diễn.

Số liệu tham khảo: Bloomberg (3/2025), Wikipedia Prime Hydration, Femfounded