Ngày 29/8/2026, Bộ trưởng Bộ Công Thương ban hành Quyết định 2136/QĐ-BCT, công nhận 499 sản phẩm của 227 doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam lần thứ 10. Được triển khai từ năm 2003, chương trình hướng đến xây dựng hình ảnh hàng hóa, dịch vụ Việt Nam thông qua chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.

Trong danh sách năm nay, 19 sản phẩm, dịch vụ thuộc hệ sinh thái Masan được công nhận, trải rộng từ thực phẩm, đồ uống, nông sản đến bán lẻ và vật liệu công nghệ cao. Quy mô hiện diện cho thấy phạm vi kinh doanh của tập đoàn, đồng thời đặt ra yêu cầu duy trì chất lượng trên nhiều ngành hàng và hệ thống phân phối khác nhau.

Việc được công nhận tạo thêm điều kiện để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, tiếp cận đối tác. Tuy nhiên, khả năng mở rộng thị trường còn phụ thuộc vào chất lượng thực tế, giá bán, tổ chức phân phối và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Kết nối sản phẩm với hệ thống phân phối

Nhóm sản phẩm được công nhận của Masan gồm các dòng tương ớt, xốt, nước tương, nước mắm và gia vị CHIN-SU; các sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa; nước khoáng, nước uống đóng chai; thịt ủ mát MEATDeli và rau quả WinEco. Danh sách còn có hệ thống bán lẻ WinMart, WinMart+, WiN và vật liệu vonfram công nghệ cao của Masan High-Tech Materials.

Trong đó, năm dòng sản phẩm CHIN-SU, rau quả WinEco và hệ thống bán lẻ WinMart/WinMart+/WiN lần đầu góp mặt. Đây là các thương hiệu đã hoạt động trên thị trường trước khi được công nhận, với vai trò khác nhau trong chuỗi cung ứng từ sản xuất đến bán lẻ.

Sự kết nối giữa các khâu này là một nội dung trong định hướng vận hành của Masan. Tại Đại hội đồng cổ đông năm 2026, tập đoàn xác định Hệ điều hành tiêu dùng, gọi tắt là cOS, là nền tảng kết nối thương hiệu, bán lẻ và người tiêu dùng. Dữ liệu giao dịch được sử dụng để tìm hiểu hành vi mua sắm và điều chỉnh hoạt động kinh doanh.

Theo doanh nghiệp, nền tảng WinX đã đạt 15 triệu thành viên. Với mạng lưới bán lẻ, dữ liệu từ các giao dịch giúp doanh nghiệp có thêm thông tin về lựa chọn hàng hóa của khách hàng, thay vì chỉ dựa vào số lượng sản phẩm đưa tới điểm bán.

Masan có 19 sản phẩm, dịch vụ đạt Thương hiệu quốc gia 2026

Ở Masan Consumer, mô hình Retail Supreme kết nối khoảng 500.000 điểm bán bằng công nghệ và dữ liệu. Doanh nghiệp đồng thời phát triển Digital 4P, ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào quản lý điểm bán, nhận diện trưng bày, tối ưu tuyến bán hàng và theo dõi xu hướng thị trường.

Các công cụ này được đưa vào những công việc cụ thể của hoạt động phân phối. Với mạng lưới lớn, việc nắm tình trạng hàng hóa, cách trưng bày và nhu cầu tại từng điểm bán có ý nghĩa đối với khả năng cung ứng và tổ chức bán hàng. Tuy nhiên, quy mô kết nối tự thân chưa phản ánh đầy đủ hiệu quả; kết quả còn cần được nhìn qua chi phí vận hành và chất lượng phục vụ.

Theo số liệu Masan công bố, tám tháng năm 2026, doanh thu thuần đạt 77.023 tỷ đồng, tăng 52% so với cùng kỳ. Lợi nhuận sau thuế trước lợi ích cổ đông thiểu số đạt 8.518 tỷ đồng, gấp khoảng 2,2 lần cùng kỳ.

Đây là kết quả kinh doanh cấp tập đoàn, cần được phân biệt với hiệu quả của từng thương hiệu hoặc từng sản phẩm được công nhận. Các số liệu cho thấy sự tăng trưởng trong kỳ, nhưng chưa đủ để xác định phần đóng góp riêng của hoạt động xây dựng thương hiệu, chuyển đổi công nghệ hay mở rộng phân phối.

Bên cạnh thị trường tiêu dùng, Masan còn hoạt động trong lĩnh vực vật liệu công nghệ cao. Theo giới thiệu của doanh nghiệp, mảng này có chuỗi hoạt động từ khai thác, chế biến khoáng sản đến tinh luyện vonfram, cung ứng sản phẩm tới các thị trường như Đức, Hoa Kỳ, Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc và Ấn Độ.

Đưa thương hiệu ra nước ngoài bằng sản phẩm cụ thể

Ở góc độ xúc tiến thương mại, việc nâng giá trị thương hiệu được đặt cùng mục tiêu phát triển xuất khẩu. Bà Tạ Hoàng Lan, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương, cho rằng yêu cầu thời gian tới không chỉ là tăng số doanh nghiệp xuất khẩu mà còn phải nâng chất lượng và giá trị thương hiệu.

Theo bà Lan, Bộ Công Thương đang định hướng phát triển chương trình theo mô hình hệ sinh thái bốn tầng, gồm thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Trong đó, doanh nghiệp trực tiếp tạo ra giá trị thông qua sản xuất, đổi mới sáng tạo và quản trị.

Cách tiếp cận này đặt sự ghi nhận ở cấp quốc gia trong mối liên hệ với năng lực thực tế của doanh nghiệp. Uy tín chung có thể hỗ trợ quá trình giới thiệu hàng hóa, nhưng quan hệ với đối tác và người tiêu dùng vẫn cần được duy trì bằng sản phẩm, dịch vụ cụ thể.

Với Masan Consumer, mở rộng thị trường nước ngoài được triển khai theo chiến lược “Go Global”. Theo doanh nghiệp, sản phẩm đã có mặt tại 26 thị trường quốc tế. CHIN-SU và Vinacafé là những thương hiệu nằm trong định hướng phát triển này.

Từ năm 2023, CHIN-SU giới thiệu bộ gia vị dành riêng cho thị trường Nhật Bản. Nước mắm CHIN-SU Cá cơm biển Đông cũng được đưa tới Mỹ, Canada, Australia, châu Âu và Hàn Quốc. Việc phát triển sản phẩm cho một thị trường cụ thể cho thấy hoạt động xuất khẩu bao gồm cả điều chỉnh danh mục, bên cạnh mở rộng địa bàn tiêu thụ.

Tuy nhiên, số thị trường hiện diện chưa cho biết đầy đủ mức độ thâm nhập hay khả năng duy trì sức mua. Để đánh giá kết quả dài hạn, cần thêm những chỉ tiêu như doanh thu, cơ cấu sản phẩm và hiệu quả phân phối tại từng thị trường. Đây cũng là cơ sở để phân biệt việc đưa hàng ra nước ngoài với xây dựng được một thương hiệu có khách hàng ổn định.

Đại diện Masan cho biết việc có nhiều sản phẩm, dịch vụ được công nhận vừa là sự ghi nhận, vừa đặt ra trách nhiệm cải thiện chất lượng. Tại thị trường trong nước, doanh nghiệp đặt mục tiêu giảm chi phí cho các nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng; ở nước ngoài, định hướng là giới thiệu những giá trị của ẩm thực Việt thông qua sản phẩm.

Những mục tiêu này cần được theo dõi qua giá bán, chất lượng, trải nghiệm mua sắm và kết quả kinh doanh. Với 19 sản phẩm, dịch vụ được công nhận, bài toán tiếp theo của Masan là duy trì chất lượng trên mạng lưới đang vận hành và chuyển sự hiện diện tại thị trường quốc tế thành nhu cầu mua hàng lâu dài.