Ngày 16/7, bộ sưu tập "The Hailey Jean" mở bán trên website Gap và bán sạch chỉ trong vài phút. Hai ngày sau, đợt bổ sung hàng vào sáng 18/7 cũng biến mất nhanh không kém, và đến nay Gap vẫn chưa công bố đợt mở bán thứ ba. 

Trên eBay, những chiếc quần giá gốc 89 USD (khoảng 2,3 triệu đồng) đang được rao lại với giá hàng trăm USD. Tại cửa hàng Gap ở Quảng trường Thời đại New York, khách xếp hàng cả tiếng đồng hồ chỉ để được bước vào bên trong.

Nhìn qua, đây chỉ là một cơn sốt hàng hiệu bình dân quen thuộc. Nhưng đặt vào bức tranh lớn hơn, "The Hailey Jean" là nước cờ mới nhất, và có lẽ tính toán kỹ nhất, trong chiến dịch hồi sinh kéo dài hơn hai năm của một thương hiệu từng bị coi là "hết thời".

Sản phẩm không mới, câu chuyện mới là thứ được bán

Điều thú vị đầu tiên: Hai phom dáng trong bộ sưu tập, Extra Baggy và Low Rise Loose, thực chất là những thiết kế có sẵn của Gap được "khoác áo Hailey". Giá trị gia tăng nằm ở lớp kể chuyện: Chữ ký của Hailey in bên trong lót túi, con số "1996" (năm sinh của cô) được đưa vào phần cứng kim loại và nhãn sau quần, mỗi kiểu ba màu wash, giá đồng loạt 89 USD.

"Gap đã là một phần tủ đồ của tôi từ khi còn nhỏ, nên mọi thứ đến rất tự nhiên. 1996 là năm tôi sinh ra, và tôi lấy rất nhiều cảm hứng từ thập niên 90, bởi thời đó có gì đó rất thoải mái trong cách người ta mặc denim", Hailey chia sẻ. 

Bộ ảnh chiến dịch do Mario Sorrenti chụp, mô phỏng phong cách quảng cáo tối giản của chính Gap thập niên 90, còn phim quảng cáo do Charlie Di Placido đạo diễn đặt Hailey trong căn phòng ngủ kiểu 90s trên nền ca khúc "Linger" của The Cranberries.

Nói cách khác, Gap không bán một chiếc quần. 

Gap bán ký ức về chính mình ở thời hoàng kim, thông qua gương mặt của một người sinh đúng vào thời hoàng kim đó.

Cỗ máy tạo hype vận hành như thế nào

Cơn sốt này không tự nhiên mà có. Trước ngày mở bán, Gap tung teaser theo kiểu nhỏ giọt: Đầu tuần là video bàn tay Hailey đặt chiếc CD ghi chữ "1996" vào máy phát nhạc, hôm sau công bố tên bộ sưu tập nhưng cố tình che chiếc quần cô mặc bằng một chiếc máy tính cồng kềnh kiểu 90s. Chỉ riêng video teaser đã thu về gần 5 triệu lượt xem, với hàng nghìn bình luận kiểu "Chưa cần nhìn thấy, tôi đã biết mình cần chúng".

Đó là tâm lý học của mô hình "drop" mà giới streetwear đã hoàn thiện từ lâu: khan hiếm có chủ đích, giới hạn thời gian, không áp mã giảm giá. Khi sản phẩm bán hết trong vài phút và xuất hiện trên chợ resale với giá gấp ba, bản thân sự cháy hàng trở thành nội dung marketing miễn phí, được lan truyền qua hàng nghìn video TikTok của cả người mua được lẫn người trượt.

Việc chọn Hailey cũng không phải quyết định cảm tính. Cô đã chứng minh khả năng biến sức ảnh hưởng thành doanh thu thực qua Rhode, thương hiệu mỹ phẩm được E.l.f. Beauty mua lại với giá 1 tỷ USD năm ngoái. Quan trọng hơn, Hailey đã mặc quần Gap low-rise kiểu 90s suốt nhiều năm trước khi có hợp đồng nào, nghĩa là màn hợp tác này có sẵn độ tin cậy mà tiền không mua được. Chính cô cũng nhấn mạnh với Vogue rằng mình tham gia từ khâu kể chuyện đến thiết kế: "Tôi không còn ở giai đoạn chỉ muốn cho mượn tên mình vào một sản phẩm nữa".

Mảnh ghép còn thiếu trong playbook của Richard Dickson

Để hiểu vì sao Gap cần Hailey, phải nhìn lại hành trình của CEO Richard Dickson, người từng góp công hồi sinh búp bê Barbie tại Mattel trước khi nhận ghế nóng ở Gap hơn hai năm trước. Công thức của ông được gói gọn trong một câu: Sản phẩm đúng xu hướng, khuếch đại bằng kể chuyện gắn với văn hóa đại chúng.

Thành công lớn nhất của công thức này là chiến dịch "Better in Denim" với nhóm nhạc nữ Katseye hồi tháng 8 năm ngoái, đạt 20 triệu lượt xem chỉ trong ba ngày đầu, nhiều hơn tổng bốn chiến dịch trước đó cộng lại, và chốt sổ với 8 tỷ lượt hiển thị cùng hơn 500 triệu lượt xem. 

Kết quả kinh doanh đi kèm rất cụ thể: quý III năm tài chính 2025, doanh số so sánh của thương hiệu Gap tăng 7%, gấp hơn hai lần dự báo của giới phân tích, mảng denim tăng trưởng hai chữ số, và Gap leo từ vị trí thứ 8 lên thứ 6 trong bảng xếp hạng thương hiệu denim người lớn tại Mỹ. Cùng thời điểm, đối thủ American Eagle cũng viral với chiến dịch denim của Sydney Sweeney, nhưng theo hướng ồn ào tranh cãi, một phép so sánh càng làm nổi bật cách Gap đi đường "sạch" mà vẫn thắng.

Tuy vậy, mô hình Katseye có một điểm yếu mà giới phân tích đã chỉ ra: đó là một quảng cáo đơn lẻ, không gắn với dòng sản phẩm dài hạn nào. Khi khoảnh khắc viral qua đi, sự kết nối cũng phai theo, và công thức "nghệ sĩ + vũ đạo + bản hit hoài niệm" bắt đầu lộ vẻ lặp lại.

"The Hailey Jean" chính là câu trả lời cho điểm yếu đó. Thay vì chỉ mượn gương mặt nổi tiếng cho một video, Gap gắn tên tuổi celebrity vào sản phẩm cụ thể có thể mua, có thể cháy hàng, có thể restock, có thể tạo chu kỳ săn lùng kéo dài nhiều tuần. Hype không còn dừng ở lượt xem, mà chuyển thẳng thành hàng dài trước cửa hàng và thông báo "hết hàng" trên website.

Câu chuyện Gap x Hailey Bieber gợi ra vài điều đáng ngẫm. Thứ nhất, một thương hiệu di sản không cần phát minh lại sản phẩm để trở nên hấp dẫn, đôi khi chỉ cần tìm đúng người kể lại câu chuyện cũ của mình. Thứ hai, hợp tác celebrity hiệu quả nhất khi có sự thật đứng sau: Hailey mặc Gap từ trước, nên người tiêu dùng không cảm thấy bị "bán hàng". Và thứ ba, trong thời đại mà sự chú ý là tài nguyên đắt nhất, khan hiếm được thiết kế khéo có thể biến một chiếc quần jeans 89 USD thành sự kiện văn hóa.

Vấn đề còn lại của Gap là bài toán mà mọi thương hiệu sống bằng viral đều phải đối mặt: cơn sốt nào rồi cũng hạ nhiệt. Nhưng ít nhất lần này, khi hype tan, thứ đọng lại không chỉ là một video triệu view, mà là những chiếc quần đang thực sự nằm trong tủ đồ của khách hàng.