Năm nay, đúng dịp Pocky tròn 60 tuổi, Glico Việt Nam công bố làm mới toàn bộ bao bì và cải tiến công thức cho dòng Pocky Chocolate, khiến câu chuyện phía sau thanh bánh quen thuộc này được nhắc lại nhiều hơn.

Đoạn tay cầm không phủ socola từng là giải pháp cho một sự cố dính tay

Ít ai để ý rằng cái tên Pocky vốn không phải phương án đầu tiên, và người đứng sau công thức gốc là kỹ sư Yoshiaki Koma của Ezaki Glico. Năm 1966, khi mang sản phẩm mới đi bán thử ở Nhật, nó mang tên Choco-teck. Cái tên này chết yểu vì lý do đơn giản, khi đăng ký nhãn hiệu, Glico phát hiện đã có người khác giữ tên đó. Phương án thay thế được chọn dựa trên âm thanh giòn tan phát ra khi cắn bánh, tiếng "pokkin" trong tiếng Nhật, và Pocky ra đời từ đó.

 Ý tưởng ban đầu của sản phẩm cũng đơn giản không kém. Glico khi đó đã có Pretz, dòng bánh que vị mặn, và nảy ra ý lấy Pretz không muối đem nhúng socola, vào đúng giai đoạn thị trường bánh kẹo socola ở Nhật đang tăng trưởng nhanh, trong khi các thanh socola nguyên khối gần như thống trị toàn bộ kệ hàng. Nhưng thử nghiệm sớm vướng phải vấn đề quen thuộc với ai từng ăn socola vào ngày nóng, đó là socola dính đầy tay.

Các kỹ sư của Glico giải quyết bằng cách chừa lại một đoạn bánh không phủ socola để làm tay cầm. Chính chi tiết nhỏ này đã định hình toàn bộ sản phẩm, biến socola từ món phải ngồi xuống ăn thành món có thể cầm bằng hai ngón tay, vừa đi vừa ăn mà không cần khăn giấy. Glico khi đó nhắm thẳng vào nhóm khách nữ trẻ, những người muốn ăn vặt mà không bị bẩn tay. Kiểu hộp đứng quen thuộc trên kệ hiện nay ra đời muộn hơn, vào năm 1976, cũng với mục tiêu tương tự là gọn và dễ mang theo.

Từ Osaka ra thế giới và những kỷ lục Guinness

Sau thành công ban đầu, Glico mở rộng hương vị theo yêu cầu khách hàng, với Pocky hạnh nhân ra mắt năm 1971 và Pocky dâu ra mắt vài năm sau đó. Điểm dừng đầu tiên khi bước ra khỏi Nhật không phải châu Âu hay Mỹ mà là Thái Lan, nơi Thai Glico thành lập năm 1970 và trở thành cứ điểm sản xuất cho khu vực Đông Nam Á. Tại châu Âu, sản phẩm được bán dưới tên Mikado. Phải đến năm 2003, Pocky mới chính thức có mặt tại thị trường Mỹ, đúng thời điểm làn sóng văn hoá đại chúng Nhật Bản qua anime, phim truyền hình và các chương trình giải trí giúp thương hiệu này lan rộng ra nhiều quốc gia hơn.

 Đối tượng khách hàng của Pocky cũng thay đổi theo thời gian. Vốn ban đầu là món ăn vặt gắn với trẻ em và học sinh, nhu cầu từ nhóm khách trưởng thành bắt đầu tăng lên trong giai đoạn cuối thập niên 1980 và thập niên 1990, khi họ tìm kiếm những lựa chọn ăn vặt cao cấp hơn. Để đáp ứng, Glico giới thiệu thêm các dòng sản phẩm định vị cao cấp như Pocky Almond Crush, Crunchy Strawberry hay Giant Pocky, đưa Pocky từ món ăn vặt của trẻ nhỏ trở thành thứ mà người lớn cũng có thể thưởng thức.

Ảnh: Tiệm ăn vặt 97

 Ngày 11/11 hằng năm được gọi là Pocky & Pretz Day, do cách viết 11/11 trông giống bốn thanh bánh que dựng đứng cạnh nhau. Đây thực ra không phải ngày kỷ niệm duy nhất gắn với con số này ở Nhật, bởi hầu như bất kỳ vật gì có hình dáng thon dài cũng có thể được chọn làm biểu tượng cho ngày 11/11, và Hiệp hội Ngày kỷ niệm Nhật Bản ghi nhận có tới khoảng 50 ngày lễ tương tự trong năm, từ bánh que Umaibo cho đến ngày của loài cá chình tại một thuỷ cung ở Tokyo. Glico bắt đầu chạy chiến dịch cho ngày Pocky từ năm 1999 và sau đó được hiệp hội này công nhận chính thức. Có năm, hãng còn triển khai chiến dịch mang tên "Say Pocky! Cheer Street View", mời người dùng ở nhiều quốc gia chụp ảnh nụ cười khi nói từ "Pocky" rồi ghim lên bản đồ Google Maps, dựa trên nghiên cứu cho rằng cách phát âm từ này giúp khuôn miệng tạo ra nụ cười tự nhiên.

Ngày này cũng gắn liền với hai kỷ lục Guinness của thương hiệu. Pocky từng lập kỷ lục là thương hiệu được nhắc tên nhiều nhất trên Twitter trong một ngày vào năm 2012, rồi tự phá kỷ lục của chính mình vào năm sau đó, trước khi được Guinness cấp thêm một chứng nhận khác vào tháng 6/2020, lần này ghi nhận Pocky là thương hiệu bánh quy phủ socola bán chạy nhất thế giới.

Diện mạo mới ở tuổi 60

Đúng vào cột mốc 60 năm ấy, Pocky vừa có một loạt thay đổi đáng chú ý. Vào ngày 17/8 mới đây, Glico Việt Nam công bố thay toàn bộ thiết kế bao bì cho 5 hương vị Chocolate, Strawberry, Cookies & Cream, Milky Matcha và Milk, đồng thời cải tiến công thức dòng Pocky Chocolate với kết cấu giòn hơn và vị socola đậm hơn so với phiên bản cũ. Với một sản phẩm bán ra hơn 500 triệu hộp mỗi năm, đây là lý do Glico xem việc làm mới lần này cần được cân nhắc kỹ thay vì thay đổi ồ ạt. Sản phẩm diện mạo mới hiện đã có mặt tại hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các điểm bán lẻ trên toàn quốc.

 Đây không phải là chiến dịch riêng của thị trường Việt Nam. Trên phạm vi khu vực, Glico Asia Pacific đã tung ra chiến dịch "Connect with a Smile" kéo dài một năm, triển khai tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Philippines, với cùng một logic là bao bì tươi sáng và trẻ trung hơn để tiếp cận Gen Z, đi kèm công thức Pocky Chocolate mới cho vị đậm và độ giòn rõ hơn. Tại Việt Nam, chiến dịch được bản địa hoá thành "Có Pocky Cùng Vui Thật Pốc", với hoạt động trọng tâm trên mạng xã hội, nổi bật là thử thách "Pocky Box Visual Parody" nhại lại hình ảnh trên vỏ hộp. Bà Nguyễn Ngọc Kim Hằng, Giám đốc Glico Việt Nam, cho biết bên cạnh bao bì mới, công thức cải tiến của Pocky Chocolate hướng tới việc mỗi thanh bánh giòn rụm và đậm vị ngay từ lần cắn đầu tiên.