Hai ngày sau khi bán sạch vé hai đêm concert Anh trai vượt ngàn chông gai tại Hưng Yên, YeaH1 đưa một người xuất thân từ thương mại điện tử và influencer marketing lên ghế CEO. Đặt hai sự kiện cạnh nhau, có thể thấy khá rõ doanh nghiệp này muốn đi đâu: biến cộng đồng fan thành một hệ sinh thái tiêu dùng, theo đúng công thức các tập đoàn giải trí Hàn Quốc đã làm suốt hơn một thập kỷ.

Sân khấu concert Anh trai vượt ngàn chông gai. Ảnh: YeaH1

Ngày 6/11, Tập đoàn YeaH1 (mã YEG) công bố tái cấu trúc ban lãnh đạo cấp cao. Bà Ngô Thị Vân Hạnh, Tổng giám đốc giai đoạn 2022 đến 2026 và là người đứng sau loạt chương trình Anh trai vượt ngàn chông gai, Chị đẹp đạp gió, Gia đình Haha, Quán nhà Haha, lên làm Chủ tịch HĐQT. Ghế Tổng giám đốc thuộc về bà Nguyễn Thị Hà My, người có hơn 6 năm làm Giám đốc quốc gia của AnyMind Group Việt Nam.

Điều đáng chú ý là thông cáo của YeaH1 không né tránh mục tiêu thương mại: doanh nghiệp gọi thẳng tên “Kinh tế người hâm mộ” (Fandom Economy) và đặt chiến lược Content-to-Commerce, tức kéo sức hút của nội dung sang bán hàng, làm trục chính cho giai đoạn 2027 đến 2030.

Cuộc chuyển giao diễn ra khi bức tranh tài chính của YeaH1 không mấy sáng sủa. Theo báo cáo tài chính quý III/2026, doanh thu 9 tháng đầu năm của tập đoàn đạt 896 tỷ đồng, giảm 16% so với cùng kỳ. Trong khi đó, kế hoạch cả năm được đại hội cổ đông thông qua hồi tháng 4 là 1.650 tỷ đồng doanh thu và 105 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế.

Muốn hiểu chiến lược Content-to-Commerce vận hành ra sao, không cần đợi đến năm 2027. Nó đã hiện ra trong buổi bán vé hôm 4/11.

Cái phễu ba tầng phía sau con số 88 phút

Thông tin được nhắc nhiều nhất là toàn bộ vé hai đêm Day 3 và Day 4 (diễn ngày 5 và 6/12 tại Vinhomes Ocean Park 3, Hưng Yên) hết sạch sau 88 phút mở bán công khai, riêng Day 3 hết sau 39 phút. Nhưng con số này chỉ là tầng cuối của quy trình.

Toàn bộ vé hai đêm Day 3 và Day 4 bán hết trong 88 phút. Ảnh: YeaH1

Theo truyền thông đưa tin, đợt bán đầu tiên lúc 9h sáng dành riêng cho hội viên gói “Gai con Membership” trên YFan, ứng dụng quản lý hội viên chính thức của YeaH1. Vé Day 3 hết sau 8 phút, Day 4 hết sau 10 phút. Đến 10h, cổng thứ hai mở cho chủ thẻ Techcombank Visa và cũng hết vé sau 27 phút. Ban tổ chức cho biết các cổng mở sớm này đã tiêu thụ 35.000 vé. Chỉ đến 12h trưa, phần vé còn lại mới lên Ticketbox cho khán giả đại chúng.

Nói cách khác, trước khi khán giả đại chúng có cơ hội mua, một lượng lớn vé đã đi qua hai kênh: ứng dụng của chính YeaH1 và đối tác ngân hàng đồng hành cùng chương trình. YeaH1 chưa công bố tổng sức chứa hai đêm diễn, giá gói hội viên hay số người đăng ký YFan, nên chưa thể tính chính xác tỷ trọng. Nhưng cấu trúc thì rõ: muốn mua vé sớm, fan phải trở thành hội viên hoặc dùng thẻ của nhà tài trợ. Cơ chế này giúp YeaH1 nắm được tệp hội viên trả phí của riêng mình, thứ mà một nhà sản xuất truyền hình thông thường không có.

Đây không phải ngẫu nhiên. Trả lời truyền thông hồi đầu năm, lãnh đạo YeaH1 cho biết tập đoàn đang đầu tư dài hạn vào hai hệ thống Mango Plus và Mango One với mục tiêu xây nền tảng sở hữu dữ liệu người dùng, và đây là lý do chi phí năm 2025 tăng lên.

Thông cáo của YeaH1 dành hẳn một đoạn để nói về cái mà doanh nghiệp gọi là văn hóa “bế” nhà tài trợ: fan chủ động mua và dùng sản phẩm của các thương hiệu đồng hành cùng chương trình như một cách ủng hộ thần tượng. YeaH1 mô tả tệp khán giả này là “tệp fan trong mơ” của các nhãn hàng.

Trên thực tế, các nhãn hàng không chỉ dừng ở vai trò tài trợ. Hồi tháng 5, YeaH1 công bố Vietcombank là nhà đồng đầu tư của Quán nhà Haha. Kế hoạch của ban điều hành mới cũng nói rõ sẽ “bắt tay cùng các thương hiệu lớn” để mở thêm đặc quyền cho cộng đồng fan có thói quen này. Với nhãn hàng, mỗi chương trình của YeaH1 giờ không còn là một chỗ đặt logo, mà là quyền tiếp cận một cộng đồng sẵn sàng chuyển đổi thành khách hàng.

Doanh thu nghìn tỷ, lợi nhuận mỏng và dồn cục

Nhìn vào báo cáo tài chính mới thấy vì sao YeaH1 cần một mô hình kiếm tiền quanh năm. Năm 2025, doanh thu thuần của tập đoàn đạt 1.639 tỷ đồng, tăng 60% so với năm trước và vượt 26% kế hoạch, nhưng lợi nhuận sau thuế chỉ khoảng 77 tỷ đồng, giảm 39% và mới đạt 57% kế hoạch, theo tài liệu đại hội cổ đông thường niên 2026. Doanh thu tăng mạnh mà lãi lại đi lùi, nghĩa là mỗi đồng doanh thu thêm vào đang mang về ngày càng ít lợi nhuận. Mảng quảng cáo và truyền thông đóng góp 1.403 tỷ đồng, chiếm 86% tổng doanh thu.

Sang năm 2026, bức tranh xấu đi vì lịch concert. Trong quý II, doanh thu từ concert chưa đóng góp đáng kể, khi cả quý chỉ có một concert vào cuối tháng 4 tại Hưng Yên, theo giải thích của doanh nghiệp. Sau soát xét, lợi nhuận sau thuế hợp nhất nửa đầu năm bị điều chỉnh giảm 21,93% xuống 23,65 tỷ đồng, thấp hơn 60,1% so với cùng kỳ, theo văn bản giải trình doanh nghiệp gửi Ủy ban Chứng khoán Nhà nước.

Quý III cho thấy doanh nghiệp đã bắt đầu siết chi phí. Doanh thu quý đạt hơn 306 tỷ đồng, giảm 22%, nhưng giá vốn giảm mạnh hơn, tới 31%, giúp lợi nhuận gộp tăng 47% lên 66,7 tỷ đồng và biên lợi nhuận gộp tăng từ 11,6% lên gần 22%. Lãi ròng quý đạt 12 tỷ đồng, tăng 35%. Dù vậy, cộng cả quý III, lợi nhuận lũy kế của YeaH1 vẫn chưa bằng một nửa mục tiêu 105 tỷ đồng.

Phần còn lại dồn hết vào quý IV. Hai đêm concert đầu tiên của mùa này diễn ra ngày 17 và 18/10 tại TP.HCM, hai đêm tiếp theo vào 5 và 6/12 tại Hưng Yên, và chuỗi sự kiện còn kéo sang quý I/2027. Đó là điểm yếu cố hữu của một doanh nghiệp sống nhờ IP truyền hình thực tế: lợi nhuận dồn cục vào vài thời điểm, phần còn lại của năm gần như phải chờ.

Bà Nguyễn Thị Hà My, tân Tổng giám đốc YeaH1. Ảnh: YeaH1

Hồ sơ của tân CEO trả lời khá trực tiếp cho bài toán này. Theo thông tin YeaH1 công bố, bà Nguyễn Thị Hà My có hơn 15 năm trong truyền thông số, marketing, kinh tế nhà sáng tạo và thương mại điện tử. Tại AnyMind Group Việt Nam từ 2018 đến 2024, bà quản trị P&L, điều hành bộ máy hơn 250 nhân sự và dẫn dắt các mảng từ influencer marketing, khai thác doanh thu nền tảng số đến thương mại điện tử. Đây không phải lý lịch của một nhà sản xuất nội dung, mà là của người chuyên biến lượng chú ý thành giao dịch. Nếu Chủ tịch Vân Hạnh lo phần tạo ra fan, thì nhiệm vụ của CEO mới là khiến fan chi tiền cả những tháng không có concert.

Ở Việt Nam, đây là một bước đi khá mới.

Ở Hàn Quốc, nó đã là sách giáo khoa.

Bản gốc K-pop: khi fan đóng góp hơn 1/3 doanh thu

HYBE, công ty quản lý BTS, chia doanh thu thành hai mảng. Mảng “nghệ sĩ tham gia trực tiếp” gồm concert và album. Mảng “nghệ sĩ tham gia gián tiếp” gồm hàng hóa chính hãng, bản quyền hình ảnh, nội dung và phí hội viên fan club, tức những khoản tiền doanh nghiệp thu được từ danh tiếng nghệ sĩ mà không cần nghệ sĩ có mặt.

Tòa nhà trụ sở HYBE tại Seoul, Hàn Quốc, nơi đặt bảo tàng HYBE Insight. Ảnh: HYBE

Theo Music Business Worldwide, năm 2025 mảng gián tiếp của HYBE đạt 965,8 tỷ won (khoảng 679 triệu USD), tăng 19,3% so với năm trước, nhanh hơn mức tăng 16,4% của mảng trực tiếp. Riêng quý IV/2025, tỷ trọng mảng gián tiếp chiếm 39% doanh thu hợp nhất, theo lời giám đốc tài chính HYBE trong cuộc họp với nhà đầu tư. Nền tảng fan Weverse của HYBE đạt 11,2 triệu người dùng hoạt động hằng tháng trong quý IV/2025, mỗi fan dành trung bình 263 phút mỗi tháng trên ứng dụng, và Weverse Shop bán ra 25,2 triệu sản phẩm trong năm.

Logic của mô hình rất đơn giản: concert và mùa phát sóng thì có lúc có lúc không, nhưng một fan đã trả phí hội viên, đã cài ứng dụng, đã quen mua lightstick thì có thể chi tiền quanh năm. Ứng dụng YFan với quyền mua vé sớm, lời hứa về “hệ thống vật phẩm chính hãng” và “nền tảng tương tác công nghệ” trong thông cáo của YeaH1 là phiên bản rút gọn của chính logic đó.

Tuy nhiên, chính HYBE cũng cho thấy kinh tế fandom không phải con đường dễ dàng. Năm 2025, doanh thu HYBE đạt kỷ lục 2.650 tỷ won nhưng lợi nhuận hoạt động giảm khoảng 73%, do chi phí tái cấu trúc và đầu tư vào IP mới, theo báo cáo tài chính của công ty. Weverse ra mắt từ năm 2019 nhưng phải đến năm 2025 mới có lãi cả năm. Xây hạ tầng để “giữ chân” fan tốn kém và lâu hơn nhiều so với bán một đêm concert.

Bà Ngô Thị Vân Hạnh, tân Chủ tịch HĐQT YeaH1. Ảnh: YeaH1

YeaH1 còn có một rủi ro riêng: toàn bộ hệ sinh thái đang dựa phần lớn vào một thương hiệu là Anh trai vượt ngàn chông gai và một cộng đồng là Gai con. Mùa 2 của chương trình từng gây bức xúc trong khán giả vì kết quả bình chọn ở vòng công diễn, đến mức chính bà Vân Hạnh phải lên tiếng giải thích với báo chí hồi tháng 7. Trả lời truyền thông cùng thời điểm, bà cho rằng muốn giữ một fandom lớn thì phải liên tục chứng minh giá trị bằng sản phẩm, sự tử tế và thời gian.

Khi fan phải đi qua nhiều tầng hội viên, thẻ ngân hàng, vật phẩm và ưu đãi nhãn hàng, câu hỏi đặt ra là trải nghiệm ấy còn được cảm nhận như một đặc quyền, hay bắt đầu trở thành gánh nặng chi tiêu.

35.000 vé bán hết qua các cổng mở sớm cho thấy fan Việt sẵn sàng đi theo cái phễu ấy. Câu hỏi của giai đoạn 2027 đến 2030 là họ sẽ đi theo bao lâu, và YeaH1 có tạo ra được IP thứ hai đủ sức giữ họ lại hay không.