Vậy mà chỉ một phút sau khi gian hàng lên sàn, doanh thu đã vượt 10 triệu tệ (khoảng 38 tỷ đồng).

Trước đó, thứ duy nhất báo hiệu ALO sắp vào thị trường chỉ là một bài đăng ngắn trên tài khoản WeChat chính thức hồi giữa tháng 6, tiêu đề đơn giản "Xin chào, Trung Quốc". 

Mở bán lúc nửa đêm, không kèn không trống

Đúng 0 giờ 30 ngày 12/8, gian hàng chính thức của ALO trên Tmall và mini app WeChat mở cổng thanh toán tiền cọc cho đợt đặt trước đã chạy từ hai ngày trước đó. Không sự kiện ra mắt, không phát biểu của lãnh đạo hãng, không chiến dịch truyền thông rầm rộ như cách các thương hiệu ngoại quốc vẫn thường làm khi bước chân vào một thị trường tỷ dân. Chỉ trong 60 giây kể từ lúc mở thanh toán, doanh thu đã cán mốc 10 triệu nhân dân tệ, tương đương khoảng 38 tỷ đồng, phá kỷ lục doanh số trong khung một phút của một thương hiệu mới mở gian hàng trong ngành thể thao ngoài trời trên Tmall.

Giá đắt hơn cả Lululemon, khách vẫn xuống tiền ầm ầm

Nhìn vào bảng giá, không khó hiểu vì sao con số 38 tỷ đồng lại gây chú ý đến vậy. Một đôi tất của ALO có giá khoảng 1,44 triệu đồng, áo ba lỗ khoảng 2,1 triệu đồng, quần dài khoảng 4,37 triệu đồng, còn đôi giày đế mỏng lên tới 6,65 triệu đồng. Đây là mức giá cao hơn hẳn so với Lululemon, thương hiệu vốn đã được xem là biểu tượng của phân khúc đồ tập cao cấp tại Trung Quốc.

Sản phẩm bán chạy nhất là chiếc quần âu ống suông, đúng mẫu Triệu Lộ Tư từng mặc, tính đến 20h cùng ngày đã bán được hơn 8.000 chiếc. Đôi giày cùng phong cách cũng bán hơn 2.000 đôi. Đây là số liệu cộng dồn trong cả ngày mở bán, riêng doanh thu của hai món này tính đến thời điểm đó cũng đã vượt 38 tỷ đồng, một con số tách biệt với mốc 38 tỷ đồng đạt được chỉ trong phút đầu tiên đã nhắc ở trên. Trên mạng xã hội, không ít người còn đùa rằng so với ALO thì Lululemon giờ đây lại trở thành lựa chọn bình dân.

Chiến lược ngược đời: bán online trước, mở cửa hàng sau

Cách làm của ALO đi ngược hẳn với lối vào thị trường truyền thống của các thương hiệu ngoại quốc, vốn thường bỏ tiền làm truyền thông trước, dàn trải hệ thống phân phối, rồi mới mở cửa hàng vật lý đầu tiên để xây dựng hình ảnh. ALO chọn bán trên sàn thương mại điện tử trước, còn cửa hàng vật lý đầu tiên tại khu K11 MUSEA, Hong Kong, phải đến tháng 9 mới khai trương.

Lý do đằng sau không khó đoán. ALO vốn đã âm thầm nổi tiếng tại Trung Quốc từ trước, nhờ hình ảnh đời thường của những người nổi tiếng quốc tế như Hailey Bieber hay Bella Hadid lan truyền trên mạng xã hội. Thương hiệu chỉ cần mượn thêm sức hút sẵn có của Triệu Lộ Tư, người trong năm 2026 đã ký tới 19 hợp đồng đại diện thương hiệu, trong đó 8 hợp đồng thuộc ngành thời trang, để chuyển ngay lượng quan tâm có sẵn thành doanh số thực tế. So với việc phải bỏ ra khoản tiền lớn thuê mặt bằng tại các khu thương mại đắt đỏ rồi chờ đợi hiệu ứng lan tỏa dần theo thời gian, cách làm này giúp ALO thu tiền gần như ngay lập tức mà gần như không tốn chi phí truyền thông.

Mặt trái: hàng nhái đã tràn ngập trước khi hàng thật kịp vào

Không phải mọi thứ đều suôn sẻ. Vì thiếu kênh mua chính thức trong thời gian dài trước ngày 12/8, rất nhiều người tiêu dùng Trung Quốc đã làm quen với ALO qua hàng nhái trước khi biết đến sản phẩm thật. Các sàn thương mại điện tử vẫn tràn ngập những gian hàng bán "hàng xách tay" với giá chỉ bằng một phần mười giá chính hãng, thậm chí có nơi còn tự thiết kế thêm những mẫu mới mang phong cách ALO để bán kiếm lời.

Trên mạng xã hội, đánh giá về sản phẩm cũng không hoàn toàn tích cực. Bên cạnh lời khen về form dáng đẹp, không ít người phàn nàn quần áo giá cao nhưng nhanh xù lông, gọi vui đây là kiểu "đồ đắt tiền nhưng dùng một lần là bỏ".

Câu chuyện của ALO cho thấy một hướng đi đáng chú ý với các thương hiệu ngoại muốn vào thị trường Trung Quốc: không nhất thiết phải đốt tiền làm truyền thông rầm rộ ngay từ đầu, nếu thương hiệu đã có sẵn độ nhận diện tự nhiên qua mạng xã hội. Việc chọn đúng thời điểm, đúng gương mặt đại diện để kích hoạt lượng quan tâm có sẵn, đôi khi hiệu quả hơn hẳn một chiến dịch ra mắt tốn kém theo kiểu truyền thống.

Nhưng câu chuyện hàng nhái tràn lan trước khi hàng thật kịp vào cũng là lời nhắc cho các thương hiệu khác: nếu để khoảng trống thị trường tồn tại quá lâu trong lúc độ nhận diện đã hình thành, phần lợi nhuận từ khoảng trống đó rất có thể sẽ rơi vào tay những người không liên quan gì đến thương hiệu gốc.