Giữa những diễn biến xoay quanh vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của Công ty CP Đồ hộp Hạ Long (Hạ Long Canfoco), Highlands Coffee và The Coffee House bất ngờ bị gọi tên. Gần như cùng lúc, cả 2 thương hiệu mà chủ động đối diện với “tâm bão” bằng một chuỗi hành động rõ ràng nhưng khác nhau.

Tối ngày 9/1/2026, Highlands Coffee đăng thông báo chính thức, bác bỏ việc nhập pate từ Đồ hộp Hạ Long, xác nhận có nhập hàng từ công ty trên nhưng không đề cập tên của sản phẩm. Sáng ngày 10/1/2026, đến lượt The Coffee House cũng đăng thông cáo, xác nhận có sử dụng nguyên liệu được cung cấp từ Đồ hộp Hạ Long, ghi rõ tên sản phẩm và quyết định dừng bán để “đổi nguồn cung ứng”.

(Nguồn: Highlands Coffee)

(Nguồn: The Coffee House)

Nhưng không dừng lại ở đó, ngay trong chiều ngày 10/1, The Coffee House tung combo Tín Nhất Nhà gồm 1 đồ uống (americano classic size S) và 1 bánh mì que pate Cột Đèn. Đến tối 10/1, Highlands Coffee tiếp tục lên tiếng xác nhận “hạt sen” và “vải” liên quan Đồ hộp Hạ Long. 

Chuỗi phản ứng của 2 thương hiệu nhanh chóng trở thành đề tài bàn luận, không chỉ trong cộng đồng người tiêu dùng mà còn với giới làm truyền thông - marketing. Từ góc nhìn của các chuyên gia truyền thông - marketing, câu chuyện của Highlands Coffee và The Coffee House không chỉ dừng ở xử lý khủng hoảng, mà còn là case study đáng chú ý về cách thương hiệu đối diện với khủng hoảng.

Cùng trò chuyện với:

- Anh Nguyễn Đình Thành - chuyên gia truyền thông, tác giả sách, đồng sáng lập Elite PR School.

- Anh Lê Minh Tâm - chuyên gia truyền thông, Founder TGM Media. 

- Anh Phùng Thái Học, tác giả sách, Founder group "Tâm sự con sen" có gần 724 nghìn thành viên.

Từ trái qua: Anh Nguyễn Đình Thành, anh Lê Minh Tâm và anh Phùng Thái Học (Ảnh: NVCC)

 Tư duy đối mặt - điều khó nhìn thấy “từ trong đám cháy”

Nhìn thẳng vào hướng xử lý của The Coffee House và Highlands Coffee, các chuyên gia cho rằng tất cả đều phải nhớ lại bài học cốt lõi cho thị trường: Trong khủng hoảng, thứ quyết định không nằm ở việc nói nhiều hay nói khéo mà nằm ở việc nói thật - nói đủ - làm thật.

Bởi khi thông tin được công khai rõ ràng, khi lời nói đi kèm hành động cụ thể, thương hiệu không chỉ giải quyết sự cố trước mắt mà còn đặt lại mối quan hệ niềm tin với người tiêu dùng. 

“Khách hàng của The Coffee House phần lớn là người trẻ những người thích sự ngắn gọn, thẳng thắn. Nói thẳng, nói gọn sẽ được khách hàng trong độ tuổi này đánh giá cao. Chúng ta không có số liệu nên khó có thể đánh giá cách làm này hiệu quả như thế nào. Quan sát sơ bộ trên Facebook quanh mình, tôi thấy The Coffee House hiện đang được cảm tình qua hành động này” - Anh Nguyễn Đình Thành cho biết.

Theo anh Lê Minh Tâm, từ sự việc này có thể rút ra nhiều bài học quan trọng cho những người làm truyền thông và quản trị thương hiệu: 

“Trước hết, thông cáo báo chí hay phát ngôn chỉ là bước mở đầu, điều quan trọng nhất không nằm ở lời nói, mà nằm ở hành động. Trong rất nhiều cuộc khủng hoảng, người ta đã nói nhiều đến việc thay vì chỉ nhận lỗi bằng lời nói thì hãy nhận lỗi bằng hành động, thể hiện năng lực bảo vệ quyền lợi khách hàng một cách cụ thể, thực chất.

Bài học thứ hai nằm ở tư duy đối mặt. Một thương hiệu đủ tự tin và đủ trưởng thành sẽ không tìm cách né tránh khủng hoảng, đặc biệt khi vấn đề có liên quan hoặc tương đồng với lĩnh vực mình đang kinh doanh. Càng né tránh, càng im lặng thì tình hình càng trở nên tệ hơn nên cần có ghi nhận và lời khen cho những thương hiệu dám hy sinh doanh thu, dám chịu trách nhiệm và dám hành động”.

Cùng với đó, chuyên gia cũng nhấn mạnh, không thể vì lựa chọn đối mặt khác nhau mà đánh giá thấp những thương hiệu chọn phương án an toàn. Bởi việc không muốn cụ thể hóa những liên tưởng không tích cực để bảo vệ hoạt động kinh doanh cũng là một phản ứng bình thường. 

“Tất nhiên là không quy kết, nhưng một điều rất rõ là thông báo đầu tiên của Highlands Coffee không thẳng thắn chỉ ra ‘chúng tôi có những sản phẩm gì đang dùng nguyên liệu của Hạ Long Canfoco’. Nếu có lý do gì để làm điều đấy thì một phần nào đó là người ta muốn tránh sự liên tưởng của Hạ Long Canfoco với Highlands Coffee được kết nối bởi những sản phẩm cụ thể.

Highlands Coffee cũng không chối bay chối biến kiểu ‘chúng tôi không dùng’, họ nói là ‘chúng tôi có và chúng tôi sẽ thế này’. Nhưng họ không muốn đưa thông tin sản phẩm ra để tránh ảnh hưởng đến sản phẩm đang kinh doanh ở top doanh thu. Thế nên điều mà Highlands Coffee đang giữ ở đây là sự an ổn cho thương hiệu, cho các sản phẩm”.

Anh Tâm cũng cho rằng để thương hiệu có thể “không chỉ nói đúng, nói đủ mà còn để sản phẩm, dịch vụ và quy trình lên tiếng”, yếu tố cốt lõi vẫn là thực lực. Thực lực ở đây bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ, năng lực quản lý và khả năng kiểm soát chất lượng. Doanh nghiệp phải đủ tự tin để chính sản phẩm của mình trở thành bằng chứng. 

Sau đó, việc lên tiếng mới là điều kiện đủ. Anh Tâm nói: “Ngay cả khi đã đủ điều kiện rồi, vẫn có những thương hiệu không dám làm và không nghĩ tới. Đấy là câu chuyện của những người chẳng may vướng vào khủng hoảng và sản phẩm tốt nhưng cách xử lý của họ chỉ dừng ở mức ‘có một đám cháy thì làm thế nào để tránh xa nó’. Họ tìm cách dập lửa, dập hết những gì có liên quan, không nói rõ mình có liên hệ gì đám cháy ở chỗ nào rồi chờ mọi thứ lắng xuống. 

Trong khi đó, những người khác lại nhìn thấy rằng chính cái đám cháy đó là cơ hội, là nơi để mình khẳng định vị thế thương hiệu. Khi ấy, họ dùng chính sản phẩm, dịch vụ của mình làm công cụ tốt nhất, kết hợp với những hành động đi kèm để xử lý khủng hoảng, để người tiêu nhìn thương hiệu ấy bằng một hệ giá trị tích cực hơn”. 

Chủ động trước khi bị đẩy vào thế bị động

Trước đó, về việc đưa ra thông báo của hai thương hiệu, các chuyên gia đánh giá cao việc lên tiếng sớm. 

Anh Thành cho rằng thương hiệu đã chọn đúng thời điểm để “ra tay trước”, thay vì chờ bị kéo vào thế bị động. Chuyên gia nhận định:

“‘Tiên hạ thủ vi cường’ - tức là ‘đánh người chạy đi không ai đánh kẻ chạy lại’, The Coffee House ra thông cáo báo chí để phòng chống khủng hoảng truyền thông từ trước. Bởi nếu không nói cũng sẽ có người đưa thông tin này ra, lúc đó thương hiệu sẽ đứng vào thế bị động phải thanh minh. Hành động này cũng đáp ứng nhu cầu được thông tin của khách hàng”. 

Theo anh Phùng Thái Học, trong bối cảnh an toàn thực phẩm là vấn đề đặc biệt nhạy cảm với xã hội, việc thương hiệu lựa chọn lên tiếng sớm là một quyết định hợp lý.

“Dư luận ngày nay rất quan tâm về vấn đề an toàn thực phẩm, chỉ cần một vấn đề nhỏ chưa rõ ràng cũng có thể khiến brand chịu áp lực rất lớn. Việc chủ động lên tiếng sớm sẽ giúp nhãn hàng lấy được thiện cảm và niềm tin từ xã hội, đây cũng sẽ là một ví dụ tốt cho các thương hiệu sau này học hỏi”. 

Trong khi đó, anh Tâm phân tích chi tiết thông báo của Highlands Coffee và The Coffee House: “Về Highlands Coffee, trong thông báo, họ cũng khẳng định là không sử dụng các sản phẩm thịt, pate hay những thứ liên quan đến thịt lợn từ Hạ Long Canfoco.

Nhưng sau đấy thì trong một dòng khác họ lại nói là ‘ngưng phục vụ sản phẩm có sử dụng nguyên liệu từ nhà cung cấp nêu trên’. Và nhiều người không hình dung ra được là doanh nghiệp đấy không chỉ có thịt mà có cả cá đóng hộp, các loại trái cây,... Thế nên gây ra tình trạng khó hiểu”.

Về thông báo của The Coffee House, chuyên gia đánh giá cao vì 3 yếu tố: Ngắn gọn, thẳng thắn và đi kèm hành động cụ thể. 

Thương hiệu này đi thẳng vào vấn đề mà dư luận quan tâm nhất, khẳng định không sử dụng thịt hay patê của Hạ Long Canfoco, đồng thời chủ động thừa nhận hai sản phẩm có dùng vải đóng hộp từ nhà cung cấp này. Thương hiệu cũng ngay lập tức đưa ra hành động: ngừng sử dụng nguyên liệu từ nhà cung cấp liên quan và thay thế bằng nguồn khác. 

“Có thể thông báo của The Coffee House đưa ra không quá nhanh nhưng lại rõ ràng. Nó thừa nhận cả những thông tin có vẻ như không có lợi khi mà nói rõ ra ‘chúng tôi có 2 món có dùng nguyên liệu từ bên này’. Nhưng cùng lúc đó họ có luôn hành động xử lý, là “chúng tôi sẽ ngừng, để đổi nhà cung cấp’.

Mọi thứ được công bố ngắn gọn, rõ ràng, dám thừa nhận và có hành động. Và sau khi mà họ khẳng định như vậy rồi người tiêu dùng cũng nhanh chóng hiểu được thông tin. Đó là bánh mì pate Cột Đèn ở trong The Coffee House không dùng gì nguyên liệu từ Đồ hộp Hạ Long, sản phẩm có dùng nguyên liệu thì đã ngừng bán. Đó là điều mà người tiêu dùng muốn biết nhất”. 

Về việc tung ra combo Tín Nhất Nhà của The Coffee House, anh Thành cho rằng cách làm này có nhiều điểm giống với chiến thuật marketing phục kích (ambush marketing) và cũng có đôi phần giống marketing cơ hội (opportunistic marketing). 

(Nguồn: The Coffee House)

Đó là việc tận dụng một tình thế khó khăn để xoay sở và đưa ra một sản phẩm mới hoặc đưa ra một hành động có lợi cho mình khi đối thủ đang gặp rắc rối hoặc đưa ra một sản phẩm bất ngờ nhân một sự kiện đang được xã hội chú ý. 

“Thương hiệu sẽ làm thế khi họ tự tin về nguồn gốc sản phẩm và quy trình chế biến phục vụ của mình. Ngoài ra, họ làm thế cũng có thể là sớm hay muộn cũng phải làm thế. Vậy nên làm sớm thì tốt hơn. 

Một là bạn không làm gì, không nói gì (để rồi sẽ ‘dính đạn’), hai là bạn xuôi dòng nước, ba là bơi ngược dòng. Sự lựa chọn nào cũng có cái lợi và cái hại” - anh Thành bày tỏ quan điểm. 

Trong khi đó, anh Tâm lại nhận định cách The Coffee House xử lý vụ việc không dừng ở mức “dập lửa”, mà thể hiện tư duy của một thương hiệu đã trưởng thành. Thay vì xử lý cho xong, càng an toàn càng tốt, thương hiệu này biến khủng hoảng thành cơ hội thể hiện bản lĩnh thương hiệu. Vì vậy chuyên gia dùng thuật ngữ commitment signal (tín hiệu cam kết uy tín) cho chiến thuật này.

Anh Học cũng đồng tình với quan điểm của 2 chuyên gia nói trên. Anh cho rằng combo Tín Nhất Nhà là hành động phức tạp, có 2 mặt và đưa ra cảnh báo: “Mặt tích cực, đây là lời khẳng định về uy tín và chất lượng của thương hiệu. Nhãn hàng cũng tận dụng được 1 phần nào đó sự quan tâm của dư luận hiện tại.

Mặt rủi ro, khi thương hiệu lên tiếng mạnh mẽ như vậy, họ phải đảm bảo được quy trình và chất lượng trong toàn bộ các khâu liên quan tới sản phẩm. Họ sẽ bị dư luận theo dõi sát sao hơn và chẳng may có xảy ra lỗi thì cũng sẽ bị phán xét một cách nặng nề hơn. Đây là phần mà nếu các thương hiệu khác muốn học hỏi cách làm của The Coffee House sẽ phải cân nhắc thật nhiều”.

Sau cùng, điều quan trọng nhất sau sự việc có lẽ là góc nhìn tổng quan của anh Thành với lĩnh vực marketing: “Năm 2026, marketing truyền thông đang chuyển từ kể câu chuyện hay sang kể câu chuyện thật và hay, từ giành giật view sang chinh phục lòng tin. Chính vì thế, thương hiệu nào nói thật, làm thật và kể câu chuyện chân thành sẽ có được cảm tình của công chúng và người tiêu dùng”.