Cửa hàng Louis Vuitton trên đường Tung Sơn, Thượng Hải. Các nhà mốt đang tìm cách chiều lòng nhóm khách "kidult" Trung Quốc bằng những thiết kế mang dáng dấp thú bông. Ảnh: Heights / Wikimedia Commons

Trên Xiaohongshu, mạng xã hội phong cách sống hàng đầu Trung Quốc, loạt phụ kiện mới của các nhà mốt danh tiếng nhất thế giới đang bị dân mạng đặt cạnh những con thú bông mắt tròn, má phính của Jellycat.

Theo Jing Daily, hai món bị nhắc tới nhiều nhất là chiếc clutch hình đầu chim cánh cụt đeo xích thuộc bộ sưu tập Coco Neige 2026/27 của Chanel, và chiếc Dachshund Micro Bag của Louis Vuitton. Món thứ hai là một chiếc túi đeo chéo bằng lông nhân tạo hình chú chó lạp xưởng, có thể dùng luôn làm charm treo túi, niêm yết 1.380 USD (khoảng 36 triệu đồng).

Chiếc clutch hình đầu chim cánh cụt đeo xích trong bộ sưu tập Coco Neige 2026/27, với mỏ bằng da và đôi mắt là khóa logo CC. Ảnh: Chanel

Lời so sánh nghe như trêu chọc, nhưng nhìn con số sẽ hiểu vì sao các nhà mốt chẳng ngại bị gọi là "giống Jellycat". Hashtag "jellycat" trên Xiaohongshu đã đạt 3,35 tỷ lượt xem. Với những thương hiệu đang loay hoay giữ chân người tiêu dùng Trung Quốc, đó là một mỏ chú ý khó mà làm ngơ.

Chiếc Dachshund Micro Bag hình chú chó lạp xưởng lông xù của Louis Vuitton, vừa là túi đeo chéo vừa là charm treo túi, niêm yết 1.380 USD (khoảng 36 triệu đồng). Ảnh: Louis Vuitton

Thực ra, ranh giới giữa thú bông và túi xách đã bị xoá nhòa từ nhiều phía. Jellykin Bags, một thương hiệu ở bang Texas (Mỹ), bán túi xách vải nhung mô phỏng các nhân vật cười tươi của Jellycat, trong đó có mẫu được quảng cáo là "Jellycat Birkin", và đang được khách Trung Quốc đại lục săn đón.

Tháng 11/2025, trung tâm thương mại Selfridges (London) tung một con thú bông Jellycat độc quyền hình chiếc túi mua sắm màu vàng đặc trưng của mình để đánh dấu 25 năm hợp tác giữa hai bên. Người mua không đặt nó lên kệ mà xách ra phố như một chiếc túi thật, rồi chụp ảnh đăng lên Xiaohongshu.

Những chiếc túi thú bông mô phỏng dáng Birkin của Jellykin Bags, thương hiệu ở Texas (Mỹ) được khách Trung Quốc đại lục săn đón. Ảnh: Jellykin Bags

Trung tâm thương mại Selfridges trên phố Oxford, London. Tháng 11/2025, Selfridges tung con thú bông Jellycat hình túi mua sắm màu vàng để kỷ niệm 25 năm hợp tác. Ảnh: Arild Vågen / Wikimedia Commons (CC BY-SA 3.0)

Hãng thú bông nắm trong tay thứ giới xa xỉ thèm khát

Jellycat ra đời ở London năm 1999, do hai anh em Thomas và William Gatacre sáng lập. Sau hơn một phần tư thế kỷ, hãng đồ chơi này sở hữu thứ mà các nhà mốt luôn khao khát: sức hút cảm xúc. Ở Trung Quốc, người trẻ mua thú bông Jellycat để làm vật an ủi, để sưu tầm, và để treo lên túi như một món phụ kiện.

Thú bông Jellycat được ưa chuộng trên toàn cầu

Doanh thu phản ánh rõ điều đó. Theo ITV News, doanh thu năm tài chính 2025 của Jellycat tăng 43% so với năm trước, lên 450 triệu bảng Anh (khoảng 601,6 triệu USD). Trung Quốc là thị trường trọng điểm: dữ liệu của hãng phân tích Moojing Market Intelligence do BBC dẫn lại cho thấy người tiêu dùng nước này đã mua khoảng 117 triệu USD sản phẩm Jellycat qua các sàn thương mại điện tử lớn trong năm 2024. Riêng gian hàng chính hãng trên Tmall đạt doanh số hơn 100 triệu tệ (khoảng 400 tỷ đồng) trong dịp lễ mua sắm Ngày độc thân 11/11 năm đó, theo Daxue Consulting.

Văn hóa sưu tầm quanh Jellycat cuồng nhiệt đến mức tháng 12/2025, một thiếu niên người Anh chính thức xác lập kỷ lục Guinness cho bộ sưu tập đồ Jellycat lớn nhất với 877 món, và đến nay đã nâng con số lên hơn 1.100 món.

Jing'an Kerry Centre, Thượng Hải, nơi pop-up Jellycat Café lần đầu ra mắt vào tháng 9/2024.

Ngoài đời thực, Jellycat có mặt ở trung tâm thương mại, cửa hàng đồ chơi, cửa hàng phong cách sống và cửa hàng đa thương hiệu tại Thượng Hải, Bắc Kinh, Thành Đô, Thâm Quyến, Quảng Châu. Pop-up Jellycat Café ra mắt tại Jing'an Kerry Centre (Thượng Hải) tháng 9/2024, rồi quay lại vào tháng 9/2025 ở Plaza 66 (Thượng Hải) và China World Mall (Bắc Kinh). Tháng 2/2026, hãng mở tiếp một pop-up chủ đề vũ trụ ở SKP-S Bắc Kinh, một trong những địa chỉ mua sắm xa xỉ bậc nhất thủ đô Trung Quốc. Nói cách khác, con thú bông giờ đã ngồi chung mặt bằng với chính những nhà mốt đang muốn trông giống nó.

Sức hút của Jellycat nằm ở chỗ nó chạm đúng hai khái niệm đang chi phối túi tiền người trẻ Trung Quốc. Thứ nhất là "manh", vẻ dễ thương ngây thơ kiểu trẻ con, từ lâu đã là chất xúc tác bán hàng ở thị trường này. Thứ hai là "giá trị cảm xúc": người trẻ sẵn sàng chi mạnh cho những món đồ khiến tâm trạng tốt lên hoặc cho họ cảm giác thuộc về một cộng đồng. Một con thú bông đáp ứng nhu cầu ấy với cái giá rất mềm.

Thú bông từ lâu đã vượt khỏi kệ đồ chơi trẻ em, trở thành món đồ người trưởng thành mua để được vỗ về. Ảnh minh họa. Ảnh: Dquai / Wikimedia Commons

Pop Mart đã biến Labubu, nhân vật do họa sĩ gốc Hong Kong (Trung Quốc) Long Gia Thăng sáng tạo, thành một biểu tượng địa vị toàn cầu. Jellycat làm điều tương tự theo chiều ngược lại: một thương hiệu đồ chơi nước Anh khiến người Thượng Hải xếp hàng dài trước quán cà phê pop-up. Kidult, tức người trưởng thành mua đồ chơi cho chính mình, không còn là một ngách nhỏ mà đã thành một nền kinh tế, và giới xa xỉ đang tìm cách bước vào.

Từ charm treo túi đến chiếc túi lông giá 35.000 USD

Cơn sốt charm treo túi bùng lên trong hai năm qua, và các nhà mốt nhanh chóng đón lấy cơn thèm đồ lông xù. Louis Vuitton tung bộ charm Vivienne Fashionista năm 2024, rồi tháng 7/2025 bổ sung charm Louis Bear cùng các thiết kế Vivienne mới, một động thái được giới quan sát xem là phản ứng trước cơn sốt Labubu. Fendi còn thử ý tưởng này ở Trung Quốc từ năm 2019 với Fendidi, chú gấu trúc phủ kín logo, tên gọi mang nghĩa "em trai của Fendi".

Charm gấu Louis Bear được Louis Vuitton tung ra tháng 7/2025, giữa lúc cơn sốt Labubu lên đỉnh điểm. Ảnh: Louis Vuitton

Mẫu Rabbit XL Bag do Pharrell Williams thiết kế cho Louis Vuitton còn đi xa hơn. Làm từ da cừu non còn nguyên lông, đây là một chiếc túi xách dùng được hẳn hoi nhưng trông như một con thú bông khổng lồ, giá bán từ 25.000 đến 35.000 USD (khoảng 650-920 triệu đồng). Mức giá này cho thấy các nhà mốt đã nhận ra nhu cầu với những món đồ sưu tầm mang lại niềm vui tồn tại ở cả đỉnh tháp thị trường. Khi nhóm khách "với tới" bắt đầu thắt chặt hầu bao, các thương hiệu quay sang chiều lòng giới siêu giàu, những người muốn sở hữu món đồ giá trị cao có thể coi như một khoản đầu tư.

Khu SKP Bắc Kinh. Tháng 2/2026, Jellycat mở pop-up chủ đề vũ trụ tại SKP-S, đặt thú bông ngay giữa thánh địa hàng xa xỉ. Ảnh: Auongkinghe / Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0)

Xét về kinh doanh, bài toán còn rõ ràng hơn. Nhu cầu hàng xa xỉ ở Trung Quốc lại chững lại: LVMH cho biết doanh số mảng thời trang và đồ da quý III giảm 5% tính theo tăng trưởng hữu cơ, và đổ nguyên nhân cho sức mua yếu đi từ Trung Quốc. Nhiều người trẻ không còn sẵn lòng chi vài nghìn USD cho một chiếc túi. Charm và túi mini trở thành tấm vé vào cửa giá mềm để họ chạm tới thương hiệu. Chúng còn rất "ăn ảnh", được chia sẻ liên tục trên mạng xã hội, giúp tên tuổi nhà mốt luôn có mặt trong câu chuyện hằng ngày của người tiêu dùng.

LVMH cho biết doanh số mảng thời trang và đồ da quý III giảm 5% tính theo tăng trưởng hữu cơ, do sức mua từ Trung Quốc yếu đi. Ảnh: Arthur Weidmann / Wikimedia Commons

Rủi ro lớn nhất là sự pha loãng bản sắc. Khi một món đồ chơi là bên đặt ra thẩm mỹ, nhà mốt trăm năm tuổi bỗng trở thành kẻ đi sau. Theo nhận định của Jing Daily, những thương hiệu hưởng lợi nhiều nhất sẽ là những nhà mốt khiến sự dễ thương trông như ý tưởng của chính họ, chứ không phải một bản sao đắt tiền của Jellycat.

Câu chuyện vượt ra ngoài một chiếc clutch hình chim cánh cụt. Suốt nhiều thập kỷ, ngành xa xỉ xây giá trị bằng khoảng cách: cửa hàng uy nghi, giá bán khiến người ta phải ngước nhìn, món đồ được ngắm nhiều hơn được chạm vào. Thế hệ khách hàng mới lại muốn một thứ khác. Họ không chỉ mua để được nể, mà mua để được vỗ về. Một hãng thú bông đã hiểu điều đó trước, và giờ những cái tên lừng lẫy nhất làng mốt đang phải học lại bài học ấy, theo cách mềm mại nhất có thể.

Cửa hàng Pop Mart ở New York (Mỹ). Labubu và Jellycat cho thấy kinh tế "kidult" đã thành một thị trường mà giới xa xỉ không thể đứng ngoài. Ảnh: Thelabubucollector / Wikimedia Commons