Giữa cuộc đại chiến thương hiệu tại World Cup 2026, một màn xuất hiện lặng lẽ mà thú vị đang chiếm spotlight mạng xã hội toàn cầu logo Rexona được in ngay trên phần áo dưới nách của trọng tài thứ tư,, chính xác vào vị trí lộ ra nhiều nhất mỗi khi họ giơ cao bảng báo giờ bù giờ hay đổi cầu thủ.

Không phải ngẫu nhiên. Đằng sau logo nhỏ đó là cả một kiến trúc marketing được tính toán kỹ từ nhiều năm trước.

"Nhà tài trợ chính thức của nách trọng tài"

Bên cạnh quyền xuất hiện trên màn hình LED dọc sân và vai trò đối tác chính thức của giờ bù giờ, Rexona còn nắm giữ một vị trí được truyền thông quốc tế gọi là "official armpit partner" (nhà tài trợ chính thức của nách) trọng tài thứ tư.

Thoạt nghe thì buồn cười, nhưng xét về mặt media placement, đây là một trong những vị trí thông minh nhất tại giải đấu. Trọng tài thứ tư giơ bảng điện tử trung bình hàng chục lần mỗi trận, mỗi lần là một khoảnh khắc camera hướng thẳng vào. Logo Rexona xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ, không thể bỏ qua, và quan trọng hơn, hoàn toàn tự nhiên trong bối cảnh trận đấu. Đây không phải quảng cáo chen vào, đây là quảng cáo trở thành một phần của trận đấu.

Em Heath, Global Brand Director của Rexona, nhận định: "Những quyền bổ sung như thế này thực sự tạo ra giá trị truyền thông." Tuy vậy, bà cũng nhấn mạnh mục tiêu lớn hơn là để người hâm mộ cảm nhận sự hiện diện của Rexona thông qua các khu vực kích hoạt, FIFA Fan Fest, trải nghiệm tại sân vận động, điểm bán lẻ và mạng xã hội. 

Logo dưới nách trọng tài chỉ là chi tiết nhỏ trong bức tranh tổng thể khổng lồ hơn nhiều. Unilever là Nhà tài trợ Chăm sóc Cá nhân Chính thức của FIFA World Cup 2026 theo hợp đồng đối tác 5 năm ký kết từ năm 2023. Đây là thỏa thuận thể thao lớn nhất trong lịch sử Unilever, với hơn 35 thương hiệu được kích hoạt tại hơn 120 thị trường. 

Unilever, với tổng ngân sách marketing lên tới 10,1 tỷ USD trong năm 2024, xác định World Cup 2026 là sự kiện thể thao lớn nhất từng diễn ra và đặt mục tiêu biến đây thành chiến dịch lớn nhất họ từng thực hiện. 

Riêng Rexona, chiến dịch World Cup bao gồm các công trình sắp đặt khổng lồ tại khu vực FIFA FanFest ở Miami và Dallas với tượng lăn khử mùi cao 9 mét, trải nghiệm thực tế ảo cho người hâm mộ, cùng không gian "House of Fresh" tại Miami, New York và Mexico City nơi các thương hiệu Unilever đồng hiện diện. Thậm chí Rexona còn mua bản quyền sử dụng một ca khúc của The Beatles cho chiến dịch này. 

Từ TV đến creator: Bước ngoặt chiến lược

World Cup 2026 còn đánh dấu một sự chuyển dịch lớn trong tư duy quảng cáo của Unilever. Em Heath chia sẻ: "Trước đây, TV là tất cả. Bạn có thể đầu tư tới 80-90% ngân sách truyền thông vào TV. Giờ thì không còn như vậy nữa. Mấu chốt là đầu tư có chọn lọc vào TV đúng thời điểm, đúng đối tượng, thay vì phủ sóng liên tục." 

Thay vào đó, Unilever đặt cược lớn vào mô hình creator-first. Tập đoàn này xây dựng "House of Fresh", một trung tâm creator chuyên biệt tại ba thành phố đăng cai, kết hợp với "The Locker Room", một hub mạng xã hội hoạt động 24/7 với đội ngũ chuyên trách tạo nội dung phản ứng nhanh theo diễn biến giải đấu trên TikTok, YouTube và các nền tảng khác. 

Song song đó, Unilever tung ra hơn 180 sản phẩm phiên bản giới hạn gắn với giải đấu và triển khai trưng bày chủ đề World Cup tại hàng triệu điểm bán lẻ toàn cầu, với mục tiêu chuyển hóa sự hào hứng của người hâm mộ trực tiếp thành hành vi mua hàng. 

Không phải thương hiệu nào cũng có thể tài trợ bóng đá một cách thuyết phục. Với Rexona, sự liên kết này có nền tảng sản phẩm thực sự. Rexona là thương hiệu khử mùi số 1 thế giới và đã duy trì chương trình tài trợ thể thao chuyên biệt suốt 10 năm qua, từ Formula 1, Copa Libertadores, Copa America, đến các CLB Premier League như Manchester City, Chelsea và Arsenal. 

Tagline xuyên suốt chiến dịch World Cup 2026 vẫn là câu nói có từ thập niên 1970: "It Won't Let You Down." Em Heath lý giải: "Chúng tôi quay trở về với bản chất của thương hiệu, thứ đã định nghĩa Rexona từ đầu, và đó chính xác là những gì người xem sẽ thấy tại World Cup." 

Trong một giải đấu kéo dài 39 ngày với 104 trận đấu và doanh thu tài trợ dự kiến lên đến 2,4 tỷ USD, tăng 37% so với Qatar 2022, mọi thương hiệu đều đang chạy đua để tìm vị trí tốt nhất. Rexona chọn nách trọng tài. Nghe có vẻ nhỏ. Nhưng khi hàng tỷ người đang nhìn vào cùng một điểm trên màn hình, nhỏ không còn là nhỏ nữa.