20 năm làm thuê cho LG và Philips, thương hiệu nồi cơm này quyết định “thoát xác” đúng lúc Hàn Quốc chìm trong khủng hoảng tài chính — và trở thành số 1

Có những quyết định kinh doanh trông như liều lĩnh vào thời điểm đưa ra, nhưng lại chứng minh được tầm nhìn chiến lược chỉ vài năm sau đó. Câu chuyện của Cuckoo — thương hiệu nồi cơm điện quen thuộc trong bếp của hàng triệu gia đình châu Á — là một ví dụ điển hình như vậy.

Hai mươi năm không có tên trên sản phẩm của chính mình

Cuckoo được thành lập năm 1978 với tên Sungkwang Electronics, đặt trụ sở tại Yangsan, tỉnh Gyeongnam, Hàn Quốc. Nhưng suốt hai thập kỷ đầu tiên, cái tên Sungkwang gần như vô hình với người tiêu dùng. Công ty hoạt động như một nhà gia công OEM — sản xuất nồi cơm điện cho LG Electronics, và đến giữa thập niên 1990 còn mở rộng gia công cho Philips (Hà Lan) và Dongyang Magic (nay là SK Magic).

Đây là mô hình phổ biến của nhiều nhà sản xuất Đông Á giai đoạn đó: nhận đơn hàng từ các tập đoàn lớn, sản xuất theo tiêu chuẩn của họ, dán nhãn của họ, và giao hàng. Doanh thu ổn định, rủi ro thấp, nhưng toàn bộ giá trị thương hiệu — thứ tạo ra biên lợi nhuận cao nhất — đều nằm trong tay khách hàng. Năm 1991, Sungkwang trở thành nhà cung cấp OEM chính thức cho Philips. Năm 2001, tiếp tục được chỉ định làm nhà gia công cho Matsushita — tập đoàn đứng sau thương hiệu National. Bề ngoài, đây là thành tích đáng nể. Nhưng thực chất, công ty càng thành công trong vai OEM thì càng khó thoát ra khỏi cái bẫy đó.

Khủng hoảng 1997 — thảm họa với người khác, cơ hội với Sungkwang

Cuối năm 1997, cuộc khủng hoảng tài chính châu Á ập xuống Hàn Quốc như một cơn lốc. Đồng won mất giá thảm hại, hàng loạt tập đoàn lớn sụp đổ, tỷ lệ thất nghiệp tăng vọt. Với hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, đây là thời điểm co cụm, cắt giảm và chờ đợi. Với Sungkwang Electronics, đây lại là thời điểm để đặt cược tất cả.

Người sáng lập Koo Ja Shin đã đưa ra một quyết định táo bạo: chuyển đổi toàn bộ mô hình kinh doanh từ gia công sang thương hiệu độc lập ngay trong đỉnh điểm khủng hoảng, một phần với mục tiêu duy trì việc làm cho người lao động. Ngày 1/4/1998, thương hiệu Cuckoo chính thức ra mắt.

Lý do quyết định này có cơ sở hơn vẻ ngoài liều lĩnh của nó: trong vai OEM suốt nhiều năm, Sungkwang đã âm thầm tích lũy công nghệ riêng — bao gồm lớp phủ chống dính độc quyền STAR-FLON từ năm 1985 — và phát triển công nghệ nồi cơm áp suất phù hợp đặc thù của gạo Hàn Quốc, vốn cần độ dẻo và kết cấu khác biệt so với tiêu chuẩn nồi cơm Nhật Bản. Hai mươi năm làm thuê không chỉ đem lại tiền mặt — nó đem lại bí quyết sản xuất, quy trình kiểm soát chất lượng, và sự hiểu biết sâu về thị trường mà không đại gia nào có thể mua lại nhanh chóng.

Đánh bại Zojirushi trên sân nhà của họ

Trước khi Cuckoo xuất hiện, tiêu chuẩn vàng của nồi cơm điện tại Hàn Quốc là Zojirushi — thương hiệu Nhật Bản với hình con voi nổi tiếng. Nhưng Cuckoo hiểu rằng người Hàn nấu cơm khác người Nhật. Nồi cơm kiểu Hàn Quốc vận hành ở áp suất 0,8 — 0,9 kg, hồ hóa tinh bột gạo triệt để hơn, tạo ra cơm dẻo và kết cấu đặc trưng mà người Hàn ưa thích. Đây chính là lợi thế cạnh tranh mà Zojirushi — dù mạnh đến đâu — cũng không thể dễ dàng sao chép vì nó gắn liền với văn hóa ẩm thực bản địa.

Kết quả: chuẩn mực thị trường nồi cơm Hàn Quốc dịch chuyển hoàn toàn từ Zojirushi sang Cuckoo. Thậm chí, nồi cơm Nhật Bản gần như biến mất khỏi thị trường Hàn. Cuckoo còn tiếp tục hưởng lợi từ một biến cố ngoài ý muốn: năm 2004, một loạt nồi cơm cỡ lớn của các hãng khác bị lỗi và phải thu hồi hàng loạt, khiến LG Electronics quyết định rút khỏi thị trường này — mở toang con đường cho Cuckoo thống trị.

Từ kẻ làm thuê thành chủ nhân thị trường

Hành trình của Cuckoo đặt ra một câu hỏi kinh doanh cốt lõi: OEM có phải bẫy không thoát ra được? Câu trả lời là không — nếu doanh nghiệp biết dùng thời gian gia công để tích lũy đúng thứ. Cuckoo bắt đầu như một nhà cung cấp OEM cho LG, Philips và Panasonic, và từ vị trí đó vươn lên thành nhà sản xuất nồi cơm áp suất số 1 Hàn Quốc, có mặt tại 31 quốc gia với tốc độ tăng trưởng 22% mỗi năm. Trong 17 năm liên tiếp, Cuckoo nắm giữ 74% thị phần nồi cơm áp suất tại Hàn Quốc và dẫn đầu Chỉ số cạnh tranh thương hiệu quốc gia NBCI 10 năm liên tục.

Điều đáng chú ý là Cuckoo không thoát khỏi OEM bằng cách từ bỏ nó ngay lập tức. Ngay sau khi ra mắt thương hiệu riêng năm 1998, công ty vẫn tiếp tục nhận làm OEM cho Matsushita đến năm 2001 — nghĩa là họ duy trì nguồn thu ổn định từ gia công trong khi song song xây dựng thương hiệu của mình. Đây là chiến lược chuyển đổi khôn ngoan: không đốt cầu, không từ bỏ doanh thu cũ cho đến khi doanh thu mới đủ vững.

Bài học cho doanh nghiệp sản xuất châu Á

Câu chuyện Cuckoo có sức cộng hưởng mạnh với nhiều nền kinh tế đang phát triển ở châu Á — trong đó có Việt Nam — nơi mô hình gia công xuất khẩu vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu công nghiệp. Bẫy OEM không nằm ở bản thân việc gia công — mà nằm ở chỗ doanh nghiệp có dùng thời gian đó để tích lũy năng lực công nghệ, hiểu biết thị trường và vốn tài chính hay không. Sungkwang Electronics đã làm điều đó trong suốt 20 năm, trước khi chọn đúng thời điểm để thoát ra. Và thời điểm đó là lúc cả thị trường đang hoảng loạn nhất.

Đôi khi, khủng hoảng không phải là lý do để chờ đợi. Đó là tín hiệu để ra đòn.