Chỉ trong vòng một năm trở lại đây, hàng loạt người nổi tiếng liên tiếp dính bê bối, bị công chúng quay lưng, thậm chí phải đối diện với trách nhiệm trước pháp luật. Song song với đó, các megalive/superlive của giới livestream cũng dần quay về với giá trị thực: Doanh thu triệu đô không còn là “cú nổ”, những chiêu trò bán hàng ồn ào thì ngày càng gây mệt mỏi, tranh cãi hơn là tò mò.

Cả thị trường như đang bước vào một chu kỳ “reset”, nơi sự nổi tiếng không còn tự mặc định đi kèm miễn trừ trách nhiệm. 

2025 vì thế được gắn với cụm từ “thanh lọc”. Cơ quan chức năng có động thái mạnh mẽ và dứt khoát. Luật Thương mại điện tử vừa chính thức được thông qua. Khách hàng ngày càng thông thái. Tất cả thiết lập nên một chuẩn mới, siết chặt trách nhiệm người bán, người quảng cáo và nền tảng, nâng cao nhận thức người mua.

Đây không còn là kỳ vọng về sự thay đổi, mà tất cả đã thay đổi, đặt dấu mốc định hình lại toàn bộ hệ sinh thái “nổi tiếng - bán hàng” trong năm 2026.

Giới livestream chốt đơn năm 2025 đầy biến động

Trong nhiều năm liền, “nền kinh tế” livestream đã phình ra với tốc độ chóng mặt, bất kỳ ai cũng cơ hội thành “chiến thần chốt đơn”.

Một người mẹ làm content cùng con trai có thể sở hữu thương hiệu đồ ăn vặt đình đám, PR rầm rộ. Một người mẹ bỉm sữa có thể thành “bà trùm” livestream, sở hữu mặt hàng đắt khách đến mức “cả nước xếp hàng chờ mua”. Một gia đình trước đây là nhân viên văn phòng vụt sáng thành “ngôi sao bán hàng” với doanh thu dăm bảy chục tỷ, thậm chí cả trăm tỷ. 

Đó là những gì chúng ta đã thấy về livestream bán hàng và sức mạnh tạo ra ngôi sao mạng của nó.

Nhưng bước sang năm 2025, những cá nhân làm ăn sai phạm, thiếu minh bạch hay quảng cáo sai sự thật đều khó có chỗ đứng và buộc phải dừng lại. Đây cũng là năm chứng kiến số lượng người nổi tiếng trong giới livestream “ngã ngựa” đến nay. 

Từ các vụ quảng cáo sai sự thật, thổi phồng tác dụng sản phẩm của BTV Quang Minh - BTV Hoàng Linh - MC Vân Hugo, lừa dối khách hàng của team Chị Em Rọt Hằng Du Mục - Quang Linh Vlogs và Hoa hậu Thùy Tiên đến nghiêm trọng hơn như sản xuất hàng giả của Ngân 98, buôn luận của vợ chồng Mailisa, trốn thuế hàng nghìn tỷ đồng của Hoàng Hường,... khi bán hàng online đều được cơ quan chức năng đã và đang bóc tách từng lớp, từng trường hợp.

Song song với đó, không “chiến thần” nào còn doanh thu chục tỷ hay trăm tỷ, hiếm người tổ chức mega livestream rầm rộ, những cái tên từng thống trị top thảo luận… im bặt trong những ngày siêu sale. 

Không khí của giới chốt đơn online dần trở nên trầm lắng, im ắng khác hẳn trước đây.

Dễ thấy, ngày sale đôi giữa năm 6/6/2025 khi các “chiến thần” im ắng: Võ Hà Linh không livestream, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục thời điểm đó đang bị bắt tạm giam, Phạm Thoại ở ẩn sau ồn ào từ thiện,... 

Trước đó đúng 1 năm - ngày 6/6/2024 là một “cuộc chiến” thực sự. Bởi lẽ đó là ngày mà hàng loạt cái tên nổi tiếng “on the mic” trên livestream: Quyền Leo Daily tổ chức mega livestream mục tiêu 150 tỷ đồng, phiên live của Võ Hà Linh có 316k mắt xem cùng lúc, team Chị Em Rọt Quang Linh Vlogs - Hằng Du Mục cũng rần rần,... 

Những gương mặt từng kiếm tiền khủng từ livestream giờ bị khởi tố, bị phạt hành chính hoặc tự biến mất vì sức ép dư luận. Đây không phải hiện tượng đơn lẻ mà là hệ quả của một thời gian dài phát triển tự phát, khi ai cũng có thể trở thành người người bán hàng có ảnh hưởng nhưng… thiếu trách nhiệm.

Sau những cuộc “thanh lọc” gây chấn động, toàn bộ cuộc chơi buộc phải bước vào giai đoạn thay đổi một cách nghiêm túc.

Ngày 10/12 vừa qua, luật Thương mại điện tử đã chính thức được thông qua và có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, với mục tiêu tăng cường quản lý hoạt động thương mại điện tử nói chung và livestream bán hàng nói riêng. 

Luật này được Quốc hội thông qua với tỷ lệ đồng thuận rất cao (gần 94% đại biểu tán thành), thể hiện quyết tâm làm rõ trách nhiệm pháp lý của các bên liên quan, đặc biệt là trong bối cảnh hoạt động livestream bán hàng phát triển mạnh mẽ và xuất hiện nhiều nội dung sai sự thật, gây bức xúc cho người tiêu dùng. 

Luật Thương mại điện tử lần đầu tiên được thông qua vào ngày 10/12 (Ảnh: VPQH)

Một điểm mấu chốt của luật là quy định bắt buộc xác thực danh tính người livestream bán hàng. Theo đó, các nền tảng thương mại điện tử trước khi cho phép người livestream xuất hiện trên phiên bán hàng trực tuyến phải xác thực danh tính thông qua hệ thống định danh điện tử quốc gia (VNeID) hoặc dữ liệu quốc gia về dân cư. Với người livestream là công dân nước ngoài, họ phải xác thực danh tính bằng giấy tờ hợp pháp tương ứng theo quy định của pháp luật Việt Nam. 

Luật cũng đưa ra các nguyên tắc và hạn chế cho người bán hàng và nội dung livestream. Người livestream bán hàng phải cung cấp thông tin trung thực cho chủ quản nền tảng, không được đưa ra các thông tin gây nhầm lẫn hoặc sai lệch về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả và các nội dung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời, họ phải từ chối hợp tác nếu bên bán không cung cấp đầy đủ giấy tờ, tài liệu chứng minh chất lượng hàng hóa theo quy định. 

Ngoài ra, nền tảng thương mại điện tử cũng được giao trách nhiệm rõ ràng: công khai quy chế quản lý hoạt động livestream bán hàng, bao gồm các biện pháp kiểm soát và ngăn chặn vi phạm; đồng thời lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh của livestream tối thiểu 1 năm để phục vụ công tác kiểm tra, giám sát và xử lý vi phạm khi cần thiết.

Cũng trong năm 2025, các hội nghị, liên minh và CLB KOL & KOC cũng lần đầu tiên được tổ chức một cách bài bản và công khai. Đây không chỉ là hoạt động mang tính kết nối cộng đồng, mà còn được định hướng như những “đại hội” nghề nghiệp thu nhỏ, nơi tập hợp các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo nội dung, livestream bán hàng và quảng bá thương hiệu trên nền tảng số.

Thông qua các hội nghị và liên minh này, các cơ quan liên quan tập trung tuyên truyền về trách nhiệm xã hội, trách nhiệm pháp lý và chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp của người có ảnh hưởng. Các nội dung như minh bạch quảng cáo, kiểm soát thông tin sai lệch, tuân thủ quy định về thuế, cũng như tác động của KOL, KOC tới người tiêu dùng,... được nhấn mạnh như những yêu cầu bắt buộc, thay vì lựa chọn cá nhân. Qua đó, vai trò của KOL, KOC dần được định vị không chỉ là người tạo ra ảnh hưởng, mà còn là chủ thể phải chịu trách nhiệm với ảnh hưởng đó.

Cú sụp đổ của hàng loạt doanh nhân sở hữu khối tài sản hàng nghìn tỷ

Tháng 6/2025, vợ chồng TikToker Cún Bông (tên thật là Vũ Nam Phương) bị cơ quan chức năng khởi tố về tội Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng. Bước đầu điều tra, con số ước tính gây thất thu thuế hơn 10 tỷ đồng.

Đầu tháng 10/2025, Hoàng Thị Hường (còn gọi là Hoàng Hường) bị bắt tạm giam về tội vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng, con số ước tính lên đến 2.100 tỷ đồng. 

Chỉ vài ngày sau, Nguyễn Hòa Bình (thường gọi là Shark Bình) cùng 9 đối tượng khác bị khởi tố về tội danh Lừa đảo chiếm đoạt tài sản quy định và Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng. 

Tháng 11/2025, vợ chồng Phan Thị Mai (thường gọi là Mailisa) - Hoàng Kim Khánh và các đối tượng khác bị khởi tố và bắt tạm giam vì tội buôn lậu, thu lời bất chính hàng nghìn tỷ đồng. 

Mailisa và Hoàng Kim Khánh ở cơ quan chức năng (Ảnh: CA)

Trên đây chỉ là những ví dụ điển hình, có nhiều điểm chung trong rất nhiều vụ việc năm 2025. Họ từng là những cái tên từng được tung hô, có sức ảnh hưởng lớn với dư luận, thường xuyên xuất hiện trên truyền thông với hình ảnh doanh nhân thành đạt, thậm chí gắn liền với những phát ngôn đạo lý hay các hoạt động từ thiện quy mô lớn. Thế nhưng, phía sau ánh hào quang ấy lại là những sai phạm nghiêm trọng trong hoạt động kinh doanh, từ vi phạm quy định về kế toán, lừa đảo chiếm đoạt tài sản cho đến buôn lậu, với giá trị thiệt hại và thu lợi bất chính lên tới hàng nghìn tỷ đồng.

Chính sự tương phản này khiến các vụ án không chỉ dừng lại ở câu chuyện pháp lý của từng cá nhân, mà còn đặt ra một vấn đề lớn hơn: Ngay cả những cái tên sừng sỏ nhất, có đủ tiền bạc, danh tiếng và tầm ảnh hưởng, cũng có thể bị khởi tố, bắt tạm giam khi vi phạm pháp luật. Nguyên tắc thượng tôn pháp luật đang được thực thi rõ ràng hơn bao giờ hết, khẳng định không tồn tại bất kỳ “vùng cấm” nào. 

Mặt khác, những vụ việc này là lời cảnh tỉnh mạnh mẽ rằng sự giàu có hay các hoạt động thiện nguyện không thể trở thành tấm bình phong che đậy cho các hành vi thiếu minh bạch trong kinh doanh. Bởi cái kim trong bọc lâu ngày cũng lòi ra, người ta chỉ có thể không sai khi làm đúng, làm minh bạch và tuân thủ pháp luật ngay từ đầu. 

Việc xử lý nghiêm các doanh nhân nghìn tỷ cũng không chỉ để trừng phạt cá nhân vi phạm, mà còn nhằm khôi phục niềm tin của công chúng. Đó là thông điệp rõ ràng rằng bất kỳ ai vượt qua giới hạn luật pháp, dù giàu có hay nổi tiếng đến đâu, cũng phải trả giá.

Shark Bình tại cơ quan chức năng (Ảnh: CA Hà Nội)

Những nhân vật nổi tiếng trên mạng ngày càng khó có cơ hội quay lại khi đã vướng vào các lùm xùm, bê bối

Sự thanh lọc không chỉ diễn ra ở tầng pháp lý hay trong các quyết định xử phạt hành chính của cơ quan chức năng mà còn đến từ công chúng - những người trực tiếp tác động đến sự nghiệp của người nổi tiếng. Bởi lẽ năm 2025, cơ hội để KOL quay trở lại sau ồn ào không còn dễ dàng. 

Đầu năm 2025, một nam streamer nổi tiếng vướng ồn ào tình ái với nhiều cô gái cùng lúc. Sự việc trở nên cao trào khi các bên livestream đối chất với nhau, thu hút hàng triệu mắt xem. Sau đó, cơ quan chức năng vào cuộc nhằm làm rõ ồn ào. Dù chưa có kết luận cuối cùng nhưng điều rõ nhất là streamer này gần như mất hút, chỉ còn duy trì hoạt động trên 1 - 2 nền tảng. 

Vào tháng 9/2025, một streamer khác bị lan truyền clip hút shisha trong bar, gây tranh cãi vì shisha bị cấm tại Việt Nam từ 1/1/2025. Sau đó nam streamer thừa nhận hành vi, giải thích không biết luật và xin lỗi công chúng, coi đây là bài học lớn, đồng thời đã làm việc với cơ quan chức năng, được nhắc nhở về trách nhiệm xã hội. Vụ việc gây ra làn sóng dư luận trái chiều, nhấn mạnh trách nhiệm của người nổi tiếng, đồng thời cho thấy việc người nổi tiếng thiếu hiểu biết pháp luật có thể dẫn đến vi phạm. Page Thông tin Chính phủ cũng đăng ảnh người này ở bar được che mờ và nhấn mạnh: "Pháp luật không có ngoại lệ cho người nổi tiếng".

Bài đăng trên tài khoản Facebook Thông tin Chính phủ (Ảnh chụp màn hình)

Giữa năm 2025, khối “nàng thơ” YouTuber lao đao khi hàng loạt cái tên gặp ồn ào. Trong đó, nổi bật là trường hợp một nàng thơ đặc biệt gây thất vọng vì đạo nhái tranh.

Trước phản ứng của dư luận, cô nàng lên tiếng giải thích và xin lỗi, thừa nhận thiếu sót trong quá trình sáng tạo và kiểm soát nguồn tham khảo. Tuy nhiên, lời xin lỗi này không đủ xoa dịu công chúng, bởi vấn đề không chỉ dừng ở một sai sót cá nhân, mà chạm đến ranh giới đạo đức nghề nghiệp trong lĩnh vực sáng tạo - nơi tính nguyên bản và tôn trọng chất xám là giá trị cốt lõi.

Đến tháng 10, cô nàng comeback bằng một video về cuộc sống vẫn đang tiếp diễn lại làm bùng lên một cuộc phản đối. Nhiều người cho rằng cô "chỉ đang cố lấp đi cái sai", "không chân thành", "không có giá trị thật"... 

Điểm chung của các KOL dính “phốt” năm 2025 là: Đã vướng ồn ào thì chuyện quay lại gần như không còn dễ dàng. Dù người nổi tiếng có xin lỗi bao nhiêu lần, lời lẽ có trau chuốt đến đâu, cũng không còn là “chìa khóa vạn năng”.

Công chúng giờ đây không còn phản ứng theo quán tính cảm xúc. Họ không ồn ào bênh vực, cũng không cần phải tấn công dữ dội mà chọn cách thanh lọc đơn giản nhất và cũng hiệu quả nhất là rút lui: ngừng theo dõi, ngừng tương tác, ngừng tiêu thụ nội dung và sản phẩm gắn với người đó. 

Với KOL - những người sống dựa vào niềm tin và mức độ ảnh hưởng, sự quay lưng âm thầm này mang tính sát thương lớn hơn bất kỳ làn sóng chỉ trích nào. Họ có thể vẫn xuất hiện, vẫn hoạt động nhưng đã mất đi thứ quan trọng nhất là sự tin cậy.

Cơ chế này áp dụng đồng thời cho cả phốt đời tư lẫn các sai phạm mang tính nghề nghiệp. Khi đời tư từng được dùng để xây dựng hình ảnh, thu hút sự quan tâm và tạo lợi thế thương mại thì những lùm xùm cá nhân cũng không còn là chuyện riêng. 

Công chúng không còn kiên nhẫn với việc lặp đi lặp lại cùng một kịch bản: drama nổ ra, đăng tải bài xin lỗi, vài tháng sau là màn tái xuất như chưa từng có chuyện gì xảy ra. Sự dễ dãi trước đây đã biến mất, thay vào đó là câu hỏi tỉnh táo hơn: Người này còn xứng đáng để tiếp tục được ủng hộ hay không?

Chính vì vậy, năm 2025 đánh dấu bước chuyển quan trọng của “nền kinh tế” KOL. Sự nổi tiếng không còn là tấm khiên che chắn rủi ro, mà trở thành yếu tố phóng đại hậu quả. Càng có nhiều người theo dõi, cú trượt càng khó cứu vãn. 

Sau tất cả, cuộc “thanh lọc” năm 2025 không phải là một dấu chấm hết, mà là lời nhắc nhở cần thiết cho cả người trong cuộc lẫn thị trường. Livestream, KOL hay quảng cáo trên mạng xã hội vẫn sẽ tiếp tục phát triển, nhưng theo một cách tỉnh táo và bền vững hơn. Sự nổi tiếng giờ đây không còn là tấm vé miễn trừ sai lầm mà là bài kiểm tra liên tục về đạo đức, năng lực và thái độ với công chúng.

Với những người đang hoạt động trong lĩnh vực này, một điều quan trọng tiếp tục được nhấn mạnh: niềm tin của công chúng là tài sản quý giá nhất. Chỉ khi họ hiểu được rằng sức ảnh hưởng không phải là quyền được làm sai, mà là trách nhiệm phải làm đúng và làm nghề nghiêm túc thì họ vẫn sẽ có chỗ đứng và được yêu quý.

Huyền Trang