Xu hướng này không chỉ là cảm nhận. Khảo sát của công ty tư vấn MAD đầu năm 2026, dựa trên dữ liệu từ Altiant theo dõi chi tiêu của nhóm giàu và siêu giàu toàn cầu, ghi nhận ý định mua đồng hồ cao cấp trong nhóm khách hàng này giảm đã giảm. Jean Revis, đồng sáng lập MAD, kết luận thẳng thắn trên WWD: sự dịch chuyển từ hàng tiêu dùng sang luxury trải nghiệm đã được xác nhận.

Bain & Company, trong báo cáo thường niên thực hiện cùng Altagamma, gọi đây là một cuộc chuyển dịch của ngành luxury toàn cầu. Claudia D'Arpizio, Senior Partner phụ trách mảng Fashion & Luxury của Bain, nhận định trong báo cáo: sau kỷ nguyên mua sắm bùng nổ hậu đại dịch, trải nghiệm và cảm xúc đang trở thành động cơ tăng trưởng thực sự của ngành xa xỉ.

Hàng hiệu không còn là thứ chứng minh địa vị

Để hiểu tại sao xu hướng này đang xảy ra, cần nhìn lại những gì đã xảy ra trong vài năm qua với ngành hàng hiệu.

Từ 2022 đến 2025, các thương hiệu luxury lớn liên tục tăng giá. Theo McKinsey và The Business of Fashion trong báo cáo State of Fashion 2026, khoảng 80% tăng trưởng của ngành luxury giai đoạn 2023-2025 đến từ việc tăng giá, không phải từ tăng lượng người mua.

Người giàu nhận ra điều đó. Và họ bắt đầu đặt câu hỏi: tại sao phải trả thêm tiền cho thứ mà cảm giác không còn đặc biệt nữa?

Deloitte, trong báo cáo Global Powers of Luxury 2026 khảo sát 420 lãnh đạo cấp cao tại 10 quốc gia, xác nhận: du lịch cao cấp đang vượt qua tất cả các danh mục khác, với 36,2% giám đốc điều hành xác định đây là phân khúc có tiềm năng tăng trưởng cao nhất trong 2026. Kearney, trong báo cáo Global Luxury Industry Outlook 2026, cũng chỉ ra chi tiêu luxury đang dịch chuyển mạnh sang hai danh mục: trang sức mang tính cảm xúc cá nhân và trải nghiệm.

Vậy "trải nghiệm không thể mua được" là gì?

Đây là câu hỏi quan trọng nhất, vì "trải nghiệm" trong ngữ cảnh của giới siêu giàu không có nghĩa là đặt bàn nhà hàng Michelin hay đi nghỉ resort 5 sao. Những thứ đó, dù đắt đỏ, vẫn có thể đặt qua app.

"Trải nghiệm không thể mua được" trong ngữ cảnh luxury 2026 mang nghĩa khác hoàn toàn: đó là những thứ không có trong catalogue, không thể Google để tìm, và không phải ai có tiền cũng tiếp cận được.

Các công ty du lịch cao cấp và tổ chức tư vấn HNWI đang ghi nhận một số loại trải nghiệm cụ thể đang được săn đón nhiều nhất trong 2026.

Theo Hans Travel & Lifestyle, noctourism đang là một trong những xu hướng nổi bật nhất: tham quan bảo tàng Louvre sau giờ đóng cửa chỉ với một nhóm nhỏ và người phụ trách bảo tàng dẫn vào các khu vực không bao giờ mở cho công chúng; hay buổi tối riêng tại Vatican Museums trong khi cả thế giới ngủ. Đây không phải là tour đặc biệt có thể book online, mà là loại truy cập chỉ có thông qua mạng lưới quan hệ của các công ty concierge hạng sang.

World Luxury Chamber of Commerce (WLCC) ghi nhận làn sóng tăng trưởng mạnh của các câu lạc bộ thành viên tư nhân chuyên dịch vụ trải nghiệm: không phải câu lạc bộ golf hay khách sạn, mà là các tổ chức chuyên tạo ra quyền truy cập vào sự kiện, điểm đến và con người mà tiền thông thường không mua được. Kassie Smith, lãnh đạo tại KS Global, phát biểu với WLCC: "Các câu lạc bộ này chuyên thiết kế những hành trình cá nhân hóa cao độ, trao quyền truy cập vào những cuộc phiêu lưu xa lạ, những khu resort tư nhân, và các sự kiện toàn cầu không thể đặt vé thông thường."

Cụ thể hơn, Hans Travel & Lifestyle liệt kê các trải nghiệm đang được đặt nhiều nhất năm 2026: tham gia khai quật khảo cổ thực sự tại Chan Chan, Peru cùng đội nghiên cứu chuyên nghiệp; du lịch tàu ngầm khám phá đáy đại dương; thám hiểm Nam Cực từ Sheldon Chalet, Alaska, căn chalet chỉ tiếp cận được bằng trực thăng nằm trên sông băng Denali; hay cùng đầu bếp Michelin đi săn truffle tại Ý rồi nấu ăn trong nhà bếp riêng của họ.

Điểm chung của tất cả những thứ này là không thể sao chép, không thể đặt theo lịch thông thường, và không có giá niêm yết. Đây là lý do tại sao chúng đang thay thế đồng hồ Patek và túi Birkin trong tâm lý của người giàu: chúng không bị lạm phát, không ai có thể mua cùng thứ đó sau bạn một tuần, và không thể giả mạo bằng hàng nhái.

Khi địa vị không còn đọc được từ nhãn hiệu

Nhà xã hội học Thorstein Veblen từng đặt ra khái niệm "conspicuous consumption", tiêu dùng phô trương, để mô tả cách người giàu mua hàng để chứng minh địa vị. Trong một thế kỷ, túi hiệu và đồng hồ đắt tiền là ngôn ngữ của sự giàu có.

Nhưng ngôn ngữ đó đang mất đi sức mạnh khi ngày càng nhiều người có khả năng tiếp cận chúng qua hàng nhái chất lượng cao, qua thị trường secondhand đang bùng nổ, hay qua các thương hiệu tầm trung học theo công thức thiết kế của luxury. Một chiếc túi không còn nói lên điều gì rõ ràng về chủ nhân của nó.

Đây là thứ ngày càng nhiều người giàu sẵn sàng chi tiền cho: không phải để phô trương, mà để thực sự sở hữu một điều gì đó không ai khác có.

Tín hiệu gì cho thị trường hàng hiệu?

Các con số từ Bain không bi quan về toàn ngành. Thị trường luxury toàn cầu vẫn ổn định và được dự báo tăng trưởng 3-5% trong 2026. Nhưng sự tăng trưởng đó đang đến từ những phân khúc khác: du lịch cao cấp, ẩm thực fine dining, trang sức cao cấp mang dấu ấn cá nhân, du thuyền và máy bay riêng thì vẫn mạnh.

Phân khúc đang chịu áp lực rõ nhất là hàng tiêu dùng luxury truyền thống: túi, đồng hồ, quần áo hàng hiệu. Theo McKinsey, bất kỳ thương hiệu nào còn dựa vào chiến lược tăng giá mà không nâng tương ứng về chất lượng và trải nghiệm sẽ mất dần sức hút với nhóm khách hàng cốt lõi quan trọng nhất.

Deloitte cũng chỉ ra một xu hướng đáng chú ý: thay vì mở rộng thêm cửa hàng, các thương hiệu luxury hàng đầu đang đầu tư vào việc biến một số ít địa điểm trọng điểm thành "flagship trải nghiệm" hoàn toàn mới, nơi đến không phải để mua mà để cảm nhận và được phục vụ theo cách không thể có ở bất kỳ đâu.

Ngành luxury đang phải học một ngôn ngữ mới. Không phải ngôn ngữ của logo và danh sách chờ, mà là ngôn ngữ của sự khan hiếm thực sự. Thứ khan hiếm nhất với người siêu giàu không phải là tiền, không phải là hàng hóa, mà là thứ không thể đặt mua: cảm giác được sống một điều gì đó mà không ai khác trên thế giới cũng đang sống vào lúc đó.

Nguồn: 

- WWD (6/1/2026) 

- Bain & Company + Altagamma Luxury Report 2025

- Deloitte Global Powers of Luxury 2026

- McKinsey & BoF State of Fashion 2026

- Kearney Global Luxury Industry Outlook 2026