Một thể loại video đang sống rất khỏe ở cả hai đầu thế giới. Ở phương Tây, các nhà sáng tạo nội dung TikTok chia giá một chiếc túi Prada cho số lần họ mang nó ra đường, rồi ăn mừng khoảnh khắc con số ấy rơi xuống ngang giá một ly cà phê. Ở Trung Quốc, cũng phép tính đó được chạy trên Xiaohongshu, lần này đối chiếu với giá bán lại trên các sàn secondhand, nhiều khi kèm hẳn bảng tính chi tiết.

Hai nền tảng khác nhau, hai nhóm người tiêu dùng khác nhau, nhưng hành vi thì giống hệt. Và theo ông Daniel Langer, CEO công ty tư vấn chiến lược thương hiệu xa xỉ Équité, giáo sư thỉnh giảng về chiến lược xa xỉ tại Đại học Pepperdine và Đại học New York, đây chính là dấu hiệu cho thấy một thương hiệu đã đánh mất thứ gì đó rất khó giành lại. Ông gọi hiện tượng này là "khoảnh khắc phép tính", tức thời điểm một khách hàng ngừng mơ về thương hiệu và bắt đầu tính xem nó đáng bao nhiêu tiền.

Điểm mấu chốt trong lập luận của ông là mơ mộng và tính toán không thể diễn ra cùng lúc. Một người đang chìm trong ham muốn sở hữu sẽ không bao giờ dừng lại để so sánh giá. Ngay khi câu hỏi về giá hình thành trong đầu, ham muốn đã sụp đổ trước đó rồi. Điều nguy hiểm là quá trình này diễn ra hoàn toàn im lặng, thường xảy ra nhiều năm trước khi nó kịp hiện ra trên bất kỳ dòng doanh thu nào của thương hiệu.

Bối cảnh ngành hàng khiến quan sát này càng đáng chú ý. Theo báo cáo cập nhật giữa năm 2026 của Bain & Company phối hợp với hiệp hội Altagamma, thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu năm 2025 đạt khoảng 358 tỷ euro, giảm khoảng 2% theo tỷ giá hiện hành, và được dự báo chỉ tăng từ 2% đến 4% trong năm 2026. Cũng theo báo cáo này, một nửa số người mua hàng xa xỉ hiện nay tham khảo thị trường hàng cũ trước khi quyết định mua đồ mới. Nói cách khác, thói quen bấm máy tính không còn là trò vui của một nhóm nhỏ trên mạng xã hội, nó đã trở thành hành vi mặc định của một nửa thị trường.

Ai là nhân vật chính trong câu chuyện thương hiệu

Câu hỏi thú vị hơn, theo ông Langer, là vì sao có những thương hiệu gần như không bao giờ kích hoạt khoảnh khắc phép tính đó ở khách hàng. Ông cho rằng khả năng miễn nhiễm này không đến từ may mắn hay di sản lâu đời, mà được xây dựng có chủ đích, và nó bắt đầu từ việc ai đang là nhân vật chính trong câu chuyện.

Phần lớn hoạt động kể chuyện của ngành xa xỉ lấy chính thương hiệu làm trung tâm, xoay quanh tầm nhìn của nhà sáng lập, xưởng thủ công, kho lưu trữ mẫu cổ. Khách hàng ngưỡng mộ những câu chuyện ấy theo đúng cách người ta ngắm tranh trong bảo tàng, tức là kính trọng, đứng từ xa, và không có gì trong đời sống của họ thay đổi sau đó.

Một câu chuyện chỉ tạo ra giá trị lớn khi khách hàng trở thành nhân vật chính. Khi được kể từ góc nhìn của người mua, câu chuyện thôi mô tả quá khứ của thương hiệu và bắt đầu mô tả tương lai của khách hàng. Nó cho phép họ hình dung một phiên bản tốt hơn của chính mình, tự tin hơn, được nể trọng hơn, thoải mái hơn khi bước vào những căn phòng mà trước đây họ chỉ dám mơ. Đến lúc đó, món đồ không còn là chiến tích của thương hiệu nữa mà trở thành công cụ trong câu chuyện của chính người sở hữu. Và công cụ để một người tự chuyển hóa bản thân thì rất khó bị đưa vào máy tính, khác hẳn một món hàng thông thường.

Sâu hơn một tầng nữa là chỗ ông Langer cho là điểm mạnh thật sự của ngành. Trong các nghiên cứu về tâm lý ra quyết định mua hàng xa xỉ, ông tách ra được nhóm động lực mà ông gọi là "động lực ẩn", những yếu tố có trọng số rất lớn trong quyết định mua nhưng gần như không xuất hiện trong bất kỳ tài liệu chiến lược thương hiệu nào ông từng đọc. Ông nêu tên hai trong số đó. Thứ nhất là việc truyền cảm hứng về những trải nghiệm mới, khi một thương hiệu mở ra cánh cửa dẫn tới một cuộc đời mà khách hàng chưa từng sống. Thứ hai là sự bảo vệ về mặt xã hội, thứ ông xem là yếu tố then chốt nhất.

Chỉ riêng hai động lực này đã đủ thay đổi cách khách hàng ra quyết định, và chúng mới chỉ là một phần của danh sách đầy đủ. Vấn đề là hầu hết thương hiệu không chạm tới chúng, nghĩa là những đòn bẩy mạnh nhất của ngành xa xỉ đang nằm im trong khi ngân sách vẫn đổ vào việc mua độ phủ.

Khi một thương hiệu kích hoạt được nhóm động lực này, thứ sinh ra là cái ông gọi là Added Luxury Value, giá trị xa xỉ gia tăng. Theo đo lường của ông, khi được khai thác trọn vẹn, phần giá trị này vượt xa giá trị hữu hình và giá trị chức năng của sản phẩm, chênh lệch có thể từ 10 lần tới hơn 1.000 lần. Đây mới là nơi phần chênh giá thực sự trú ngụ, và cũng là lời giải cho khả năng miễn nhiễm nói trên. Phép tính có thể định giá miếng da hay bộ máy đồng hồ, nhưng không định giá được cảm giác được công nhận. Một người đang mua sự an toàn về mặt xã hội, cảm giác thuộc về một nhóm và một phiên bản tương lai của chính mình thì đơn giản là không có gì để nhập vào máy tính.

Sản phẩm tốt vẫn chưa đủ nếu thiếu một câu chuyện

Câu hỏi ông Langer thường xuyên nhận được là vậy còn sản phẩm thì sao. Ông khẳng định sản phẩm quan trọng vô cùng, nhưng một sản phẩm xuất sắc mà không có câu chuyện thì cũng không đi tới đâu. Rất nhiều sản phẩm nay đã thành biểu tượng từng nằm im nhiều năm cho tới khi một câu chuyện trao cho chúng ý nghĩa. Tay nghề thủ công, kỹ thuật và chất liệu là bằng chứng củng cố câu chuyện, chúng không phải bản thân câu chuyện.

Nhiệm vụ khó nhất vì thế là làm sao để sản phẩm tự nó biểu đạt được câu chuyện thương hiệu, và mọi trải nghiệm xoay quanh sản phẩm đều kể đúng câu chuyện ấy. Trong các đợt kiểm toán thương hiệu ông từng thực hiện, mô hình lỗi lặp đi lặp lại một cách đáng ngạc nhiên: hoặc câu chuyện không tồn tại, hoặc nó không lấy khách hàng làm trung tâm, hoặc nó quá chung chung, và phần lớn trường hợp là cả ba cùng lúc. Khi đó, sản phẩm mặc định chỉ còn biểu đạt hai thứ là logo và giá. Mà một sản phẩm chỉ biểu đạt giá thì chính là một sản phẩm đang mời gọi người ta lôi máy tính ra bấm.

Tình hình còn tệ hơn khi phần trải nghiệm khách hàng thường bị coi là chuyện phụ, làm sau cùng, và rốt cuộc lại kể một câu chuyện khác hẳn với những gì thương hiệu truyền thông. Theo ông Langer, câu chuyện là thứ mang lại nhiều giá trị nhất nhưng cũng bị đánh giá thấp nhất trong ngành xa xỉ.

Có một chi tiết cho thấy cái giá của việc để khách hàng bước vào chế độ tính toán. Năm 2025, hàng loạt video từ các nhà máy Trung Quốc lan truyền trên TikTok và X, trong đó có clip đạt khoảng 9 triệu lượt xem tuyên bố một chiếc túi Birkin bán lẻ khoảng 34.000 USD có thể được sản xuất với chi phí chỉ 1.400 USD, và hơn 90% giá bán lẻ nằm ở cái logo. Độ chính xác của những con số ấy là chuyện còn phải bàn, và phần lớn hàng chào bán trực tiếp kiểu đó là hàng nhái, nhưng phản ứng của công chúng thì đã nói lên tất cả. Khi một thương hiệu để lộ ra rằng thứ nó bán chủ yếu là logo và giá, mọi người sẽ tự động chuyển sang ngôn ngữ của phép tính, và không ai còn nhớ tới giấc mơ nữa.

Câu hỏi ông Langer đặt ra cho các cuộc họp lãnh đạo vì thế rất đơn giản: bạn đang khiến khách hàng mơ, hay chính cách kể chuyện và trải nghiệm bạn tạo ra đang cho họ lý do để đặt câu hỏi về giá. Theo ông, mỗi điểm chạm với khách hàng đều làm một trong hai việc đó, không có điểm chạm nào trung tính.

Điều này càng đáng suy nghĩ khi đặt cạnh một dữ liệu khác từ Bain: hơn 70% khách hàng đã ngừng mua hàng xa xỉ trong hai năm qua nói rằng họ có ý định quay lại. Chỉ là họ không nhất thiết quay lại với cùng những thương hiệu cũ, và cũng không vì những lý do cũ. Thị trường sẽ mở cửa trở lại, nhưng nó sẽ mở cho ai thì là chuyện khác.

Bởi vì thứ khách hàng bỏ tiền ra mua, theo ông Langer, chưa bao giờ là sản phẩm. Cái họ mua là kỳ vọng về một sự thay đổi tích cực trong cách người khác nhìn mình. Đó là lý do duy nhất khiến một người sẵn sàng trả thêm tiền, và cũng là thứ bị bỏ quên nhiều nhất.