Hào quang từ KOL có che mờ vai trò then chốt của báo chí?

Hội nghị KOL toàn quốc lần đầu tiên vừa qua, quy tụ hơn 300 gương mặt tiêu biểu từ 34 tỉnh thành, đánh dấu bước ngoặt: những cá nhân từng được xem là “làm truyền thông tự phát” nay đã có vị thế chính thức, được mời gọi và trao sứ mệnh “xây dựng niềm tin số”.

Không thể phủ nhận, sự kiện này phản ánh đúng một thực tế: trong kỷ nguyên mạng xã hội, một dòng trạng thái, một clip ngắn từ KOL có thể nhanh chóng tiếp cận hàng triệu người, tạo ra hiệu ứng mà nhiều cơ quan báo chí đôi khi phải mất hàng tuần, hàng tháng mới có được. Tuy nhiên, ẩn sau hào quang ấy là một câu hỏi căn bản: niềm tin mà KOL kiến tạo rốt cuộc phục vụ ai: cộng đồng hay bản thân họ?

Hội nghị KOL toàn quốc có sự tham gia của gần 300 KOL, người nổi tiếng. Ảnh minh hoạ: BTC

Sự thành công của KOL phần lớn dựa trên khả năng cá nhân hóa nội dung: họ kể câu chuyện đời mình, chia sẻ gu thẩm mỹ, thể hiện quan điểm, hay hợp tác với thương hiệu để quảng bá sản phẩm. Chính sự gần gũi, trực diện và không qua kiểm duyệt này khiến công chúng dễ cảm thấy “thật” và “gần”. Nhưng cũng chính điều đó đặt ra giới hạn.

Phần lớn nội dung mà KOL phát đi xoay quanh cái tôi và lợi ích cá nhân. Khi quảng bá, họ ưu tiên nhãn hàng tài trợ. Khi bày tỏ quan điểm, thường là những điều không động chạm đến những vấn đề gai góc, nhạy cảm hay ảnh hưởng trực tiếp đến an toàn cộng đồng. Và khi xảy ra sai sót, hậu quả mà họ gánh chịu chủ yếu là làn sóng tẩy chay tức thời chứ không phải trách nhiệm pháp lý hay nghĩa vụ xã hội.

Thực tế cho thấy, không ít KOL đã từng vướng bê bối: quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, phát ngôn sai sự thật, hoặc thậm chí cổ vũ hành vi phản cảm. Họ có thể xin lỗi, rút bài, tạm dừng hoạt động, rồi vài tháng sau trở lại. Niềm tin khán giả bị tổn thương, nhưng xã hội ít có cơ chế ràng buộc nào đủ mạnh để bắt họ chịu trách nhiệm lâu dài.

Báo chí luôn tuân theo quy tắc công khai, kiểm chứng, gánh trách nhiệm và báo chí luôn luôn chậm hơn vì phải qua nhiều tầng nấc duyệt tin hơn nhưng lại gắn với một sứ mệnh cộng đồng rõ ràng. Mỗi tin, mỗi bài đăng tải đều phải qua bước kiểm chứng, chịu sự điều chỉnh của pháp luật và gắn với trách nhiệm xã hội. Nhà báo không chỉ “nói điều mình muốn”, mà buộc phải cân nhắc lợi ích cộng đồng, cân đối giữa phản ánh và định hướng, giữa sự thật và tác động xã hội.

Không ít KOL đã từng vướng bê bối quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, phát ngôn sai sự thật. Ảnh minh hoạ: T.H

Một phóng sự điều tra có thể mất hàng tháng trời, nhưng nhờ đó người dân mới biết đến sai phạm của các cá nhân, tổ chức hay đơn vị hoặc hành vi tham nhũng của quan chức hay lỗ hổng chính sách ảnh hưởng đến đời sống hàng triệu người. Một bản tin truyền hình có thể kém hấp dẫn hơn clip TikTok, nhưng nó được công khai trên nền tảng pháp lý rõ ràng, trở thành căn cứ để người dân đối thoại với chính quyền, để xã hội giám sát quyền lực.

Điểm mấu chốt ở đây là: báo chí không phục vụ cái tôi riêng lẻ, mà gánh trách nhiệm chung của xã hội. Khi một bài báo sai, cả tòa soạn chịu trách nhiệm, cơ quan quản lý vào cuộc, và người dân có cơ sở pháp lý để yêu cầu cải chính. Đó là cơ chế bảo vệ niềm tin cộng đồng mà KOL không thể thay thế.

Sự khác biệt cốt lõi: lợi ích cá nhân với lợi ích công nếu nhìn lại, dễ thấy sự khác biệt căn bản:

KOL: nhanh, sáng tạo, cá nhân hóa, dễ lan tỏa nhưng chủ yếu hướng về lợi ích cá nhân và thương mại.

Báo chí: chậm hơn, đôi khi thiếu sự hấp dẫn thị giác, nhưng đại diện cho lợi ích cộng đồng, gắn với trách nhiệm pháp lý và nghĩa vụ xã hội.

Nếu ví truyền thông như một bàn ăn chung, KOL giống như những đầu bếp phục vụ món hợp khẩu vị cá nhân, nhiều màu sắc, hợp xu hướng. Báo chí lại giống như người nấu bữa cơm nhà có đủ rau, thịt, canh, không hẳn lúc nào cũng bắt mắt, nhưng đảm bảo dinh dưỡng và an toàn lâu dài. Một xã hội chỉ sống bằng “món ăn nhanh” của KOL sẽ thiếu nền tảng bền vững để phát triển.

Nỗi “thèm” và con đường dung hòa

Có ý kiến cho rằng báo chí “thèm” KOL - thèm sự nhanh nhạy, thèm lượng theo dõi, thèm sự lan tỏa. Nhưng nếu nhìn kỹ, cái báo chí thực sự “cần” không phải là bắt chước KOL, mà là học cách dung hòa chuẩn mực với tốc độ, kết hợp uy tín với lan tỏa. Báo chí hoàn toàn có thể tận dụng nền tảng số, ngôn ngữ sáng tạo và sự gần gũi để đến gần hơn với công chúng, nhưng không thể từ bỏ nguyên tắc về sự thật, công bằng và trách nhiệm cộng đồng.

Bởi lẽ, xã hội có thể chấp nhận một KOL sai rồi sửa, nhưng không thể chấp nhận báo chí đánh mất niềm tin. Một nền báo chí yếu đi sẽ không chỉ là sự tụt lùi của một ngành nghề, mà là khoảng trống nguy hiểm trong cơ chế bảo vệ lợi ích công.

Niềm tin số không chỉ cần tốc độ, KOL là một phần tất yếu của đời sống truyền thông hiện đại. Họ giúp đa dạng hóa thông tin, phản ánh xu hướng và tạo ra nhiều kênh kết nối mới. Nhưng không thể để hào quang KOL che mờ vai trò then chốt của báo chí.

Trong khi KOL chủ yếu xây dựng hình ảnh và lợi ích cho chính họ, báo chí tồn tại để bảo vệ lợi ích cộng đồng. Nếu KOL là “người tạo xu hướng”, thì báo chí phải là “người giữ chuẩn mực”. Niềm tin số không chỉ cần tốc độ và sự cá nhân hóa, mà còn cần nền tảng sự thật, sự công khai và trách nhiệm xã hội, những điều chỉ báo chí mới có thể đảm bảo.