Nửa đầu năm 2026, phòng vé Trung Quốc chỉ đạt 17,35 tỷ NDT, tương đương 2,56 tỷ USD, giảm 40,6% so với cùng kỳ, với 421 triệu lượt khán giả từ 73,29 triệu suất chiếu và giá vé trung bình 41,1 NDT. Nếu loại trừ các năm dịch bệnh, đây là kết quả nửa đầu năm tệ nhất kể từ 2014, theo số liệu nền tảng bán vé Maoyan mà Screen Daily dẫn lại.

Giữa bối cảnh đó, thứ đang được định giá lại không phải là chiếc vé, mà là cái cuống vé sau khi đã xé.

Suốt mùa hè vừa rồi, ở nhiều nơi tại Trung Quốc, một cuống vé xem phim mở ra suất giảm giá ở nhà hàng, ưu đãi khách sạn, vé vào di tích, hoạt động ở chợ văn hóa hoặc đơn giản là một lý do để đi xuyên thành phố. Vé không còn là biên nhận chứng minh bạn đã xem phim. Nó trở thành chìa khóa.

Mười sáu thành phố và một chương trình thí điểm ba năm

Ngày 12/2/2026, tại lễ khởi động "Năm thúc đẩy kinh tế điện ảnh 2026" ở Bắc Kinh, Cục Điện ảnh Quốc gia và Bộ Thương mại Trung Quốc công bố danh sách 16 thành phố thí điểm tiêu dùng "điện ảnh cộng", triển khai trong ba năm. Các địa phương được chọn sẽ làm năm việc: nuôi lượng khán giả tăng thêm, nâng chất tiêu dùng trong rạp, mở rộng tiêu dùng phái sinh, xây thương hiệu "điện ảnh cộng" và thiết lập cơ chế giám sát đo lường mức tiêu dùng này.

Danh sách 16 địa phương cho thấy mô hình không dành riêng cho đô thị hạng nhất. Bên cạnh Thành Đô và khu Lưỡng Giang của Trùng Khánh còn có Diên An của Thiểm Tây, Côn Sơn của Giang Tô và khu Nam Tầm thuộc Hồ Châu, Chiết Giang. Một quận có tài sản văn hóa, một thành phố có bản sắc ẩm thực mạnh, một khu di tích đang cần khách trẻ đều có thể vận hành mô hình này.

Cách làm của từng nơi khá cụ thể. Vô Tích công bố tung ra gói phiếu tiêu dùng tổ hợp trị giá 20 triệu NDT thông qua các chương trình kiểu "theo phim thưởng thức ẩm thực", "theo phim đi du lịch", đồng thời nâng cấp thiết bị chiếu và xúc tiến một trung tâm trải nghiệm điện ảnh rộng 8.000 mét vuông. Logic thương mại phía sau khá thẳng: một bộ phim ăn khách tạo ra sự chú ý tập trung nhưng chóng tàn. Thành phố nào kết nối được sự chú ý đó với đặt phòng, cửa hàng, điểm tham quan và hàng hóa thì có được một mạng lưới nhu cầu tạm thời, chứ không chỉ một đợt tăng vọt doanh thu vé.

Ví dụ rõ nhất của mùa hè năm nay là "Thư tình gửi bà" (tên quốc tế: Dear You), phim nói tiếng Triều Sán của đạo diễn Lam Hồng Xuân.

Đây là trường hợp gần như không thể lặp lại. Phim có kinh phí 14 triệu NDT, dàn diễn viên toàn người không chuyên, ngày đầu ra rạp 30/4 chỉ được xếp 1,6% suất chiếu và phần lớn rơi vào khung giờ xấu, doanh thu ngày đầu vỏn vẹn 3,77 triệu NDT. Giới trong nghề khi đó phần lớn cho rằng phim sẽ lặng lẽ rời rạp. Đến ngày 20/7, phim đã thu 1,994 tỷ NDT, tạm xếp á quân phòng vé cả năm 2026, điểm Douban tăng ba lần liên tiếp từ 9,0 lên 9,3. Screen Daily xếp phim ở vị trí thứ hai trong nửa đầu năm với 1,93 tỷ NDT, tương đương 285 triệu USD.

Câu chuyện phim xoay quanh "kiều phê", loại thư kèm tiền mà Hoa kiều ở Đông Nam Á gửi về quê nhà, và bối cảnh cộng đồng người Triều Sán di cư ở Bangkok, kể về những người rời Trung Quốc đi tìm việc để nuôi gia đình. Chính cái lõi địa phương ấy là thứ chuyển hóa được thành tiêu dùng.

Tại Quảng Đông, chính quyền lập liên minh cuống vé văn hóa du lịch, cho phép bất kỳ ai cầm cuống vé "Thư tình gửi bà" được hưởng ưu đãi tại các nhà hàng tham gia. Cơ quan văn hóa du lịch Sán Đầu chọn hướng khác, phát động trên mạng xã hội lời kêu gọi giới thiệu và bình luận về món ăn Triều Sán cùng các di sản phi vật thể. Khán giả trả lời bằng lẩu bò và tiếng trống múa Anh Ca.

Trường hợp thứ hai đến từ Tứ Xuyên. Phim hoạt hình "Bát Tiên!" (tên quốc tế: All Wishes Come True) của đạo diễn Mục Chính Dương, do Oriental DreamWorks nay là Pearl Studio cùng CMC Pictures và Maoyan sản xuất, ra rạp ngày 18/7/2026, với doanh thu chiếu sớm và bán trước vượt 100 triệu NDT trước ngày công chiếu chính thức. Phim làm mới truyền thuyết Bát Tiên và kéo sự chú ý về các điểm đến ở Thành Đô, Vận Thành của Sơn Tây và Bồng Lai của Sơn Đông. Núi Thanh Thành ở Thành Đô là nguồn cảm hứng cho nhiều cảnh đền và cảnh núi trong phim, còn lẩu Thành Đô xuất hiện như một chi tiết đời thường. Khu thắng cảnh sau đó mở tuyến tham quan theo chủ đề nối di sản của chính mình với câu chuyện trên màn ảnh, và khách cầm cuống vé được nhận dải lụa cầu phúc để buộc lên cây bạch quả cổ thụ trước động Thiên Sư, chính là nguyên mẫu của cái cây trong phim.

Điểm chung của cả hai trường hợp không nằm ở ưu đãi. Người xem một cảnh phim rồi muốn đứng trong khung cảnh đó không phản ứng với một quảng cáo du lịch thông thường. Họ đang cố rút ngắn khoảng cách giữa một thế giới hư cấu và đời sống của mình. Thương mại văn hóa tốt bắt đầu từ xung động cảm xúc đó, rồi cho nó một chỗ để đi tiếp.

Sản phẩm phái sinh không còn là vai phụ

Phần thứ hai của mô hình là hàng hóa ăn theo, mảng vừa trải qua một năm bùng nổ.

Riêng mùa hè 2025, doanh thu sản phẩm phái sinh của điện ảnh Trung Quốc tăng 120% so với cùng kỳ, chuyển từ vai phụ thành một động lực tăng trưởng mới của ngành. Trường hợp điển hình là phim hoạt hình "Tiểu yêu quái Lãng Lãng Sơn" (tên quốc tế: Nobody). Phim tung ra hơn 800 mẫu sản phẩm phái sinh được cấp phép, mở cửa hàng pop up chủ đề tại nhiều khu thương mại, và tính đến tháng 12/2025 tổng doanh số hàng hóa đầu cuối do hoạt động cấp phép mang lại đã vượt 2,2 tỷ NDT. Số liệu ngành mà Nhân Dân Nhật Báo dẫn lại sau đó nâng con số này lên hơn 2,5 tỷ NDT, tương đương khoảng 372,5 triệu USD.

Cách vận hành đáng chú ý hơn con số. Theo Shanghai Film, việc phát triển sản phẩm ăn theo được lên kế hoạch song song ngay từ khi làm phim, hoàn tất trước ngày ra rạp. Phim hợp tác với hơn 30 doanh nghiệp trải khắp ô tô, ăn uống, xuất bản, đồ chơi, nền tảng internet, cửa hàng tiện lợi và nhà hàng chủ đề. Một nhà hàng chủ đề mở tại Thượng Hải phục vụ các món gắn thẳng với tình tiết phim, còn IP thì liên kết sang game và không gian XR nhập vai. Bảo tàng tỉnh Chiết Giang mở triển lãm chủ đề của phim, trường hợp đầu tiên một phim hoạt hình Trung Quốc hợp tác với bảo tàng hạng nhất quốc gia, dựng lại bối cảnh trong phim và thêm các trò chơi tương tác để khán giả từ người đứng ngoài thành người tham gia.

Đây là điểm đáng để các thương hiệu tiêu dùng và lifestyle đọc kỹ. Phần lớn hợp tác văn hóa dừng lại ở một sự kiện, một sản phẩm giới hạn hoặc một phông nền để chụp ảnh. Mô hình "điện ảnh cộng" đặt câu hỏi khác: câu chuyện này có thể kích hoạt được hệ sinh thái nào. Một hợp tác được thiết kế tử tế sẽ nối thương hiệu với một tuyến đi bộ trong thành phố, một khách sạn, một xưởng thủ công, một trải nghiệm ẩm thực hoặc một nhà thiết kế địa phương. Trải nghiệm khó sao chép chính vì nó bám rễ vào một nơi chốn cụ thể.

Vé chỉ là một nửa câu chuyện. Nửa còn lại là chính tòa nhà rạp chiếu.

Bài toán của các nhà vận hành rạp rất quen: Khán giả có quá nhiều lựa chọn giải trí tại nhà, lịch xem biến động, và một công trình được thiết kế để kiếm gần như toàn bộ doanh thu từ vé sẽ bị bỏ trống phần lớn thời gian trong tuần. Năm 2025, 93.187 rạp chiếu tại Trung Quốc, nhiều nhất thế giới, thu về khoảng 7,45 tỷ USD, tăng gần 22% so với năm trước. Sang 2026, khán giả phần lớn không quay lại, với các nguyên nhân từ lịch phát hành mỏng đến cạnh tranh từ video ngắn và phim siêu ngắn do AI tạo.

Phản ứng chính sách là mở rộng công năng của không gian. Cục Điện ảnh Quốc gia và Tổng cục Quản lý thị trường ban hành hướng dẫn mới, khuyến khích rạp chiếu bổ sung trợ lý AI, phòng karaoke, quầy cà phê và cửa hàng đồ lưu niệm theo phim, biến rạp thành trung tâm trải nghiệm thay vì chỉ là nơi bán vé. Các cơ quan quản lý dẫn hiệu ứng số nhân để thuyết phục: theo Cục Điện ảnh Trung Quốc, ngành điện ảnh nước này tạo ra tổng sản lượng 817,26 tỷ NDT trong năm 2025, và mỗi đồng NDT thu được ở phòng vé ước tính tạo ra 15,77 NDT sản lượng ở các ngành liên quan.

Trên thực địa, một rạp Wanda ở Thượng Hải đã dùng hệ thống màn hình và âm thanh cao cấp để chiếu World Cup khuya. Quản lý rạp nói với Nhân Dân Nhật Báo rằng doanh thu ngoài vé đã tăng hơn 40% so với 2024. Cũng theo tờ này, nhiều rạp đang bổ sung hàng hóa có bản quyền, khu chụp ảnh tương tác và nâng cấp công nghệ chiếu.

Đây không đơn thuần là chiến lược quầy bắp nước. Một rạp chiếu có thể là điểm hẹn xã hội, nơi tổ chức sự kiện, trung tâm cộng đồng fan, mặt bằng bán lẻ, phòng game hoặc điểm xem thể thao trực tiếp. Streaming có thể đang đẩy rạp chiếu theo hướng cộng đồng hơn, bớt giống một căn phòng để ngồi im xem, giống hơn một nơi để bắt đầu tham gia vào đời sống văn hóa.

Rủi ro: Biến văn hóa thành một chiến dịch phiếu giảm giá

Vẫn có lý do để thận trọng. Ưu đãi gắn với cuống vé rất dễ khởi động và rất khó duy trì. Một nhà hàng không được lợi bao nhiêu nếu chương trình chỉ hút những người săn khuyến mãi rồi không bao giờ quay lại. Một điểm du lịch có thể bị quá tải bởi một đợt viral thoáng qua mà không xây được quan hệ sâu hơn với khách. Và không phải bộ phim nào cũng đủ mật độ văn hóa để nuôi một hệ sinh thái quy mô thành phố.

Mô hình chỉ chạy khi ba yếu tố cùng có mặt. Bộ phim phải có sức kéo cảm xúc thật. Đối tác địa phương phải có liên hệ thực với câu chuyện, bối cảnh hoặc khán giả. Và bên tổ chức phải đo nhiều hơn số lượt đổi phiếu, phải trả lời được khách có ở lại lâu hơn không, có chi tiêu chéo ngành không, có quay lại không.

Việc chương trình thí điểm đưa hẳn "giám sát tiêu dùng" thành một trong năm nhiệm vụ vì thế không phải chi tiết hành chính. Nó chỉ đúng vào phần khó nhất của thương mại văn hóa: chứng minh sự chú ý đã chuyển thành giá trị, và giá trị đó được chia hợp lý giữa rạp chiếu, nhà sản xuất, tiểu thương và thành phố.

Đó cũng là bài học có thể mang ra khỏi Trung Quốc. Một IP văn hóa mạnh lên khi được thiết kế như một lộ trình đi xuyên qua đời sống vật lý, chứ không phải một thông điệp phát ra trước mặt người tiêu dùng.