Cuối tháng 7 vừa qua, chuyên trang Jing Daily công bố một con số đáng chú ý về thị hiếu của thế hệ trẻ nhất Trung Quốc: hashtag #gothic trên Xiaohongshu đã vượt một tỷ lượt hiển thị. Đứng sau con số đó là Gen Alpha, nhóm sinh từ năm 2010 trở đi mà những người lớn tuổi nhất năm nay mới 15, 16 tuổi. Theo Jing Daily, thứ họ mặc không phải gothic theo nghĩa kinh điển mà là bản phối trộn giữa tương lai cyber, phong cách hậu tận thế và hoài niệm Y2K, tất cả nén vào cùng một khung hình selfie trong gương.

Điểm quan trọng với giới kinh doanh không nằm ở chuyện đám trẻ mặc gì mà ở thời điểm. Đúng lúc ngành xa xỉ đặt cược lớn nhất vào thẩm mỹ tối giản, phi logo, màu be, thì lớp khách hàng tương lai của chính ngành này lại đi về hướng ngược lại: rối rắm, ồn ào, nhiều lớp, cố tình gây khó chịu về thị giác.

Ngành xa xỉ không mất doanh thu, ngành xa xỉ mất người

Con số của Bain & Company cho thấy quy mô thiệt hại. Thị trường hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc đại lục giảm 3 đến 5% trong năm 2025, đã dịu hơn nhiều so với cú rơi 17 đến 19% của năm 2024. Nhưng nhìn từng ngành hàng thì bức tranh gai góc hơn: đồng hồ giảm 14 đến 17%, đồ da giảm 8 đến 11%, thời trang giảm 5 đến 8%, chỉ riêng làm đẹp bật lại được 4 đến 7%.

Điều đáng lo với các thương hiệu không phải mức giảm ấy, mà là ai đã rời đi. Bain ước tính tệp khách hàng xa xỉ toàn cầu đã co từ khoảng 400 triệu người năm 2022 xuống còn 340 triệu vào năm 2025, và phần hao hụt tập trung gần như trọn vẹn ở nhóm khách khao khát, những người trước đây bước vào ngành bằng một chiếc ví nhỏ hay một thỏi son. Khi giá nhập môn bị đẩy lên quá cao suốt nhiều năm, cánh cửa ấy đóng lại. Với một cô bé 15 tuổi ở Thành Đô hay Vũ Hán, món đồ hiệu rẻ nhất trong cửa hàng giờ đã nằm ngoài mọi khả năng tưởng tượng.

Vấn đề là bản năng tiêu dùng của lứa tuổi ấy không biến mất. Nó chỉ đổi địa chỉ.

Vì sao một thẩm mỹ gai góc lại dễ ra tiền hơn một chiếc túi

Địa chỉ mới ấy có tên trong tiếng Trung là kinh tế "cốc tử", chỉ toàn bộ đồ phái sinh quanh anime, game và IP hình ảnh. Theo iiMedia Research, quy mô mảng này đạt 168,9 tỷ nhân dân tệ năm 2024, tăng 40,63% chỉ sau một năm, và được dự báo vượt 300 tỷ nhân dân tệ vào năm 2029. Minh chứng rõ nhất là Pop Mart: doanh nghiệp này khép lại năm 2025 với doanh thu 37,12 tỷ nhân dân tệ, tăng 184,7%, lợi nhuận thuộc về cổ đông công ty mẹ tăng 308%, và biên lợi nhuận gộp nới rộng lên 72,1%, mức mà phần lớn nhà mốt truyền thống chỉ đạt được ở dòng nước hoa và mỹ phẩm.

Vì sao thứ thẩm mỹ nhiều gai góc như vậy lại vận hành trơn tru về mặt thương mại đến thế? Câu trả lời nằm ở một chi tiết trong phân tích của Jing Daily: nhóm Gen Alpha này ưu tiên việc tự thể hiện hơn là tính chính thống. Họ không quan tâm mình có phải một tín đồ gothic thật hay không, cũng không cần biết ban nhạc nào mở đầu cho phong cách ấy vào thập niên 1980.

Với một nhà kinh doanh, câu đó là toàn bộ vấn đề. Suốt nhiều thập niên, thị trường ngách luôn bị chặn tăng trưởng bởi hàng rào do chính cộng đồng dựng lên, cái luật bất thành văn buộc người mới phải chứng minh mình đủ chân thành mới được công nhận. Hàng rào ấy giữ cho văn hóa thuần khiết, đồng thời giữ cho thị trường mãi mãi nhỏ. Khi thế hệ mới bỏ luôn bài kiểm tra ấy và coi mọi phong cách là nguyên liệu để phối, quy mô khách hàng tiềm năng mở bung ra. Ai cũng có thể mặc đồ đen vào thứ Bảy rồi quay lại đồng phục vào thứ Hai mà không bị chất vấn.

Đi kèm với đó là một cấu trúc chi tiêu rất khác. Bộ đồ trong những khung hình lan truyền trên Xiaohongshu gần như không có món nào đắt, nhưng lại có rất nhiều món: tóc giả, kính áp tròng, vòng cổ bạc, tất cao cổ, giày độn đế, móng tay, phụ kiện túi. Đơn giá thấp, tần suất mua cao, vòng đời ngắn, tỷ lệ mua lại lớn. Đó là mô hình mà thương mại điện tử nội dung sinh ra để phục vụ, và cũng là mô hình mà các nhà mốt lớn khó với tới nhất.

Người hưởng lợi vì thế không phải các tập đoàn xa xỉ, mà là hàng nghìn xưởng nhỏ, thương hiệu độc lập, cửa hàng tổng hợp trong trung tâm thương mại hạng hai, và các nền tảng đứng giữa. Riêng Xiaohongshu, theo dữ liệu QuestMobile được truyền thông công nghệ Trung Quốc dẫn lại, đạt khoảng 245 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào tháng 3/2026, với phần lớn doanh thu đến từ quảng cáo. Nền tảng thu tiền từ việc một xu hướng hình thành, chứ không cần bán món hàng nào.

Bài học "ba hố" và tuổi thọ của một cái đẹp

Đây là chỗ cần tỉnh táo. Trung Quốc đã đi qua đúng kịch bản này một lần rồi, với cái tên "ba hố", chỉ bộ ba Lolita, hán phục và đồng phục JK. Theo số liệu của Viện nghiên cứu Đầu Báo được truyền thông tài chính Trung Quốc dẫn lại, quy mô mảng này tăng từ 9 tỷ nhân dân tệ năm 2016 lên 21 tỷ năm 2020 và được dự báo chạm 103,5 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Vốn đổ vào, chuỗi cửa hàng mọc lên, rồi đến cuối năm 2021, báo chí tài chính Trung Quốc đã phải đặt tít về một mùa đông lạnh của các cô gái "ba hố".

Ngay cả Pop Mart cũng vừa nhận bài học tương tự từ thị trường vốn. Trong ngày công bố kết quả kinh doanh kỷ lục, cổ phiếu của họ rơi hơn 20%, bởi nhà đầu tư nhìn thấy một con số khác: dòng The Monsters mang về 14,16 tỷ nhân dân tệ, khoảng 38% tổng doanh thu. Tăng trưởng đẹp đến mấy mà phụ thuộc một hình tượng duy nhất thì vẫn bị định giá như một canh bạc.

Bài học rút ra vì thế không phải là hãy sản xuất đồ gothic. Chu kỳ của một thẩm mỹ trên nền tảng nội dung nay tính bằng tháng, và thương hiệu nào đặt cược cả bộ sưu tập vào một hashtag đều sẽ ra mắt đúng lúc xu hướng vừa nguội. Thứ đáng đầu tư là năng lực phản ứng: chuỗi cung ứng đủ linh hoạt để chạy đơn nhỏ, đội ngũ đọc được tín hiệu nền tảng trước khi nó thành trào lưu, và quyền sở hữu những thứ sống lâu hơn một kiểu tóc, gồm cộng đồng, IP hình ảnh và mô hình bán lẻ.

Còn một lớp nữa nằm ngoài bảng số. Mỗi thế hệ đều mua một bộ trang phục cho phiên bản mà họ muốn người khác nhìn thấy, và lựa chọn ấy hiếm khi ngẫu nhiên. Thời trang ngả sang tối màu, nhiều gai kim loại thường xuất hiện đúng vào những giai đoạn lớp trẻ thấy tương lai không còn dễ đoán, từ trang phục tang chế thời Victoria đến grunge thập niên 1990. Một đứa trẻ 14 tuổi mặc toàn đồ đen và nhuộm tóc xanh lá không nhất thiết đang buồn bã, nhưng việc cả một lứa cùng chọn thứ ngôn ngữ ấy, giữa lúc thị trường việc làm khó và kỳ vọng vào tương lai bị hạ thấp, thì không còn là chuyện sở thích cá nhân. Khi không mua được địa vị, người ta mua bản sắc.

Với các thương hiệu, đó vừa là tin xấu vừa là cơ hội. Tin xấu là chiếc thang cũ dẫn khách trẻ đi từ một món phụ kiện nhỏ lên chiếc túi đầu tiên đang gãy dần từng bậc. Cơ hội là lớp khách ấy vẫn sẵn sàng chi tiền, thậm chí chi rất đều, chỉ là họ đòi một thứ khác: quyền được trông giống chính mình chứ không giống người trong quảng cáo. Ai bán được thứ đó thì bán được cho họ, dù là nhà mốt Paris hay xưởng may ở Quảng Châu.