Giờ chị bước vào với đồng phục cửa hàng, tay bê những thùng đồ ăn, người còn ám mùi thịt nướng. “Chạnh lòng thì có”, chị kể. 

Nhưng cảm giác đó không đến từ sự tiếc nuối. Chị không tiếc vị trí cũ, cũng không phải tiếc mức thu nhập trước đây. Điều khiến chị trằn trọc nhiều đêm là lần đầu tiên cảm nhận rất rõ sự khác biệt giữa việc là một thực khách và người tạo ra một bữa ăn. Phía sau mỗi chiếc bánh, mỗi phần ăn là áp lực vận hành, những giờ làm việc chân tay kéo dài và vô số chi tiết trước đây chị chưa từng nhìn thấy.

Chị tự tay vận chuyển và đi giao bánh mì cho đơn hàng lớn.

Một năm trước, Hà Lâm Tú Quỳnh - cựu Giám đốc Truyền thông Google khu vực châu Á - Thái Bình Dương quyết định rời công việc đã gắn bó trong suốt 10 năm để cùng cộng sự xây dựng thương hiệu bánh mì Việt tại Singapore.

Ngày khai trương, bạn bè đến rất đông. Chúc mừng có, bất ngờ có. Nhưng phản ứng chị nhớ nhất lại là việc rất nhiều người cùng nói một câu: “Can đảm thật.”

Lúc đó, thật lòng mà nói, chị chưa cảm nhận hết sức nặng trong câu nói vừa ngưỡng mộ vừa lo lắng của bạn bè. Chỉ đến khi thương hiệu sắp tròn một tuổi, ngồi cùng chúng tôi để kể lại hành trình một năm qua, chị mới thật sự thấm thía câu nói ấy và những gì mình cùng các cộng sự đã trải qua.

Giao bánh mì tại văn phòng của Amazon.

Singapore là một thị trường đặc biệt với ngành ăn uống

Thị trường F&B Singapore nổi tiếng là một "chảo lửa" khốc liệt với tỷ lệ đào thải cực lớn. Đây là nơi người dân có tần suất ăn uống bên ngoài rất cao, tiêu chuẩn tiêu dùng khắt khe cùng áp lực cạnh tranh luôn hiện hữu. 

Mỗi khu vực đều có vô số lựa chọn từ thương hiệu quốc tế, chuỗi lớn đến các mô hình địa phương lâu năm. Với người làm F&B, việc mở cửa hàng chưa bao giờ là vạch đích. Điều khó hơn là sống sót.

Trong bối cảnh đó, món Việt cũng đã thay đổi vị thế. Nếu trước đây phở, bánh mì hay bún chả từng mang tính khám phá, thì hiện tại ẩm thực Việt ở Singapore đã đi qua giai đoạn được lựa chọn vì sự mới lạ. Người tiêu dùng đã quen với món Việt. Họ quay lại hay không không còn phụ thuộc vào yếu tố “đây là món ăn Việt Nam”, mà phụ thuộc vào chất lượng, trải nghiệm và cảm giác giá trị nhận được có xứng đáng hay không.

Hawker centre - mô hình khu ẩm thực bình dân tập trung.

Phía sau sự khắt khe ấy là cách Singapore quản lý ngành ẩm thực rất chặt chẽ, từ giấy phép kinh doanh, an toàn thực phẩm, vệ sinh đến tiêu chuẩn vận hành. Đồng thời, quốc gia này cũng duy trì một hệ sinh thái ăn uống đa tầng, từ các hawker centre - mô hình khu ẩm thực bình dân tập trung, nơi nhiều quầy hàng nhỏ cùng vận hành trong một không gian chung với mức giá phải chăng nhưng vẫn được quản lý rất chặt - đến nhà hàng cao cấp, khiến người tiêu dùng có vô số lựa chọn và rất nhạy với giá trị bữa ăn nhận được. 

Chính sách quản lý nghiêm giúp thị trường minh bạch và ổn định, nhưng cũng buộc các thương hiệu mới phải chuyên nghiệp ngay từ đầu. Với món Việt, điều đó đồng nghĩa muốn đi xa không chỉ cần giữ được hương vị, mà còn phải xây được một mô hình đủ chuẩn để giá trị lao động phía sau món ăn được nhìn nhận và trả công xứng đáng.

Một năm đứng quầy bánh mì và góc nhìn khác về lao động 

Trong những chuyến đi và thời gian làm việc ở nhiều quốc gia trước đây, Tú Quỳnh có dịp tiếp xúc với nhiều thương hiệu ẩm thực quốc tế. Điều chị để ý không chỉ là món ăn, mà là cách họ vận hành rất bài bản, từ nhận diện đến trải nghiệm khách hàng, khiến thương hiệu được nhớ đến rõ ràng.

Mỗi lần bắt gặp thương hiệu Việt ở nước ngoài, chị lại vừa tự hào vừa có chút tiếc tiếc. Tự hào vì món Việt được yêu thích, nhưng tiếc vì số lượng thương hiệu Việt đi xa và tạo được dấu ấn vẫn còn ít. 

Từ đó, chị và các cộng sự bắt đầu nghĩ đơn giản rằng: nếu bánh mì đã là món ăn nổi tiếng thế giới, thì liệu mình có thể xây dựng một thương hiệu bánh mì đi xa hơn một cửa hàng hay không. 

Nhưng khi bắt tay vào làm, chị mới thấy xây dựng một thương hiệu F&B khác rất xa với việc chỉ mở một quán ăn.

Chị đứng quầy phục vụ các đơn hàng cho khách.

Ở môi trường công nghệ, nhất là trong những tập đoàn lớn, mọi thứ thường đã được thiết lập sẵn: có đội ngũ, có quy trình, có mô hình vận hành và có mục tiêu rõ ràng. Mỗi người bước vào một vị trí cụ thể, rồi từ đó tìm cách tối ưu công việc của mình và phát triển trong khuôn khổ đã có.

Khởi nghiệp, nhất là với F&B, thì ngược lại. Từ ngày mở cửa hàng, chị chia sẻ mình phải học lại gần như mọi thứ. Bản thân không có kinh nghiệm trong lĩnh vực ẩm thực, chị cũng không phải là một người giỏi nấu ăn. Mọi thứ bắt đầu từ con số 0 và đi học.

Tú Quỳnh trở về Việt Nam, học cách tự tay làm ra một chiếc bánh mì ngon là như thế nào. Học nêm nếm. Học kết hợp nguyên liệu. Học cách giữ hương vị Việt trong điều kiện vận hành tại Singapore.

Những chi tiết tưởng nhỏ lại là điều chị kiên quyết giữ lại. Không thay thế hành, ngò, đồ chua bằng những loại rau, nguyên liệu khác thuận tiện nhập hàng hơn. Ổ bánh mì cũng phải đạt đúng độ nóng, lớp vỏ giòn nhưng ruột vẫn giữ được độ ẩm. Phần thịt được nướng trên lửa để tạo mùi caramel đặc trưng, thay vì chuyển sang những giải pháp công nghiệp thuận tiện và tiết kiệm công sức hơn. Với chị, đó không đơn thuần là công thức, mà là cách giữ lại tinh thần của một ổ bánh mì Việt giữa lòng Singapore.

Đóng gói bánh mì cho đơn hàng lớn.

Nhưng làm món ăn chỉ là một phần; phần còn lại là những công việc không ai nhìn thấy, từ lau nhà, lặt rau, kiểm kê, đứng quầy, phục vụ khách, làm thu ngân cho tới lập kế hoạch phát triển thương hiệu. Có những ngày chị làm việc kéo dài 15-16 tiếng, có những tháng doanh thu của cửa hàng không bằng một tháng lương trước đây, và chính trong guồng quay đó, chị bắt đầu hiểu một điều mình chưa từng thật sự chạm tới: 

“Tôi hiểu được giá trị của lao động phổ thông.”

Đó là điều chị nhắc nhiều lần trong cuộc trò chuyện. Chị luôn dành sự tôn trọng mọi công việc. Nhưng chỉ khi trực tiếp đứng ở phía tạo ra một bữa ăn, cảm nhận áp lực vận hành mỗi ngày của cửa hàng, chị mới hiểu một món ăn được tạo ra bởi bao nhiêu công sức.

Từ chuẩn bị nguyên liệu, sơ chế, nấu nướng, phục vụ cho tới việc duy trì chất lượng ổn định, mỗi mắt xích trong một cửa hàng F&B đều là lao động, và chính trải nghiệm đó khiến Hà Lâm Tú Quỳnh nhìn lại một nhận định quen thuộc về ẩm thực Việt: ngon và rẻ. Chị thẳng thắn: “Đồ ăn Việt ngon, rẻ vì giá trị lao động ở Việt Nam còn rẻ.” 

Hướng dẫn nhân viên pha cà phê đúng điệu Việt Nam.

Nhưng đó không phải là một cách nhìn bi quan, mà là điểm xuất phát để chị nghĩ nhiều hơn về bài toán đưa món Việt đi xa. Theo chị, nếu chỉ cạnh tranh bằng việc ngon và rẻ, thương hiệu sẽ luôn bị đặt trong áp lực giá thấp; muốn nâng tầm món ăn thì trước hết phải nâng tầm thương hiệu, không phải để bán đắt hơn bằng mọi giá, mà để công sức phía sau món ăn được trả giá xứng đáng hơn. “Tôi hiểu được giá trị của lao động phổ thông” là điều chị nhắc đi nhắc lại sau một năm trực tiếp đứng ở phía tạo ra sản phẩm, từ việc giao đồ ăn, phục vụ khách cho tới kiểm soát chất lượng từng phần nhỏ nhất. 

Với chị, xây dựng thương hiệu không chỉ là bán một ổ bánh mì, mà là bán trải nghiệm, bán sự tiện lợi, bán cảm giác ngon miệng, bán một không gian hiện đại và quan trọng hơn cả là bán giá trị của công việc phía sau món ăn. 

Sau một năm vận hành, tỷ lệ khách quay lại cửa hàng đạt khoảng 85%, trong đó phần lớn là khách quốc tế sinh sống hoặc du lịch tại Singapore. Với chị, đó không đơn thuần là một con số kinh doanh, mà là dấu hiệu cho thấy khách hàng đang quay lại vì giá trị mà thương hiệu tạo ra.

Chụp hình cùng khách đến mua bánh mì.

Hiện tại, đội ngũ vận hành đã đi vào quỹ đạo hơn trước nên Tú Quỳnh không nhất thiết phải có mặt ở cửa hàng mỗi ngày, nhưng chị vẫn đến. Chị nói mình muốn đội ngũ nhìn thấy sự hiện diện của người đứng đầu, muốn mọi người biết chị vẫn ở đó cùng họ. “Đây là điều chị chưa từng có được khi còn làm văn phòng,” chị nói. 

Với chị, việc có mặt không chỉ để theo dõi công việc mà còn để tạo ra cảm giác đồng hành, điều mà trước đây trong môi trường tập đoàn chị ít khi cảm nhận được theo cách trực tiếp như vậy. 

Khi được hỏi điều gì muốn nhắn gửi tới những người trẻ đang nghĩ đến chuyện khởi nghiệp, chị không nói nhiều về việc theo đuổi đam mê mà nhấn mạnh đến sự chuẩn bị: tự do tài chính, mentor, cộng sự và mạng lưới quan hệ được xây suốt nhiều năm đi làm. “Thành công không nhất thiết phải gắn với chức danh hay số dư tài khoản, mà đôi khi đến từ việc nhìn thấy điều mình đang làm tạo ra giá trị thật”, chị chia sẻ. 

Hiện tại điều khiến Hà Lâm Tú Quỳnh hạnh phúc, xen lẫn niềm tự hào không chỉ là việc mở được một cửa hàng ở Singapore, mà là cảm giác mỗi ngày mở cửa đều có khách bước vào. “Lúc đó, tôi biết mình không chỉ đang bán một ổ bánh mì,” chị nói. “Tôi đang thử trả lời một câu hỏi lớn hơn: Liệu món Việt có thể đi xa mà vẫn đủ giá trị để những người làm ra nó được trả công xứng đáng hay không.”