Trong quý 3/2026, doanh số qua hệ thống cửa hàng do Gucci trực tiếp vận hành giảm 9%, theo số liệu Kering công bố. Nguyên nhân chính nằm ở Trung Quốc đại lục, nơi lượng khách ghé cửa hàng sụt giảm rõ rệt.

Trong quý 3/2026, doanh số qua hệ thống cửa hàng do Gucci trực tiếp vận hành giảm 9%, chủ yếu vì lượng khách tại Trung Quốc đại lục sụt giảm. Ảnh: Gucci

Điều đáng chú ý là phần còn lại của bức tranh không hề xấu. Trong cuộc họp với giới phân tích, giám đốc tài chính Kering, bà Armelle Poulou, cho biết tại Trung Quốc đại lục, tỷ lệ chuyển đổi từ khách ghé thăm sang khách mua đã tăng, giá trị trung bình mỗi đơn hàng cũng tăng.

Những người còn bước vào cửa hàng Gucci mua nhiều hơn và chọn món đắt tiền hơn. Vấn đề là số người bước vào ít đi hẳn. “Lượng khách vẫn là mảnh ghép còn thiếu”, bà Poulou nói, sau khi thừa nhận doanh thu của Gucci từ khách hàng Trung Quốc giảm thêm khoảng 5 điểm phần trăm, chồng lên mức giảm hơn 10% đã ghi nhận ở quý 2.

Những người còn bước vào cửa hàng Gucci mua nhiều hơn và chọn món đắt hơn, nhưng số khách ghé thăm đã ít đi hẳn. Ảnh: Internet

Với Daniel Langer, chuyên gia chiến lược ngành xa xỉ, những con số này không đơn thuần là một quý kinh doanh kém. Trong bài phân tích đăng trên Jing Daily, ông cho rằng đây là dấu hiệu khép lại một thời kỳ mà chính Gucci góp phần định hình.

Khi nhận diện thương hiệu biến từ tài sản thành gánh nặng

Suốt khoảng 15 năm, theo Langer, Gucci ở Trung Quốc vận hành một mô hình kinh doanh dựa trên sự nhận diện. Khách mua chữ G vì ai trong phòng cũng hiểu nó có nghĩa là gì, và Gucci bán sự chắc chắn ấy với kỹ năng bậc thầy. Logo được nhận ra ngay lập tức chính là tài sản lớn nhất.

Họa tiết chữ G lồng nhau là thứ gần như khách hàng xa xỉ Trung Quốc nào cũng nhận ra. Ảnh: Gucci

Sang năm 2026, công thức ấy đảo chiều. Một logo ai cũng biết nhưng gắn với một ý tưởng không ai gọi được tên thì chẳng nói lên điều gì về người đang đeo nó. Sự nhận diện thiếu ý nghĩa, theo Langer, đã trở thành một khoản nợ.

Theo Langer, một logo ai cũng biết nhưng không gắn với ý tưởng nào rõ ràng đã biến từ tài sản thành gánh nặng. Ảnh: Internet

Nguyên nhân sâu xa nằm ở chỗ người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc đã thay đổi. Họ chuyển từ mong muốn được nhìn thấy sang mong muốn được thấu hiểu, và “khán giả” của mỗi lần mua sắm cũng thu hẹp theo. Trước đây, một chiếc túi có logo là lời tuyên bố gửi tới người lạ ngoài phố. Giờ đây, món đồ ấy nói chuyện với vài chục người có ý kiến thực sự quan trọng với người mua, có thể là trên Xiaohongshu hoặc quanh một bàn ăn tối ở Thành Đô. Và những người ấy đọc món đồ để hiểu người đã chọn nó là ai.

Khách hàng bây giờ trả tiền cho một quan điểm mà họ chia sẻ cùng thương hiệu, một quan điểm khiến họ thấy như của chính mình. Một nhà mốt đã im tiếng về quan điểm thì không cho khách điều gì để gắn bó, càng không có gì để họ mang ra chia sẻ.

Trường hợp đối lập rõ nhất là Laopu Gold, thương hiệu trang sức vàng nội địa Trung Quốc. Sản phẩm của hãng mang theo kỹ thuật chế tác vàng cổ truyền và niềm tự hào về tay nghề Trung Hoa, thứ mà khách hàng nhận ra như một phần bản sắc của họ. Theo công bố của công ty, mỗi cửa hàng Laopu Gold đạt doanh thu bình quân hơn 500 triệu tệ (khoảng 1.900 tỷ đồng) trong nửa đầu năm 2026.

Một cửa hàng Laopu Gold tại trung tâm thương mại MixC, Thâm Quyến. Ảnh: WulsimBorfuooS / Wikimedia Commons (CC BY-SA 4.0)

Nhưng con số mà Langer cho là đáng nói hơn lại khác. Theo Laopu Gold, 84,6% khách hàng của hãng đồng thời mua sắm ở các nhà mốt lớn phương Tây, và tỷ lệ trùng lặp này còn đang tăng. Nói cách khác, đó chính là khách hàng của Gucci. Họ không vứt bỏ tủ đồ phương Tây, họ chỉ chuyển phần “ý nghĩa” sang một thương hiệu đại diện cho điều họ thấy mình thuộc về.

“Nhà máy nội dung” không cứu được một thương hiệu chưa biết mình là ai

Langer đánh giá cao sự thẳng thắn của bà Poulou. Nữ giám đốc tài chính thừa nhận mức độ phù hợp của sản phẩm với khách Trung Quốc là lĩnh vực mà Kering “đã không đủ chú tâm trong quá khứ”, một câu nói hiếm khi được nghe từ ban lãnh đạo một tập đoàn châu Âu trước giới phân tích. Giải pháp bà đưa ra là xây dựng “một nhà máy nội dung tại Trung Quốc, dành cho Trung Quốc”, với các chiến dịch được lên ý tưởng tại chỗ và nhiều quyết định được đưa ra ngay ở Thượng Hải hơn.

Hướng đi bản địa hóa là đúng, nhưng Langer lo ngại chính chữ “nhà máy”. Nhà máy là cỗ máy sinh ra số lượng, mà số lượng nhận diện lại đúng là thứ Gucci đang thừa ở Trung Quốc. Trao cho một đội ngũ địa phương một thương hiệu chưa quyết định được mình đại diện cho điều gì, đội ngũ ấy sẽ chỉ sản xuất ra phiên bản địa phương của sự mơ hồ, nhanh hơn và với chất liệu văn hóa chuẩn hơn. Một bộ sưu tập capsule màu đỏ dịp Tết Nguyên đán hay một đại sứ có 40 triệu người theo dõi có thể đẩy độ nhận diện lên trong một mùa, nhưng không cái nào trả lời được câu hỏi Gucci là ai với một khách hàng ở Thành Đô.

Một chiến dịch Tết của Gucci dành cho khách hàng Trung Quốc. Theo Langer, những bộ sưu tập capsule như vậy chỉ đẩy độ nhận diện lên trong một mùa. Ảnh: Gucci

Trớ trêu ở chỗ Gucci từng sở hữu đúng thứ mà khách hàng Trung Quốc bây giờ sẵn sàng trả tiền. Dưới thời Tom Ford, nhà mốt đại diện cho sự tự do được khiêu khích và tự tin vào bản thân. Dưới thời Alessandro Michele, với thẩm mỹ cầu kỳ, chiết trung và lãng mạn, Gucci đại diện cho tự do được là bất kỳ ai mình muốn, không cần xin lỗi, không cần vừa khuôn. Cả hai thời kỳ đều mang một quan điểm duy nhất và trao cho khách hàng sự cho phép được thể hiện bản thân. Theo Langer, sự cho phép ấy chính là ý nghĩa đằng sau chữ G, và ở Trung Quốc, nó chạm tới một thế hệ vốn có rất ít nơi để tìm thấy điều đó. Một người trẻ ở Thành Đô khoác lên mình Gucci thời Michele đang nói điều gì đó về con người họ, và những người xung quanh hiểu được.

Gucci thời Alessandro Michele nổi tiếng với thẩm mỹ cầu kỳ, chiết trung và lãng mạn. Ảnh: Gucci

Khi nhà mốt rời bỏ quan điểm ấy, logo vẫn giữ được danh tiếng nhưng đánh mất thông điệp. Khách vẫn nhận ra chữ G, nhưng không còn biết nó nói gì về mình. Số người bước vào ít đi, còn những ai đi tìm ý nghĩa đã mang tiền tới những thương hiệu sẵn lòng trao cho họ điều đó.

Ngày 21/10/2026, Gucci chính thức ra mắt bộ sưu tập GucciCore, được giới thiệu là tập trung vào những món đồ thực dụng, dễ mặc. Đó có thể là một bước đi hợp lý về sản phẩm, nhưng theo lập luận của Langer, sự rõ ràng phải đến trước mọi chiến dịch: tự do với Gucci năm 2026 nghĩa là gì, gói gọn trong một câu mà một khách hàng ở Thượng Hải có thể nhắc lại. Có được câu ấy rồi, mọi chiến dịch sau đó mới có thứ để chuyên chở. Một nhà máy nội dung chỉ khuếch đại những gì được đưa vào, và khuếch đại một quan điểm mơ hồ thì chỉ sinh thêm hỗn loạn.

Bộ sưu tập GucciCore chính thức ra mắt ngày 21/10/2026, tập trung vào những món đồ thực dụng, dễ mặc. Ảnh: Gucci

Bài học vượt ra ngoài Gucci

Langer chỉ ra rằng khi đặt cạnh Saint Laurent và Bottega Veneta, hai thương hiệu cùng tập đoàn bán cho cùng tệp khách trên cùng thị trường, các con số của Gucci quy về chính nội tại nhà mốt chứ không phải do thị trường chung. Những mã thiết kế của mọi thời kỳ giờ nằm cạnh nhau trong cửa hàng Gucci, và một thương hiệu từng trao địa vị cho khách hàng nay bắt đầu phải đi vay địa vị từ quá khứ của chính mình. Thứ địa vị vay mượn ấy, theo ông, chẳng mang lại bao nhiêu cho người mua hôm nay.

Họa tiết GG và chi tiết móc ngựa, những mã thiết kế quen thuộc từ quá khứ, vẫn xuất hiện dày đặc trong sản phẩm của Gucci. Ảnh: Gucci

Ông cũng gợi ý Kering nên nhìn vào những chỉ số khác ngoài doanh thu. Lượng khách cho biết ai đã bước vào. Số lần một khách quay lại trong một mùa, hay số phút khách trò chuyện với nhân viên tư vấn trước khi được xem bất kỳ sản phẩm nào, mới cho biết ai thực sự thấy gắn bó với thương hiệu. Đó là những con số dịch chuyển đầu tiên khi ý nghĩa quay trở lại, rất lâu trước khi doanh thu quý phản ánh.

Dải sọc xanh đỏ và họa tiết GG vẫn là dấu hiệu nhận diện quen thuộc của Gucci. Ảnh: Gucci

Câu chuyện của Gucci ở Trung Quốc vì thế không chỉ là chuyện của một nhà mốt Ý. Nó là lời nhắc cho bất kỳ thương hiệu nào từng thành công nhờ độ phủ: được nhận ra không đồng nghĩa với được chọn. Khi người tiêu dùng không còn mua để khoe với người lạ mà để được những người thân cận hiểu mình, một logo nổi tiếng mà rỗng nghĩa cũng giống một người quen ai cũng biết mặt nhưng chẳng ai nhớ đã từng nói chuyện gì sâu sắc.

Trong cuộc họp, chính bà Poulou đã nêu mục tiêu: xây dựng lại sức hấp dẫn, “đặc biệt là của Gucci tại Trung Quốc”. Nhưng như Langer kết luận, sức hấp dẫn đi theo ý nghĩa. Khách hàng Trung Quốc biết rất rõ Gucci trông như thế nào. Điều họ đang chờ là biết lại Gucci đứng về phía điều gì.