HTC là một ví dụ điển hình cho thấy sự thay đổi chóng mặt và đa dạng của thị trường điện thoại thông minh là thế nào.

Thương hiệu này đã tồn tại được 21 năm, và trong thời gian đó, HTC đã phát triển từ công ty chuyên chế tạo thiết bị cho các thương hiệu để trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh có giá trị lớn thứ ba trên thế giới vào năm 2011.

Tuy nhiên, chỉ hai năm sau đó, thương hiệu siêu hot này trở nên nguội lạnh và mất dần vị trí của mình trên bảng xếp hạng về thị trường sản xuất điện thoại thông minh. Vì sao một nhà tiên phong cho sự ra đời của Android từng leo lên vị trí rất cao lại mất đi sự sủng ái nhanh đến vậy?

Một quá khứ đầy hào quang

HTC được Cher Chang và H.T.Cho thành lập với tư cách là Tập đoàn máy tính công nghệ cao vào năm 1997. Công ty chính thức đổi tên thành HTC năm 2008. Cha của Wang khá thành công và giàu có khi thành lập tập đoàn nhựa và hoá dầu. Con gái ông cùng với người bạn của mình là Peter Chou đã bắt đầu một dự án máy tính xách tay nhưng họ sớm thay đổi hướng sản xuất các thiết bị PDA và điện thoại di động.

Thuở ban đầu, công ty Đài Loan này làm các thiết bị cho các công ty khác, bắt đầu với Compag, sau đó là HP và Palm. HTC nhanh chóng tạo dựng được danh tiếng về công nghệ tiên tiến và chất lượng cao. Công ty đã gây được ấn tượng với tư cách là nhà sản xuất hợp đồng và thu hút được sự chú ý của nhiều nhà mạng khác nhau bao gồm T-Mobile, Orange và O2. Hợp tác thương hiệu là bước đầu tiên HTC tạo được sự nổi bật cho mình trên thị trường vào năm 2006.

Chính nhờ danh tiếng và kinh nghiệm tích luỹ được, việc chuyển đổi từ sản xuất thiết bị có các thương hiệu khác sang xây dựng tên tuổi cho HTC trở nên dễ dàng hơn. 2008 là năm bản lề khi T-Mobile G1 (HTC Dream) ra mắt hệ điều hành Andoird. Màn hình lớn, độ phân giải cao, hiệu năng và camera tốt, màn hình trượt sang một bên khác lạ đã đem về nhiều đánh giá tích cực, giúp G1 bán hơn 1 triệu chiếc tại Hoa Kỳ chỉ trong sáu tháng đầu tiên sau khi ra mắt.

HTC không hề nghỉ ngơi mà tiếp tục cho ra mắt rất nhiều sản phẩm ấn tượng. Hãng chưa bao giờ đạt thành quả tốt hơn quý III/2011 khi công bố lợi nhuận sau thuế là 625 triệu đô-la, giành vị trí thứ ba sau Samsung và Apple, vượt qua Nokia về giá trị.

Tuy nhiên, giải thưởng, sự khen ngợi và tài chính dần đưa HTC đi xa đường đua. HTC đã mất chỗ đứng đều đặn từ đó. Không có nghi ngờ gì về việc cạnh tranh khốc liệt từ các công ty sản xuất điện thoại khác như Samsung đã gây ra hậu quả, nhưng còn có những lý do khác khiến HTC thất thủ.

Trượt dài trên đường đua

Năm 2013, HTC từng lấy lại chút vinh quang với loạt điện thoại thông minh "One", nhờ xây dựng game, một phần mà nhiều thương hiệu khác ít để ý. Tuy nhiên, HTC đã lúng túng khi ngành công nghiệp điện thoại đang chuyển mình mạnh mẽ.

HTC lao vào đường đua cấu hình, ngoại hình... mà không tạo dấu ấn đặc biệt cho mình. Có lợi thế "mở đầu" nhưng cuối cùng, những công ty khác như Samsung và LG đã sử dụng linh kiện giá thấp và khả năng phân phối rộng của mình để chế ngự HTC.

HTC thừa nhận: "Chúng tôi không thể tự nhìn thấy điều đó từ bên trong. Những gì chúng tôi thấy là lợi thế về phần mềm hay thiết kế tuyệt vời của chúng tôi. Khi Samsung bắt đầu bắt kịp những thiết kế ấy, chúng tôi không còn gì ngoại trừ trái tim. Trái tim và tình yêu đối với các sản phẩm là những gì làm cho HTC có thể thành công bước đầu nhưng không có nghĩa mãi là người tiên phong".

Mặc dù có thời điểm HTC One được đánh giá là điện thoại thông minh Android tốt hơn Samsung Galaxy S4, nhưng Samsung đã bán được 10 triệu chiếc S4 trong tháng đầu tiên sau khi mở bán. Rõ ràng Samsung là một công ty lớn với nhiều mặt hàng; đồng thời cũng là thương hiệu lớn đã được người dùng khắp nơi tin tưởng. Họ có những khả năng mà HTC không có được.

Là một công ty của Đài Loan, HTC vẫn là cái tên lạ với nhiều thị trường cũng như không có thị phần đặc biệt trên thị trường châu Á. HTC phụ thuộc vào Hoa Kỳ và châu Âu nhưng thị trường điện thoại thông minh đang đạt đến mức bão hòa khiến hãng gặp khó khăn về mặt doanh số.

Các dòng điện thoại tiếp theo của HTC như HTC 10 và HTC U11 - đều tốt, và có nhiều tính năng xuất sắc nhưng dường như quá ít và quá muộn. HTC gặp vấn đề này hết lần này đến lần khác: HTC đủ lớn để đổi mới, nhưng quá nhỏ để chống lại sự tiếp thị cũng như phát triển vũ bão của các thương hiệu khác.

Hãng cũng thừa nhận từng có các chiến lược tiếp thị tồi tệ cho sản phẩm của mình như chi hàng triệu đô để thuê "người sắt" Robert Downey Jr quảng bá thương hiệu nhưng hiệu ứng chẳng được như mong đợi và doanh số bán cực kỳ thấp.

Loay hoay tìm lối thoát

Rất nhiều thương hiệu cố gắng lấy lại vinh quang trong quá khứ của mình trên thị trường smartphone đã thất bại khi tất cả những gì họ làm chỉ là nhắc nhở mọi người tại sao sản phẩm của họ từng tốt như thế. Trong khi, lẽ ra điều họ cần là tập trung làm sao để trở nên khác biệt.

Nokia là câu chuyện khá thú vị. Hãng đã bắt đầu lại từ con số 0 và đã bán được hàng triệu điện thoại trong vòng một năm. Trên thực tế, điện thoại Nokia hiện đang bán chạy hơn các điện thoại của OnePlus và Google Pixel. Sở dĩ Nokia có được thành công này là nhờ hợp nhất được các yếu tố của một thương hiệu nổi tiếng và xây dựng chất lượng cùng thông số kỹ thuật tốt trong các thành phần chính như pin và máy ảnh... mà giá thành lại "mềm" hơn đa phần các dòng điện thoại với tính năng tương tự trên thị trường.

Trở lại với cái tên HTC. Sức mạnh về thương hiệu của HTC vẫn còn đó, hào quang quá khứ vẫn còn đó nhưng thật khó để nói nó mạnh đến mức nào. Những nhân vật chủ chốt, đội ngũ kỹ thuật viên đã chuyển sang các công ty đối thủ như Google... Đã có nhiều cuộc tái cấu trúc và hai nhà sáng lập Cher Wang và H.T.Chou đang cố gắng để đưa mọi thức trở lại đúng hướng.

Nhưng, thế giới smartphone bây giờ đã khác. Và một chiếc điện thoại không chỉ cần hoạt động tốt mà còn phải mang lại sự đổi mới về nhận thức. Chính vì vậy, tính năng, chất lượng... chưa nói lên được gì trên đường đua đầy khốc liệt và lắm yếu tố bất ngờ.

Hồi sinh không phải là điều dễ dàng nhưng thay vì đưa các tính năng cao cấp vào điện thoại cao cấp, HTC có thể chọn hướng đi tập trung vào dòng điện thoại rẻ hơn với camera, âm thanh và thiết kế tốt hơn để đấu lại các thương hiệu chưa nổi tiếng. 

Đối với thế giới bên ngoài nhìn vào, HTC dường như... sắp chết. Nhiều người thậm chí còn không biết hoặc không nhớ HTC là công ty gì. Dù vậy, HTC đã từng đi lên từ con số 0 và xây dựng được tên tuổi gần như ở đỉnh cao nhất. Vì vậy, sẽ còn nhiều khả năng để hy vọng HTC sẽ trỗi dậy từ đống tro tàn.