“Tôi sống 1 mình, tôi không cần được mua 1 tặng 1, tôi cần giảm giá 50%” là cảm giác mà có lẽ chỉ những người đã từng, hoặc đang sống 1 mình mới hiểu được. Ví dụ dễ hình dung nhất là khi đi mua đồ ăn, bạn chỉ cần 1 suất thôi, vừa đủ với “chiếc bụng đói” của mình, nhưng cửa hàng lại cứ “mua 1 tặng 1”. Khi khác, bạn đi siêu thị hoặc các cửa hàng khác, chương trình giảm giá thì có nhưng lại chỉ phù hợp với hội nhóm đông hoặc các gia đình.

Cảm giác lúc này là mình đang bị cho “ra rìa” chỉ vì mình độc thân, mình sống 1 mình.

Và dường như các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở Hàn Quốc đã nhận ra điều này. Trong bối cảnh giá cả leo thang và số lượng “hộ gia đình một người” ngày càng tăng, các thương hiệu như 7-Eleven, GS25 hay CU bắt đầu đẩy mạnh chiến lược phục vụ nhóm khách hàng muốn “mua vừa đủ dùng” thay vì mua nhiều để được giá rẻ. Từ sản phẩm mini-size, khẩu phần nhỏ cho tới các mức giá dễ tiếp cận hơn, mọi thứ đều được thiết kế để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng linh hoạt của người độc thân sống 1 mình.

Bán sản phẩm size nhỏ

Tháng 5/2025, Korea Seven - Đơn vị vận hành chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven tại Hàn Quốc cho ra mắt dòng nước giặt, nước rửa chén và nước xả vải phiên bản mini chỉ khoảng 300ml, nhỏ hơn 20-30% so với kích thước thông thường. Mỗi sản phẩm được bán với giá 3.000 Won (khoảng 55.000 đồng), mức giá được xem là “dễ xuống tiền” với sinh viên, dân văn phòng trẻ hoặc người sống một mình.

Điểm đáng chú ý là các chuỗi cửa hàng tiện lợi không còn xem đây chỉ là giải pháp đối phó trong thời kỳ người tiêu dùng “thắt chặt hầu bao”, mà biến nó thành một chiến lược tiêu dùng mới. Thay vì quảng bá “giá rẻ”, họ tập trung vào cảm giác tiêu dùng thông minh: Mua đúng nhu cầu, không lãng phí, dễ thử nghiệm sản phẩm mới và phù hợp với nhu cầu của những người sống 1 mình. Đại diện 7-Eleven Hàn Quốc cho biết người tiêu dùng hiện chỉ muốn mua đúng lượng cần thiết thay vì chi nhiều tiền cho các sản phẩm cỡ lớn.

Không chỉ 7-Eleven, GS25 cũng nhanh chóng nhập cuộc bằng chiến dịch mỹ phẩm mini. Chuỗi này tung ra các sản phẩm như kem dưỡng, sữa tắm, lotion hay serum với kích thước nhỏ gọn, dễ mang theo và có giá tương đương một ly cà phê. Trước đó, hãng từng thử nghiệm dòng kem chống nắng và sữa rửa mặt mini vào cuối năm 2024, và ghi nhận doanh số tăng mạnh. Chỉ trong tuần đầu, doanh số nhóm sản phẩm mini tăng tới 35,4% so với cùng kỳ năm trước.

GS25 lý giải rằng giới trẻ Hàn Quốc hiện rất chuộng khái niệm “smart spending” - chi tiêu thông minh. Họ sẵn sàng mua những thương hiệu quen thuộc nhưng ở phiên bản nhỏ hơn, vừa để giảm áp lực tài chính, vừa để chắc chắn mình sẽ dùng trước khi hết hạn sử dụng.

“Mua vừa đủ dùng” dần thay thế “mua nhiều cho rẻ”

Đằng sau xu hướng này là sự thay đổi lớn trong cấu trúc tiêu dùng tại Hàn Quốc. Các “hộ gia đình một người” đang tăng mạnh, kéo theo nhu cầu mua thực phẩm và đồ dùng cá nhân với dung tích nhỏ.

Các chuỗi cửa hàng tiện lợi cũng rất khéo trong cách quảng bá. Họ không nhấn mạnh chuyện “thắt lưng buộc bụng”, mà biến việc mua đồ mini thành một phong cách sống hiện đại. Bao bì được thiết kế trẻ trung, tối giản, phù hợp để chụp ảnh đăng mạng xã hội. Nhiều sản phẩm còn được đặt ngay khu vực thanh toán hoặc cạnh đồ ăn nhanh nhằm kích thích hành vi mua ngẫu hứng của khách trẻ tuổi.

Ngoài mỹ phẩm và đồ gia dụng, xu hướng “micro-consumption” (tiêu dùng siêu nhỏ) còn lan sang thực phẩm. Các chuỗi cửa hàng tiện lợi bắt đầu bán cơm hộp mini, gà rán cốc, tokbokki cốc hay đồ tráng miệng mini để phục vụ nhu cầu ăn một mình. Điều này giúp cửa hàng tiện lợi trở thành lựa chọn phù hợp với nhịp sống nhanh, ít nấu nướng của giới trẻ Hàn Quốc.

Các chuyên gia phân tích thị trường cho rằng thành công của các chuỗi ccửa hàng tiện lợi Hàn Quốc nằm ở chỗ họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán “cảm giác kiểm soát tài chính”. Trong thời kỳ giá cả leo thang, người trẻ vẫn muốn tận hưởng cuộc sống nhưng theo cách vừa túi tiền hơn. Những chai mỹ phẩm mini, phần ăn nhỏ giúp họ có cảm giác vẫn đang chăm sóc bản thân mà không quá áp lực chuyện tiền bạc.

Thực tế, mô hình này đang giúp các chuỗi cửa hàng tiện lợi duy trì tăng trưởng trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt. Khi siêu thị lớn gặp khó vì chi tiêu suy giảm, các cửa hàng tiện lợi lại tận dụng lợi thế linh hoạt, mở cửa 24/7 và khả năng “bắt trend” cực nhanh để kéo khách trẻ quay lại thường xuyên hơn. Từ một nơi mua đồ tiện đường, cửa hàng tiện lợi tại Hàn Quốc giờ đang trở thành “trung tâm thương mại mini” của thế hệ Millennials và Gen Z sống 1 mình.

(Nguồn: Korea JoongAng Daily)