Trong hệ thống tàu điện ngầm Thượng Hải, hành khách đi làm buổi sáng gặp một linh vật bụng phệ tên Madudu (玛肚肚). Chiến dịch do hãng dược Innovent Biologics phối hợp cùng Meituan thực hiện, thông điệp là "quản lý cân nặng khoa học" giúp đảo ngược tình trạng gan nhiễm mỡ. Không có viên thuốc nào xuất hiện, cũng không có tên thuốc nào được nhắc tới.

Nhưng tên linh vật Madudu đọc lên nghe rất giống mazdutide (玛仕度肽), hoạt chất trong thuốc giảm cân kê đơn Xinermei của chính Innovent. Bên cạnh linh vật là logo công ty và thông điệp về béo phì. Người tiêu dùng chỉ cần lần theo cái tên là ra sản phẩm.

Miếng bánh 4 tỷ USD và điều cấm kỵ trong quảng cáo

Trung Quốc cấm các hãng dược quảng cáo trực tiếp thuốc kê đơn tới người tiêu dùng, theo hãng tin Reuters. Quảng cáo chính thức chỉ được đăng trên tạp chí y khoa và dược phẩm. Trong ranh giới đó, các công ty vẫn có thể tài trợ chiến dịch nâng cao nhận thức về bệnh, giải thích rủi ro sức khỏe và khuyến khích đi khám bác sĩ, miễn là không nêu đích danh loại thuốc cụ thể.

Rào cản pháp lý này va thẳng vào một cơ hội thương mại khổng lồ. 

Ủy ban Y tế Quốc gia Trung Quốc dự báo hơn 65% dân số nước này có thể thừa cân hoặc béo phì vào năm 2030. Ông Yang Huang, Trưởng bộ phận nghiên cứu y tế Trung Quốc của JP Morgan, nói với Reuters rằng doanh số dòng thuốc GLP-1 dùng cho giảm cân có thể tăng từ mức 3 đến 4 tỷ nhân dân tệ hiện tại lên 30 tỷ nhân dân tệ (khoảng 4 tỷ USD) trong 5 đến 7 năm tới.

Miếng bánh đó đủ lớn để bốn ông lớn Novo Nordisk, Eli Lilly, Pfizer và Innovent lao vào cạnh tranh ngay từ trước khi bác sĩ kê đơn.

Từ tiếng ngáy của bố tới loa sân bóng Tô Châu

Eli Lilly chọn cửa cảm xúc gia đình. Một banner của hãng tại ga tàu Tĩnh An (Jing'an) ở Thượng Hải kêu gọi người đi làm "chú ý tới tiếng ngáy của bố" và tới khám tại khoa hô hấp hoặc trung tâm giấc ngủ. Ngáy là dấu hiệu của chứng ngưng thở khi ngủ, một bệnh liên quan mật thiết tới thừa cân, và thuốc Mounjaro của Lilly đã cho thấy hiệu quả cải thiện tình trạng này trong thử nghiệm lâm sàng. Banner không nhắc tên Mounjaro một lần, nhưng thương hiệu Lilly thì có.

Pfizer đưa câu chuyện vào phòng gym. Hãng dược này bắt tay chuỗi phòng tập boutique Supermonkey tổ chức các "party giảm cân lành mạnh", nhân viên Pfizer đứng lớp tư vấn lối sống, kết hợp buổi tập tạ nhóm. Thương hiệu dược được cài cắm vào một routine tập luyện hoàn toàn không giống quảng cáo thuốc.

Novo Nordisk chọn đường uy tín thể chế. Hãng phối hợp với Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc (CCTV) tổ chức triển lãm phố ở Bắc Kinh, có múa tập thể và thông tin về các liệu pháp giảm cân. Wegovy, thuốc giảm cân chủ lực của Novo, không xuất hiện trong khung hình.

Riêng Innovent chơi lộ nhất trong bốn ông. Chiến dịch metro của họ gắn thẳng thương hiệu công ty với cụm từ "quản lý cân nặng khoa học". Ở một trận bóng tại Tô Châu, loa sân vận động thậm chí liên tục hô "Innovent Biologics giảm cân thần kỳ!". Họ dám làm vậy vì bản thân tên linh vật Madudu vẫn có nghĩa riêng, không phải tên thuốc, dù ai cũng ngầm hiểu nó dẫn về đâu.

Bệnh nhân đã tới bệnh viện, đọc thẳng tên thuốc

Chiến thuật này không hề an toàn. Ông Chen Zhenggang, luật sư cấp cao tại hãng luật DeHeng (Bắc Kinh), nói với Reuters rằng biển quảng cáo của Innovent và Meituan có thể khiến người tiêu dùng liên tưởng tới một loại thuốc kê đơn cụ thể, và như vậy đã chạm vào ranh giới quảng cáo thuốc. Luật Quảng cáo Trung Quốc bao trùm cả hình thức quảng bá gián tiếp, và cơ quan quản lý có toàn quyền định nghĩa thế nào là quảng cáo.

Bài học đầu tiên đã có ở Ấn Độ. Trong năm 2026, Lilly buộc phải dừng chiến dịch nâng cao nhận thức béo phì tại nước này sau khi cơ quan quản lý dược cho rằng chiến dịch trùng thời điểm ra mắt Mounjaro và có thể coi là quảng cáo trá hình.

Nhưng nếu nhìn từ góc kinh doanh, chiến thuật này đã có kết quả trước cả khi luật lên tiếng. Bác sĩ nội tiết Zhao Xiaolong tại Trung tâm Lâm sàng Sức khỏe Cộng đồng Thượng Hải chia sẻ với Reuters rằng bệnh nhân đang chủ động tới bệnh viện hỏi mua thuốc theo đúng tên thương mại, từ semaglutide (Wegovy) của Novo, tirzepatide (Mounjaro) của Lilly, tới mazdutide (Xinermei) của Innovent. Thương hiệu nào định nghĩa được triệu chứng, thương hiệu đó có mặt trong cuộc trò chuyện của bệnh nhân trước khi bác sĩ kịp mở miệng nói về đơn thuốc.

Nguồn bài viết: Weight-loss drug marketing in China is selling medicines it can’t name - Dao Insights 

(https://daoinsights.com/works/weight-loss-drug-marketing-in-china/)