Một kỳ nghỉ ở khách sạn không chỉ được cảm nhận trong khoảng thời gian từ lúc nhận phòng đến khi trả phòng. Trước đó, khách đã tiếp xúc với thương hiệu, mức giá, thông tin truyền miệng và những gì khách sạn thể hiện ra bên ngoài. Sau khi rời đi, đánh giá về dịch vụ vẫn tiếp tục hình thành qua ký ức, cảm xúc và những tương tác hậu lưu trú.

Đó là phạm vi mà TS. GVC. Vũ Thị Nữ, Khoa Tài chính - Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Quy Nhơn, cùng Nguyễn Tiến Dũng lựa chọn khi nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định quay trở lại khách sạn.

Đề tài cấp trường do TS. GVC. Vũ Thị Nữ làm chủ nhiệm được nghiệm thu tháng 4/2026. Đến cuối tháng 8, kết quả nghiên cứu tiếp tục được công bố trên Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quy Nhơn, với TS. GVC. Vũ Thị Nữ đứng tên tác giả đầu.

TS. GVC. Vũ Thị Nữ tại buổi nghiệm thu đề tài nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và ý định quay trở lại khách sạn, tháng 4/2026. Ảnh: Khoa Tài chính - Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Quy Nhơn.

Một lần lưu trú được chia thành ba chặng

Thay vì gom trải nghiệm khách hàng thành một khái niệm chung, nhóm nghiên cứu tách hành trình thành ba giai đoạn. Trước khi sử dụng dịch vụ là trải nghiệm với thương hiệu, bao gồm cách khách nhìn nhận giá trị, giá cả, chất lượng nhân sự, danh tiếng và những thông tin nhận được từ người khác. Trong thời gian lưu trú, trải nghiệm gắn trực tiếp với cơ sở vật chất, tiện nghi, chất lượng phục vụ và các dịch vụ đi kèm.

Giai đoạn thứ ba diễn ra sau lưu trú. Khi ấy, khách đã rời khỏi khách sạn nhưng quá trình đánh giá chưa kết thúc. Cảm nhận tổng thể về dịch vụ, mức độ thích thú hay giá trị xã hội mà khách gắn với thương hiệu vẫn có thể tham gia vào cách họ nhìn lại chuyến đi.

Cách chia này giúp nghiên cứu chuyển câu hỏi từ “khách có hài lòng với kỳ nghỉ hay không” sang một vấn đề cụ thể hơn là sự hài lòng được hình thành qua cả chuỗi tiếp xúc như thế nào.

Nhóm tác giả thu thập dữ liệu trực tuyến trong tháng 7 và 8/2025 từ những người từng lưu trú tại các khách sạn phân khúc trung và cao cấp trên địa bàn nghiên cứu. Trong 300 bảng trả lời thu về, 24 trường hợp không đạt yêu cầu được loại, còn 276 mẫu đưa vào phân tích.

Bộ câu hỏi gồm 34 biến quan sát theo thang đo năm mức. Dữ liệu được xử lý bằng mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần, một phương pháp cho phép nhóm nghiên cứu đồng thời kiểm tra quan hệ giữa trải nghiệm, sự hài lòng và ý định quay lại.

TS. GVC. Vũ Thị Nữ, thứ ba từ trái sang, cùng các thành viên tại buổi nghiệm thu đề tài tháng 4/2026. Ảnh: Khoa Tài chính - Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Quy Nhơn.

Sự hài lòng nằm giữa trải nghiệm và ý định quay lại

Kết quả cho thấy trải nghiệm khách hàng đa giai đoạn có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng, còn sự hài lòng có quan hệ tích cực với ý định quay lại. Khi kiểm tra đường tác động gián tiếp từ trải nghiệm qua sự hài lòng đến ý định trở lại khách sạn, nhóm ghi nhận hệ số 0,627 với mức ý nghĩa thống kê dưới 0,001.

Điểm đáng chú ý nằm ở vai trò trung gian của sự hài lòng. Trong mô hình này, trải nghiệm trước, trong và sau lưu trú không được xem như những mảnh rời rạc. Chúng cùng tham gia vào việc hình thành đánh giá của khách, rồi từ đánh giá đó liên hệ với mong muốn sử dụng lại dịch vụ.

Cách tiếp cận ấy cũng làm thay đổi bài toán quản trị. Nếu trải nghiệm được hình thành từ trước khi khách đặt phòng và tiếp tục sau khi họ rời đi, một khách sạn không thể chỉ tập trung vào quãng thời gian khách đang ở tại cơ sở. Thông tin thương hiệu, sự nhất quán giữa kỳ vọng và dịch vụ thực tế, chất lượng tương tác với nhân viên hay cách duy trì liên hệ sau chuyến đi đều trở thành những mắt xích của cùng một hành trình.

Trong phần hàm ý quản trị, nhóm tác giả đề cập việc duy trì những tương tác sau lưu trú như lời cảm ơn, khảo sát phản hồi, ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hay chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, đây là những gợi ý được rút ra từ mô hình nghiên cứu chứ không phải bằng chứng cho thấy một biện pháp riêng lẻ chắc chắn làm tăng số lượt khách quay lại.

Ý định chưa phải là một lần đặt phòng mới

Nghiên cứu cũng có những ranh giới cần giữ khi đọc kết quả. Dữ liệu được thu tại một thời điểm thay vì theo dõi cùng một nhóm khách qua nhiều giai đoạn, trong khi cảm nhận về trải nghiệm và mức độ hài lòng có thể thay đổi theo thời gian.

Các biến số được đo từ đánh giá chủ quan của người trả lời. Nhóm tác giả vì vậy lưu ý khả năng dữ liệu chịu ảnh hưởng của thiên lệch nhận thức hoặc xu hướng trả lời theo cách được xem là phù hợp về mặt xã hội.

Quan trọng hơn, biến kết quả của nghiên cứu là ý định quay trở lại, không phải dữ liệu cho thấy khách đã thực sự đặt phòng lần tiếp theo. Khoảng cách này khiến kết quả phù hợp để lý giải cách một ý định được hình thành, nhưng không nên được chuyển thành dự báo trực tiếp về số khách quay lại hay doanh thu của khách sạn.

Mẫu nghiên cứu cũng tập trung vào phân khúc khách sạn trung và cao cấp. Vì vậy, kết quả chưa cho phép mặc nhiên mở rộng sang mọi loại hình lưu trú, những dịch vụ du lịch khác hay các thị trường có điều kiện khác biệt.

Chính việc giữ rõ phạm vi này làm nổi bật đóng góp của công trình. TS. GVC. Vũ Thị Nữ cùng cộng sự không tìm một công thức bảo đảm khách sẽ trở lại. Họ đặt ba giai đoạn của hành trình lưu trú vào cùng một mô hình để xem sự hài lòng được hình thành ở đâu và đứng ở vị trí nào giữa trải nghiệm với ý định tiếp tục lựa chọn khách sạn.

276 mẫu hợp lệ trong nghiên cứu

- Thu thập dữ liệu trong tháng 7–8/2025

- 300 bảng trả lời được tiếp nhận, 276 mẫu đạt yêu cầu phân tích

- 34 biến quan sát theo thang đo năm mức

- Đối tượng là khách từng lưu trú tại khách sạn phân khúc trung và cao cấp

- Phân tích bằng PLS-SEM

- Nghiên cứu đo ý định quay lại, không đo hành vi đặt phòng thực tế